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摘要：基于循環經濟發展理念去更新生態農產品的營銷模式，能夠充分拓寬農產品營銷的經營思路與運作渠道，激發、釋放農產品產業化運營的潛力和活力，有力協助農業供給側結構性改革的有序推進。而營銷意識相對滯后、管理機制較為單一以及創新力偏弱等不利因素的存在，則嚴重妨礙了循環經濟發展理念推廣與生態農產品營銷更新的深度對接。因此，應進一步加強循環經濟發展理念與生態農產品營銷體系的全方位融合，構建更為規范化、多元化、創新性的營銷運營機制，由此加快農產品產業化發展的更新轉型、提檔升級。

關鍵詞：循環經濟；生態農產品；營銷模式；創新發展

隨著我國農業產業化發展程度的持續提高、城鄉一體化發展進程的不斷加快以及民眾生活理念的多元化轉變，粗放型、高能耗、單一性的傳統農產品生產、經營模式，已經難以有效滿足當前以健康、綠色、低碳為主導的農產品消費需求。在這一背景之下，合理參照循環經濟發展理念所倡導的低消耗、低排放以及高效率的生產和經營模式，相應更新、創新現有的生態農產品營銷發展觀念和運作機制，無疑是實現二者交互共進的可行之策。而當前循環經濟發展理念在我國的試驗、推廣仍處在探索階段，與生態農業的結合程度有待進一步提高，加之受制于營銷意識相對滯后、管理機制較為單一以及創新力偏弱等不利因素的影響，使得目前循環經濟并未與生態農產品營銷實現深層次對接、全方位融合。所以，在強化循環經濟發展理念應用、普及的基礎上，不斷促進其與生態農產品營銷體系的有機結合，持續優化現有的產品宣傳方式、銷售模式以及管理機制，從而打造開放、高效、共贏的生態農產品營銷新生態。

一、循環經濟發展模式推動了生態農產品營銷體系的高效運轉

（一）導入更為科學、先進的生產管理模式，提高生態農產品營銷的集約化水準。強調生產、經營的低能耗和高效率，構建環保、清潔的運營生態，是循環經濟的核心發展理念之一。隨著這一新型理論的不斷完善、變革，吸納更為多樣、創新的發展觀念和運作模式，加強其與生態農產品營銷體系的深度對接，無疑也更具現實性的改革意義。循環經濟在生態農產品營銷中的充分應用，引入了更加符合當今全球農業產業化發展的低碳、可持續的生產機制，在管理環節也更為注重規范性、開放性以及交互性，力求提升各個作業流程之間的協同性。這就能夠變革現有的生態農產品營銷觀念，使營銷手段更趨多元化、充分對接當前受眾的多樣化的消費需求，不僅突出生態農產品綠色、健康、無污染的產品特質，而且也能進一步降低生產、加工、儲存、運輸等各個節點的能耗，有效提升生態農產品營銷體系的運轉效率和經營效益。

（二）提升資源綜合利用率、優化各類成本投入，充分增加生態農產品營銷收益。循環經濟發展模式并不單純局限于導入各類新能源、升級生產技術和工具以及完善原有的經營管理制度，而是倡導立足實際、因地制宜發揮自身特有的資源優勢、通過共享互補放大合作優勢，最終實現資源的深度整合、效益提升。因此，將循環經濟發展模式與生態農產品營銷體系進行有機結合，圍繞鄉村本地優勢資源的深入開發、創新運營，以降低能耗、遏制污染、創造可再生原料為突破口，徹底完成農產品生產結構的更新升級，促進傳統能源的價值再挖掘、新能源的充分應用。這就能夠使農村本地的各類資源得到全方位利用，大幅度提升綜合收益。

（三）持續更新生態農產品營銷的運營機制，擴大對消費市場的影響力、輻射力。循環經濟理念、模式的廣泛應用，不僅加速了傳統農業產業化生態格局的轉型升級，而且也在很大程度上帶動了生態農產品營銷的深度變革。通過不斷加強循環經濟與生態農產品營銷的融合發展，明確生態農產品綠色、低碳、健康的屬性與特色，以低能耗、高效率、可持續的循環發展理念為參照，依據當前消費市場的主流需求，有針對性地去調整、創新現有的生態農產品的營銷思路和運營模式，全力打造開放、共享、互利的營銷管理新體系，進一步淘汰原有的粗放、單一的生產和經營體制，依托本地豐富的農業資源去探索更具特色化、區分性以及創造性的生態農產品營銷模式，使生態農產品更具市場影響力、發展輻射力。

二、當前生態農產品營銷與循環經濟理念之間存在的對接問題

（一）農產品經營者缺乏品牌營銷意識，對循環經濟的認知、定位較為局限。在盲目投資、集中生產、大量投放、快速獲利的短視發展思維的影響下，不少生態農產品經營者都傾向于以最低的成本、最快的輸出去實現投入和獲益的轉化，這就導致其普遍缺乏理性、長遠的發展眼光，容易忽略產品質量，自然也很難形成品牌化營銷的發展觀。而盡管循環經濟發展理念在農村得到了進一步推廣，當前仍有相當一部分企業管理者、個體經營者缺少對這一新型理念的準確、深入的了解，只是將之視作又一新的產品概念，一味通過宣傳這一概念去進行產品的快速生產和投放，并未真正突出循環經濟所倡導的清潔、低碳、健康的生產和生活價值。這不僅造成了大量資源的浪費、閑置，而且也嚴重拖慢了整個行業尋求轉型升級的推進進程。

