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報告指出：“我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段。”這種高質量發(fā)展是商品和服務從數(shù)量擴張到質量優(yōu)化的發(fā)展，是以供給側結構性改革為主線、提升經(jīng)濟效益的發(fā)展，更是能夠滿足人民日益增長的美好生活需要的發(fā)展。隨著包括中國在內(nèi)的越來越多的國家步入服務經(jīng)濟時代，服務業(yè)正以其特有的融合性帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并日益成為促進經(jīng)濟增長和提升人民生活質量的新引擎。同時，隨著制造業(yè)的服務化轉型、服務主導邏輯的廣泛應用以及以大數(shù)據(jù)和人工智能為代表的新興技術的快速發(fā)展，一個全新的服務經(jīng)濟時代正在來臨，服務營銷變得日益舉足輕重。因此，如何抓住機遇、應對挑戰(zhàn)，以服務營銷助力經(jīng)濟高質量發(fā)展，是企業(yè)急需解決的戰(zhàn)略問題。

一、傳統(tǒng)經(jīng)濟向服務經(jīng)濟蛻變，服務正成為經(jīng)濟發(fā)展的助推器

從發(fā)展規(guī)模來看，我國服務業(yè)對GDP的貢獻率已從1978年的28.4%上升到2017年的59.6%，增長了31.2%；從就業(yè)情況來看，服務業(yè)就業(yè)人數(shù)由1978年的4890萬人增長至2017年的34872萬人。2017年服務業(yè)就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的44.9%，分別超出第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)17.9和16.8個百分點，成為承擔就業(yè)的主體市場，服務業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)定器和助推器作用日益凸顯。

1.服務是刺激消費、擴大內(nèi)需的關鍵動力在全球經(jīng)濟增長放緩、貿(mào)易保護主義抬頭的大環(huán)境下，依靠內(nèi)需穩(wěn)步推動經(jīng)濟發(fā)展是我國現(xiàn)階段的必然選擇。相比于投資需求，消費需求是擴大內(nèi)需的決定性力量。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2018年，我國居民最終消費支出對GDP增長的貢獻率高達76.2%，遠超投資和出口對經(jīng)濟增長的貢獻率，但與發(fā)達國家相比，仍存在一定差距。因此，進一步擴大消費需求，增強消費對經(jīng)濟增長的基礎性作用，仍是當前我國經(jīng)濟發(fā)展的重要任務。在消費升級的新形勢下，人們的消費觀念和習慣開始由單純的消費產(chǎn)品向以產(chǎn)品為載體的服務需求轉變，教育、旅游、健康、養(yǎng)老等服務領域的需求顯著增加。與單純售賣產(chǎn)品相比，產(chǎn)品與服務的組合對顧客更具吸引力，如顧客在挑選空調產(chǎn)品時，除了空調本身質量之外，是否上門安裝、售后服務質量往往也是重要的選擇依據(jù)。從這個角度來看，服務是進一步刺激消費、擴大內(nèi)需的關鍵動力。

2.服務是轉變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要力量我國制造業(yè)目前處于“大而不強”的發(fā)展階段，多數(shù)企業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，生產(chǎn)效率不高。同時，土地、勞動力等生產(chǎn)要素成本上升以及資源環(huán)境約束加劇，也導致企業(yè)盈利水平下降，轉型升級迫在眉睫。從報告提到“應加快建設制造強國，加快發(fā)展先進制造業(yè)，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟的深度融合”，可以看出制造業(yè)服務化轉型是必然趨勢。這種轉型升級，能夠優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構、提升生產(chǎn)效率、推動經(jīng)濟發(fā)展方式的轉變。制造企業(yè)通過融入服務要素，可以向生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的上、下游延伸，盤活要素生產(chǎn)率，提升產(chǎn)品附加值，向產(chǎn)業(yè)鏈高端攀升。同時，服務要素的投入以知識、信息、人力資本等為主，可以在一定程度上降低煤炭、石油等資源消耗，緩解環(huán)境壓力，推動經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

