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摘要：在“互聯網＋”、大數據不斷發展的背景下，傳統的圖書營銷模式正面臨巨大考驗，迫使出版行業變革圖書營銷理念，以順應互聯網時代潮流。目前大部分的出版單位已經形成基本的營銷模式即“兩微一端”的營銷平臺，少數出版單位還入駐短視頻社交軟件“抖音”，形成了“兩微一端一抖”的自媒體營銷平臺。出版機構利用自媒體優勢開展圖書營銷活動，改變了原有的營銷渠道劣勢。本文主要分析微信、微博、APP、抖音的不同自媒體圖書營銷模式。

關鍵詞：互聯網時代；圖書；自媒體營銷

自媒體營銷平臺具有極強的聚合力，受眾廣泛且定位精準，傳統出版機構借自媒體營銷平臺精準推送滿足受眾需求的圖書信息，以達到圖書營銷的目的，進而擴大圖書的品牌影響力。互聯網時代下，微信、微博、抖音作為出版機構主要拓寬的營銷渠道，取得了良好的營銷效果。

一、圖書自媒體營銷概述

圖書的自媒體營銷是利用社會化網絡，在微信、微博等開放型媒體平臺或者其他互聯網協作平臺進行圖書營銷的一種方式。目前，圖書自媒體營銷的主要模式有微信營銷、微博營銷、網站營銷、短視頻營銷，不少出版機構已經形成“兩微一端一抖”的圖書自媒體營銷平臺。如何根據消費者習慣選擇合適的營銷平臺進行產品的推廣并培養專屬自己的自媒體客戶群體，是目前傳統出版機構拓寬營銷渠道亟待解決的問題。

二、圖書自媒體營銷模式

（一）微信圖書營銷由于微信可實現多方交流且信息傳遞快捷迅速，出版機構看準商機，順勢開展微信圖書營銷，微信圖書營銷分為朋友圈營銷與公眾號營銷兩種方式。2016年11月，新世相微信公眾號活動“丟書大作戰”，吸引了眾多用戶。此次活動恰好適應都市文藝女青年的氣質，新世相精準發起與目標用戶群體相匹配的營銷活動，讓圖書營銷成為一種“私人訂制”，圖書品牌的營銷效果不言而喻。微信公眾號營銷基于用戶關注出版機構的官方微信公號而展開，具有高精準度與高接受度。用戶在選擇關注出版機構的微信公眾號時，已經將自己的個人喜好及閱讀偏好反饋給出版機構，用戶訂閱自己所需的信息，出版機構則基于用戶畫像提供目標用戶所需信息，精準推廣圖書產品，如此點對點的圖書營銷模式實現了高精準度。由于用戶是基于自身需求主動訂閱出版機構微信公眾號，信息完全是主動獲取，因而較少存在出版機構推送“垃圾信息”遭用戶抵觸的現象，且出版機構擁有龐大粉絲群，易產生病毒式營銷，具有高接受度。

（二）微博圖書營銷微博圖書營銷是利用微博對圖書進行宣傳推廣的方式，是一種更為開放的圖書自媒體營銷模式。出版機構設立自己的官方微博平臺，圖書相關信息，可在短時間內聚合目標用戶群體，精準投放圖書信息；微博評論的設置便于出版機構及時獲取用戶反饋，形成品牌互動，直面受眾，坦誠溝通，與用戶展開即時交流，不僅為后續圖書完善乃至選題策劃提供了元素支撐，而且良好的溝通有利于樹立圖書品牌形象。微博圖書營銷良好效果的取得得益于粉絲經濟與意見領袖的支持，圖書經由明星、偶像、行業名人推薦后，往往會實現經濟效益與社會效益的雙豐收，通過話題引爆與傳播長尾產生衍生傳播，借助粉絲經濟，提高用戶黏性，深挖潛在用戶，是微博圖書營銷的亮點。以《外婆的道歉信》一書為例，果麥文化在官方微博平臺通過多次更博、引用豆瓣評論、發起“每個小孩都有一位超級英雄”的話題、“轉發＋抽獎”的活動形式對此書進行推廣。此外，《外婆的道歉信》為馬思純領讀書目，人民日報、央視推薦，此書經明星、意見領袖推薦后成為年度口碑爆棚的溫情小說，上市6個月銷量突破50萬，成為出版機構利用微博開展圖書營銷的成功案例。