（二）營銷信息不對稱、缺乏專業人才，未能基于循環經濟打造新型產品、服務。循環經濟所引發的產業變革、消費轉變，要求生態農產品的營銷運營也能及時完成市場信息的高效流通、建立起更為高效的經營管理體系。而由于相關管理機制有待完善、經營者自身素質又有所欠缺，因此當前生態農產品市場仍存在嚴重的信息不對稱現象，生產者、投資者、消費者之間的信息交換相對遲滯，在很大程度上干擾了生產和市場需求之間的同步性。此外，當前農村不少生態農產品的經營者也缺少人才意識，并不愿在聘用、培育專業營銷人才上進行投資，并未構建起高機動性的市場動態監測、解析機制，很難及時、精準地捕捉到受眾的實際需求，無法以循環經濟為主題去提供更能滿足消費者要求的產品和服務，最終難以實現減少支出、增加收益的預期效果。

（三）公共支持力度有待提高，削弱了生態農產品與循環經濟的協同聯動性。政府主導的公共服務，一直都是驅動農村經濟有序發展、生態農產品營銷體系高效運轉的基礎動力之一。循環經濟發展模式與生態農產品營銷的充分對接，除了要發揮市場配置作用之外，也需要公共服務的有力支持。而目前農村地方政府在財政支持制度、稅收政策以及展示展銷管理方式等方面仍存在諸多不足，政策咨詢、融資信息以及人才對接等公共服務的執行、落實也缺乏規范性，對于推動生態農產品加工、追溯標準的普及作用比較有限，并未充分調動生產經營者的參與積極性。這無疑會嚴重弱化循環經濟模式推廣與生態農產品營銷更新的協同效力，不利于二者實現交互式、互利性發展。

三、基于循環經濟理念的生態農產品營銷體系的創新對策

（一）強化品牌營銷意識，圍繞循環經濟理念加快生態農產品的品牌化運營。在充分發揮地方政府管理、引導生態農產品有序生產經營的機構職能的基礎上，應進一步加大對循環經濟發展理念的宣傳、推廣力度，提高鄉村民眾、企業對于這一新型運作模式的認識水平，促使其精準、全面地定位循環經濟發展理念和生態農產品營銷之間的交互關系，增強注重產品品質、打造精品、提升溢價能力的品牌經營意識。而在強調循環經濟低碳、清潔、高效的發展理念的同時，生態農產品營銷經營者也要依據市場消費需求的動態變化，及時進行產品更新，以突出的性價比優勢去吸引消費者，為生態農產品的品牌化發展奠定堅實基礎。

（二）完善市場信息、共享渠道，打造循環特色的生態農產品營銷平臺。受眾消費需求的個性化、差異化以及多樣化演變，要求生態農產品營銷行業必須緊跟潮流、同步革新，以更為豐富、新穎的產品去滿足消費者的實際要求。通過參照循環經濟的核心內涵，充分借助互聯網、移動互聯網、云計算、大數據、人工智能等高效媒介，去增加生態農產品的市場信息、流通的傳播方式，鼓勵行業內部進行信息共享、有償合作，逐步建立起集在線購銷、社區交流以及心得分享等為一體的新型營銷平臺，給予受眾更為新穎、充實的產品選擇與消費體驗，以此去積極影響、引導消費趨勢的良性演變。

（三）組建專業人才隊伍、完善經營管理制度，推送定制式的產品營銷服務。生態農產品營銷經營者應將培養職業素養扎實、專業技能過硬、應變能力突出的綜合型營銷人才作為發展重點，以循環經濟發展理念為基礎參照，依據當前消費市場的主流需求，不斷引入、應用最新的生態農產品營銷管理模式，構建更為規范、開放、集約化的運作體系。進一步轉變原有的服務觀念，改變相對單一、被動的產品和服務供給機制，注重凸顯循環經濟發展理念與生態綠色生活方式的銜接性、交互性，持續提高生態農產品營銷的智能化、便捷性以及人性化的程度，以動態化、定制式的高效服務去增強對受眾的消費吸引黏性。

（四）優化公共支持機制、構建循環合作營銷模式，帶動行業共享共贏發展。通過建立由地方政府主導、企業以及農戶參與的多方協同發展機制，進一步完善現有的財政支持制度、稅收政策以及展示展銷管理方式，提高政策咨詢、融資信息以及人才對接等公共服務的規范化程度，加快推進生態農產品加工、追溯標準的制定與施行。以循環經濟為發展主題，引導生態農產品的加工產能向特色主產區、優勢區以及物流節點等方向集聚。同時，也要不斷加強生態農產品與伴生產業之間的銜接性，突出循環經濟環保、健康、清潔的特質，形成與鞏固資源共享、優勢互補的良性關系，推動農產品產業形成多層次、立體化、交互性的共享共贏聯動發展的新格局。

參考文獻

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作者：朱明 單位：信陽農林學院工商管理學院