3.服務是滿足人們美好生活需要的堅實保障我國現(xiàn)階段社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和發(fā)展不平衡、不充分之間的矛盾。滿足人們美好生活的需要，助力主要矛盾的解決，離不開高質量的供給體系。旅游、餐飲、醫(yī)療、教育等消費性服務業(yè)直接面向終端，與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術的發(fā)展推動了服務種類和供給形式的創(chuàng)新，多樣性、高品質的服務不斷涌現(xiàn)；信息服務、技術服務等生產(chǎn)性服務業(yè)以及制造業(yè)雖然不直接面向終端，但兩者的有效結合，可以提升制造企業(yè)的創(chuàng)新能力和服務水平，保障供給體系的質量，在滿足人們基本需求的同時，也為中高端消費需求的培育奠定了基礎。需要指出的是，信息技術的發(fā)展，正在推動服務經(jīng)濟進入一個新的發(fā)展時期。傳統(tǒng)的服務供給以供求雙方同時同地、面對面為特征，服務供給的效率較低。而隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術的興起，人們可以通過在線方式，隨時隨地享受各種服務，服務供給的效率大大提升，服務業(yè)也呈現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟的特點。這些特征增強了服務提供的便利性，降低了服務經(jīng)營成本，吸引越來越多的企業(yè)加入服務行業(yè)，同時也加劇了企業(yè)間的競爭。

二、機遇與挑戰(zhàn)并存，服務正成為企業(yè)競爭力的源泉

隨著服務經(jīng)濟時代來臨，服務扮演著至關重要的角色。對身處其中的企業(yè)而言，既有不確定性、模糊性帶來的無限機遇，也面臨復雜、易變環(huán)境下的嚴峻挑戰(zhàn)。

1.服務主導邏輯下，顧客角色正在發(fā)生根本性變化隨著服務業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用越來越重要，許多企業(yè)開始將服務作為打造競爭優(yōu)勢的核心業(yè)務，服務正逐漸替代產(chǎn)品成為基本的交易單位，市場營銷范式也從產(chǎn)品主導邏輯向服務主導邏輯轉變，給企業(yè)的戰(zhàn)略制定和經(jīng)營活動帶來新的契機和挑戰(zhàn)。服務主導邏輯與產(chǎn)品主導邏輯有著本質區(qū)別：交換單位從產(chǎn)品轉向知識和技能。服務主導邏輯下，企業(yè)與顧客之間交換的是知識、技能等無形資源，產(chǎn)品成為服務的載體以及價值傳遞的媒介。服務不再是產(chǎn)品的附加形式，而是影響顧客購買決策的關鍵因素。如京東到家的1小時送達、盒馬鮮生的免費外送等，均以“產(chǎn)品+服務”為著力點塑造服務特色，形成了獨特的競爭優(yōu)勢。顧客從被動接受者轉為價值共創(chuàng)者。產(chǎn)品主導邏輯下，顧客是產(chǎn)品和價值的被動接受者，即“企業(yè)賣什么，顧客買什么”。而服務主導邏輯下，顧客開始參與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務的過程，成為企業(yè)價值的共同創(chuàng)造者，這就需要企業(yè)為顧客的參與提供平臺，同時做好平臺的運維服務，調動顧客的參與積極性，保障平臺的活躍度。價值決定者從生產(chǎn)者轉到顧客。產(chǎn)品主導邏輯下，價值主要體現(xiàn)為交易價值且由企業(yè)決定。而服務主導邏輯下，企業(yè)只能提出并傳遞價值主張，最終由顧客在使用產(chǎn)品或體驗服務時作出是否接受這種價值的決策。顧客只有認同企業(yè)的價值主張，雙方才會建立交易關系。