（三）APP圖書營銷APP營銷是指通過應用程序來開展營銷活動的總稱。互聯網環境下，以智能手機、平板電腦為主的移動終端技術的進步促使數字出版產業迸發出勃勃生機，傳統出版機構在數字浪潮的沖擊下，成立數字出版部門，紛紛試水APP圖書出版市場。從國有出版社到民營出版社紛紛開發自己獨立的圖書APP，運用移動APP進行圖書的精準營銷。華東師范大學出版社開發了敦煌、華師少兒以及中國風三大APP系列，接力出版社推出“瓢蟲”與“森林”兩款APP，運用移動APP推出單本圖書的APP進行圖書精準營銷具有一定的優勢。首先，在營銷方式上，出版機構基于圖書內容制作精良的APP，用戶主動下載APP，在使用過程中實現了營銷目標。其次，在營銷內容上，單本圖書APP融入音頻、視頻、圖片、文字等諸多元素，更有利于多媒體內容的呈現，為用戶提供多維度、立體化、生動化的圖書樣式。此外，出版機構根據不同圖書產品自身的特點呈現不同方式的圖書APP，用戶可以全方位地感受圖書品牌的創新性與獨特性。再者，在營銷效果上，用戶基于自身需求主動下載圖書APP，自行閱讀圖書內容，是用戶主動尋求的過程，“垃圾現象”幾乎在APP圖書營銷中不存在，用戶閱讀效果更為明顯，更易達到營銷效果。盡管APP已經成為移動互聯網時代的標志，不少出版機構也紛紛試水圖書APP市場，但APP圖書營銷模式仍處于發展初期，不可避免地存在些許矛盾與怪象。在圖書APP市場甚至數字閱讀市場，出版社入不敷出，幾乎沒有盈利。首先，正版圖書賣不過盜版，以《明朝那些事兒》為例，在應用商店排行榜靠前的幾乎都是盜版，而磨鐵圖書公司開發的內容質量精良、閱讀體驗更佳的正版圖書幾乎無人買賬。其次，付費圖書賣不過免費，目前APP圖書市場正版書一般為付費產品，然而在不影響正常閱讀的情況下出現的所謂盜版圖書恰以免費的形式滿足了用戶的閱讀需求，因此，正版圖書APP的下載量、點擊量不容樂觀，反而出版機構出版正版圖書產品成本高昂，可見，出版社以知識付費的模式獲取收益希望不大。出版機構開發獨立APP圖書目前仍處于試水階段，要構建自媒體時代APP圖書精準營銷模式，應利用大數據系統跟蹤用戶的消費行為和閱讀習慣，定制用戶畫像，深入挖掘用戶的閱讀需求，利用虛擬現實技術開發精良的APP客戶端，以優質內容強化用戶黏性，從而達到圖書營銷的目的。出版社在堅持內容為王的同時，應探索多種圖書APP盈利模式，保證出版社良好收益以開發更為優良的圖書APP。

（四）抖音圖書營銷自抖音上線以來，以抖音為主的自媒體短視頻營銷長期處于風口浪尖，帶火了眾多商品經濟形態。出版機構則順勢而為，入駐抖音平臺，在抖音圖書營銷領域有所嘗試，如讀客、后浪、磨鐵、機械工業出版社、人民郵電出版社、社會科學文獻出版社等傳統出版機構均開設抖音號，企圖在新型的圖書營銷模式中盈利。抖音圖書營銷模式主要分為兩種，一是出版機構以自身出版品牌命名并由微博官方認證，以閱讀推廣的方式發起話題挑戰，增加抖音的曝光量。2017年磨鐵推出青春勵志暢銷品牌“誰的青春不迷茫”之《我在未來等你》，抖音發起挑戰話題“我在未來等你”，短時間內許多讀者與圖書產品相關的視頻，話題熱度持續上升，使《我在未來等你》一書迎來上市以來的第二次高峰，實現圖書產品的營銷。二是以IP形象出現，實現品牌影響力的擴展。以讀客圖書打造的新媒體平臺“書單來了”為例，其抖音粉絲已過28萬，累計獲贊111.8萬次，“書單來了”抖音平臺的圖書產品信息的短視頻已形成固定的推廣模式，且其抖音號與微信公眾號統一命名，有效整合了不同自媒體營銷平臺的綜合效應，不同自媒體營銷平臺配合使用對保持圖書品牌的一致性至關重要，同樣，保持圖書品牌形象的一致性有利于提升用戶忠誠度，提升用戶黏性，從而樹立圖書品牌乃至出版機構的形象，便于后續圖書推廣、營銷工作順利開展。

三、結語

移動互聯網時代，傳統的圖書營銷模式已然不能適應消費者多樣化的閱讀習慣，“兩微一端一抖”的自媒體平臺拓寬了圖書營銷新渠道。傳統出版機構應結合圖書產品的自身特點入駐不同的自媒體平臺進行圖書的精準營銷，在積極探索圖書自媒體營銷方式的同時，要尋求不同自媒體平臺的整合，充分發揮圖書自媒體營銷平臺的綜合效應，提升用戶對圖書品牌的忠誠度與認知度，提高用戶黏性，樹立圖書品牌與出版機構的良好形象。

參考文獻：

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2.柳彩蓮,熊洋.論圖書的自媒體營銷策略[J].企業導報,2015(18):119-120.

3.何皓.數字時代的圖書營銷轉型[J].出版廣角,2014(17):44-45.

作者：楊若涵 單位：青島科技大學傳媒學院