2.信息技術驅動下，服務營銷呈現(xiàn)一系列新特征隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術的興起，傳統(tǒng)服務營銷被賦予新的特征和內(nèi)涵，也為企業(yè)的營銷活動增加了難度。產(chǎn)品和服務供給更具個性化。借助于大數(shù)據(jù)技術，企業(yè)可以實時收集、分析顧客的行為數(shù)據(jù)并預測其潛在需求，進而為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務。同時，產(chǎn)品和服務的迭代速度也越來越快，如服裝企業(yè)ZARA通過線下門店和線上網(wǎng)站渠道收集顧客對商品的意見，加快了產(chǎn)品的更新迭代速度，成為顧客心目中“快時尚”的代表。定價由標準化向動態(tài)性轉變。動態(tài)定價的原理在于以市場需求為依據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術的賦能，使得這種動態(tài)定價更具實時性。如滴滴出行根據(jù)顧客用車時段不同，會動態(tài)調整計費價格，即早晚高峰出行時段的用車單價高于其他時段；淘寶商家可依據(jù)平臺的實時銷量和庫存，即時調整商品價格；Airbnb平臺基于大數(shù)據(jù)以及機器學習，依據(jù)房源特征（地理位置、大小、配套設施等）、季節(jié)和日期等因素，提供動態(tài)價格作為房東的定價參考。渠道形式更具多樣性。首先，點對點（P2P）渠道營銷的興起，使渠道類型更具多樣性。以小豬短租為例，顧客通過平臺預訂房間之后即由房東直接面對顧客提供服務，這種便捷、新穎、個性化的服務提供形式，對傳統(tǒng)的標準化酒店服務造成了強有力的沖擊。再者，不同渠道之間打破了原有界限，線上+線下的渠道組合使得顧客通過手機App下單后可以選擇自提商品或由商家外送。促銷過程由單向“廣撒網(wǎng)”轉為精準化營銷。不同于以往“廣撒網(wǎng)”式的促銷，數(shù)字化時代的企業(yè)更多地借助顧客的行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務信息的精準化推廣。如淘寶根據(jù)顧客的購物車、瀏覽軌跡、購買行為等信息，針對性地在主頁為顧客推薦相關產(chǎn)品的信息，實現(xiàn)精準營銷。促銷的手段和途徑也更為豐富，如企業(yè)可借助微博大V、微信朋友圈、抖音直播等形式，接觸到不同細分市場的目標顧客。新技術驅動下，企業(yè)的營銷活動面臨巨大挑戰(zhàn)：如何將爆炸式的消費數(shù)據(jù)與產(chǎn)品和服務的開發(fā)結合起來，真正滿足顧客的需求；如何在價格更加透明、選擇更加多元化的情境下，為產(chǎn)品和服務制定具有說服力的價格以吸引顧客；如何整合多種營銷渠道，提供不同渠道的一致性體驗；如何選擇促銷渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，提升信息傳播的速度和精準度；等等。要解決這些問題，都需要企業(yè)以顧客需求為導向，想顧客所想、想顧客所不能想。如企業(yè)在為顧客提供某項全新服務或對已有服務進行改進時，可以通過客戶體驗旅程圖、服務藍圖等工具，呈現(xiàn)顧客在整個服務接觸過程中的關鍵體驗點，站在顧客的角度，剖析所有讓顧客產(chǎn)生不滿的原因，進而采取相應改進措施。

3.制造業(yè)服務化轉型趨勢下，協(xié)同融合成為關鍵手段服務經(jīng)濟時代，制造業(yè)服務化轉型主要體現(xiàn)為企業(yè)由提供產(chǎn)品轉向以提供服務為核心。互聯(lián)網(wǎng)技術打破了顧客和企業(yè)之間的信息不對稱局面。一方面，顧客有了更為多元化、個性化的選擇，且轉移成本不斷降低；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的時效性也加劇了產(chǎn)品同質化競爭，服務化轉型是制造企業(yè)提升價值創(chuàng)造和傳遞效率的必然選擇。從具體實踐來看，制造業(yè)服務化轉型催生了一系列新的發(fā)展模式：強調用戶參與和價值共創(chuàng)的個性化定制服務模式；實現(xiàn)供應鏈上下游企業(yè)信息共享、資源交換的供應鏈管理模式；將基礎性、非核心業(yè)務剝離并外包給專業(yè)性服務提供商的服務外包模式；整合產(chǎn)品和服務，為顧客提供系統(tǒng)性、專業(yè)化解決方案的系統(tǒng)解決方案模式；借助大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術，將產(chǎn)品和信息服務融合，為顧客提供產(chǎn)品增值服務和信息增值服務模式；等等。盡管制造業(yè)服務化發(fā)展模式的內(nèi)涵和側重點各有不同，但每一種模式都突出了服務在產(chǎn)品制造過程中的地位，強調以服務來帶動制造水平和能力的提升。制造業(yè)服務化并非將制造與服務割離，而是強調兩者的融合，體現(xiàn)的是以制造企業(yè)為實施主體、制造企業(yè)與服務企業(yè)以及顧客形成的網(wǎng)絡合作關系。如何將生產(chǎn)制造與服務協(xié)同融合發(fā)展，是企業(yè)在新時代亟待解決的又一大挑戰(zhàn)。企業(yè)應瞄準制造與服務融合的關鍵業(yè)務，結合行業(yè)特征，豐富服務提供形式；借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段，加速制造和服務的融合。

三、市場由增量轉為存量，服務營銷向深度發(fā)展

不論是制造企業(yè)還是服務企業(yè)，在新時代均面臨眾多機遇和挑戰(zhàn)，轉型升級是必然趨勢。而在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失、市場由用戶增量轉向存量的現(xiàn)狀下，企業(yè)的轉型應聚焦服務的“深度”而非“廣度”。服務營銷只有落腳在定制化、顧客參與、體驗價值以及技術介入四個方面，才能深耕用戶存量市場，實現(xiàn)企業(yè)的突破式、長久式發(fā)展。

1.以顧客需求為導向，提供定制化服務企業(yè)要把顧客需求作為營銷戰(zhàn)略制定的導向和核心，立足于“如何幫助顧客實現(xiàn)需求”，為其提供定制化服務，進而實現(xiàn)顧客價值。首先，企業(yè)要明確顧客的需求是什么，產(chǎn)品和服務的供給應與顧客的需求相匹配。一方面，企業(yè)應根據(jù)顧客的行為數(shù)據(jù)分析其真實需求和潛在需求，并與產(chǎn)品和服務的設計、開發(fā)結合起來，從源頭實現(xiàn)定制化。另一方面，在消費升級背景下，顧客開始從關注產(chǎn)品的質量、價格向關注產(chǎn)品和服務背后帶來的價值轉變。因此，企業(yè)在注重產(chǎn)品和服務質量的基礎上，更應賦予產(chǎn)品和服務以情感價值，以貼合顧客的個性化價值需求。如江小白以“我是江小白，生活很簡單”為理念，向顧客傳遞“簡單純粹、特立獨行”的品牌精神，滿足了年輕消費群體的情感訴求，從而快速捕獲這一目標群體。其次，從顧客期望入手，通過個性化、定制化的服務供給，真正滿足顧客需求，幫助顧客實現(xiàn)價值，這就需要發(fā)揮制造與服務的協(xié)同作用。企業(yè)可借助大數(shù)據(jù)對目標顧客群體的共性需求進行精準分析，構建產(chǎn)品或流程的標準化模塊，進而通過模塊的動態(tài)調整和組合，快速響應顧客的個性化需求。同時，產(chǎn)品或流程的模塊化也便于企業(yè)通過規(guī)模效應來降低生產(chǎn)和服務成本。例如創(chuàng)建于2014年、主打辦公室咖啡服務的立普世，與京東、阿里巴巴、美團、螞蟻金服、滴滴、攜程等企業(yè)合作，通過支付方式、咖啡種類以及原材料的定制等組合，為不同企業(yè)提供個性化的辦公室咖啡服務。國內(nèi)定制家具十大品牌之一的尚品宅配，也為顧客推出了個性化家具定制服務。顧客可根據(jù)自己房屋空間尺寸、生活習慣以及對顏色、材料、風格的偏好，在尚品宅配產(chǎn)品庫和方案庫中，選擇家具設計和組合方案，滿足其個性化需求。

2.注重服務過程的顧客參與，構建服務生態(tài)體系服務主導邏輯下，顧客的角色已經(jīng)發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的消費者轉變?yōu)槠髽I(yè)價值的共同創(chuàng)造者和能力的共同開發(fā)者。企業(yè)應順應顧客的這種角色轉變，注重服務過程中的顧客參與。通過顧客參與價值創(chuàng)造的過程，企業(yè)不僅能夠獲得來自顧客的創(chuàng)意源泉，第一時間了解市場和顧客的需求變化，提供滿足特定需求的產(chǎn)品，還能夠在價值共創(chuàng)過程中，通過提升顧客的滿意度與忠誠度，與其建立并維持長期的良好關系。一方面，企業(yè)要為顧客提供參與的便利渠道，以保證參與的流暢性。互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術的發(fā)展催生了一批新媒體，增加了顧客與企業(yè)發(fā)生接觸的渠道。而企業(yè)要做的就是對這些渠道進行整合，便于顧客參與其中。以拼多多為例，該平臺主打“社交+電商”，創(chuàng)建短短三年，用戶數(shù)已突破兩億。拼多多取得如此佳績，除了商品低價因素外，還得益于其對App以及微信、QQ、微博等社交平臺資源的整合，為顧客創(chuàng)造了極致的參與體驗。如消費者在微信上收到拼多多的商品鏈接后，不用轉換渠道即可完成購物。另一方面，企業(yè)還應注重員工、供應商、零售商等利益相關方的參與，圍繞價值的生產(chǎn)、創(chuàng)造和交付，構建服務生態(tài)體系。服務生態(tài)體系的本質在于搭建價值網(wǎng)絡，為顧客提供一體化解決方案。截至2018年底，小米以入資但不控股的形式，圍繞智能手機，與上百家企業(yè)構建了龐大的生態(tài)鏈。這一生態(tài)體系涵蓋手機周邊、智能硬件、生活消費等細分領域。在生態(tài)鏈內(nèi)部，每個企業(yè)都保有自己的核心優(yōu)勢，同時又可共享整個價值網(wǎng)絡的信息和資源，搭載小米商城、小米社區(qū)以及線下小米之家等多種渠道，提升自己的服務供給質量和能力。

3.打造卓越的顧客體驗旅程，經(jīng)營“顧客資產(chǎn)”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，如何轉變服務理念，將消費者對體驗的極致追求落實到產(chǎn)品和服務中，以滿足不斷升級的消費需求，是服務經(jīng)濟轉型升級的趨勢之一。企業(yè)要確立“體驗至上”的服務理念，并將這種理念貫穿顧客體驗旅程中，包括購買前的信息搜索、購買過程中的接觸以及購買后的分享。在信息搜索階段，可以借助大數(shù)據(jù)、機器學習等技術手段，實現(xiàn)產(chǎn)品信息的精準化和多渠道投放，便于顧客獲取信息；在購買過程中的服務接觸階段，企業(yè)應從產(chǎn)品或服務、人員以及技術等環(huán)節(jié)入手，致力于為消費者提供流暢而極致的體驗服務。如海底撈智慧餐廳在原有服務模式基礎上，借助智能技術，為顧客打造極致消費體驗：在大廳，智能機器人輔助員工給顧客送餐，為顧客帶來新奇體驗的同時，也加快了送餐速度；在廚房后臺，通過智能菜品倉庫、自動出菜機、機械臂等技術設備，實現(xiàn)菜品從入庫到出口的全自動處理，不僅提升了菜品傳送速度，也在一定程度上保證了菜品質量；在等位區(qū)，專屬大屏為顧客營造迷你影院體驗，顧客既可觀賞屏幕上的視頻片段，還可以加入互動游戲；在分享階段，企業(yè)可以通過及時、高效的售后服務來提升顧客的消費體驗，以換取顧客的消費口碑。互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用強化了口碑的影響力，即便是某位顧客在某個體驗過程的不滿意，都可能給企業(yè)帶來巨大的負面影響。“體驗至上”的出發(fā)點在于顧客的獲取、保留，最終目的是經(jīng)營“顧客資產(chǎn)”。首先，企業(yè)應借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術手段，從線上、線下多元場景中收集消費數(shù)據(jù)，描繪顧客畫像，感知并識別出有價值的顧客。其次，圍繞這些顧客，建立并不斷完善顧客信息數(shù)據(jù)庫，實時、動態(tài)地分析顧客需求變化，針對性地解決顧客的問題，實現(xiàn)顧客向忠誠用戶的轉化。最后，可借助在線論壇、微信群等形式，為顧客搭建交流互動平臺，經(jīng)營顧客關系，進而使顧客形成價值認同和品牌歸屬感，提升顧客黏性。需要指出的是，基于服務的特殊性質，員工往往需要參與服務的生產(chǎn)和消費過程中，在顧客關系的建立、保持和維系中發(fā)揮關鍵作用，因此，企業(yè)還需要重視對員工服務水平及與顧客互動能力的培養(yǎng)。

4.擁抱數(shù)字化技術，賦能傳統(tǒng)服務模式互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的興起，不僅顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)、商業(yè)模式，也帶來了商業(yè)邏輯的轉變，“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)造了無限可能。一方面，企業(yè)可以借助技術手段，賦能傳統(tǒng)服務模式，實現(xiàn)服務創(chuàng)新。如互聯(lián)網(wǎng)與教育、零售、醫(yī)療服務的結合，衍生出在線教育、新零售、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等新型商業(yè)模式。作為對傳統(tǒng)超市的顛覆性重構，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生集社區(qū)超市、餐飲店以及生鮮市場為一體，滿足了顧客的多樣化需求：顧客既可以到店消費，也可通過App下單、到店自取或選擇配送服務。這種新零售業(yè)態(tài)以移動互聯(lián)網(wǎng)技術為核心，組合了線上和線下雙渠道，對傳統(tǒng)實體超市和網(wǎng)上購物場景進行了融合與革新。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術也為企業(yè)的跨界協(xié)同提供了可能。不同企業(yè)可以通過搭建合作網(wǎng)絡或平臺，實現(xiàn)信息等資源的整合與共享，打破傳統(tǒng)企業(yè)邊界的束縛，創(chuàng)造多種協(xié)同模式，實現(xiàn)資源使用效率最大化。如騰訊與招商銀行合作，借助彼此優(yōu)勢資源，深耕金融領域。招商銀行可借助騰訊掌握的大量社交行為、移動支付等數(shù)據(jù)，識別出可疑交易，以便有效應對金融安全問題。再如百度與肯德基合作推出的智能概念店——KFCoriginal，創(chuàng)造了全新的互利共贏模式：借助百度的AI技術，肯德基創(chuàng)新了服務提供方式，消費者可以享受到機器人提供的全過程服務；對百度而言，機器人可以在為消費者提供服務的過程中收集各種情境數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的學習，能夠促進AI技術的更新和提升。

作者：李霞 王永貴 單位：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際商學院