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1高校“營銷策劃”課程的教學現狀

目前，大部分高校市場營銷專業的“營銷策劃”課程教學方法老套，基本上是“市場營銷”教學過程的重復，教學效果不盡如人意，學生對知識的掌握及運用能力都較差，學完“營銷策劃”不知如何策劃，只是了解了一些理論。“營銷策劃”是營銷專業的專業必修課，營銷策劃能力對于營銷專業學生來說，是基本的職業技能。作為一種實戰性和操作性很強的營銷專業必修課程，在教學改革上應該從教學目標開始進行思考，筆者認為應該以培養學生的基本策劃技能為主，在教學目的、教學模式、教學方法上都應圍繞技能培養來展開。

2高校“營銷策劃”課程教學存在的主要問題

（1）許多高校的“營銷策劃”課程基本上是“市場營銷”課程內容的重復。（2）“營銷策劃”課程理論性過強，無法培養學生的實戰和操作能力。（3）現在社會對團隊能力要求較高，企業營銷策劃往往是團隊作戰。大多數高校在培養學生營銷策劃能力時忽略該項技能。（4）沒有實踐性強的“營銷策劃”教材可供選擇。

3改革的理念及指導思想

與基礎性的理論性課程不同，“營銷策劃”是一門以培養學生實際的營銷策劃能力為培養目標的實務性課程。我們認為應該以“實踐、自主、創新、團隊”為基本指導思想設計其教學模式。首先強調的是實踐性。“市場營銷”專業課程體系中,有關市場營銷理論主要通過以“市場營銷原理”為核心的系列專業課程講授,而“營銷策劃”課程則是一門“實務”性課程,主要培養學生的營銷策劃能力。策劃是一項目的性很強的實踐活動,離開了具體的項目,僅僅只是課堂的講授,不太容易讓學生掌握營銷策劃的要領,很難得到這方面能力的培養。所以,在設計其課程教學模式時,應該強調“實踐性”導向,強調有更多的機會和更多的環節讓學生參與到營銷策劃實踐中去,讓他們在實踐中學習營銷策劃知識,在實踐中領悟營銷策劃的要義,在實踐中掌握營銷策劃的方法,在實踐中積累營銷策劃的經驗。其次是自主性。要改變傳統的教與學的模式,在教師、學生、教材這三個基本要素的組合關系方面,應該讓學生成為學習過程的主導者,教師成為學生學習的輔導者。要將營銷策劃課程設計成為一門由學生主導的自主性學習的課程。在教學過程中,教師的主要職責是“要求”、“督促”和必要的“輔助”，教師對學生提出明確的課程要求,督促學生按教學計劃完成每一個環節和相關工作,對于學生遇到的困難給予必要的幫助。通過這種模式的訓練,學生畢業后在實際工作崗位上能很快上手,縮短適應期,較迅速地進入職業狀態。第三是創新性。策劃是一項創意性的工作,營銷策劃同樣強調創意和創新。“營銷策劃”課程的教學模式應該重視培養學生的創新性，在教學過程的每個環節,從教學目標、教學內容、教學方法到最終的考核,都應該激發學生的創新意識,鼓勵學生的創新精神，培養學生的創新能力。第四是團隊意識。如上所述,營銷策劃是一個創意性的工作,是一項創新性的活動,也是一項團體合作的活動。往往一個大型的活動一個人無法勝任，需要一個團隊相互協作完成，因此，本次改革的重點還有一個團隊意識的培養。

4“營銷策劃”課程改革的具體內容

4.1教學內容體系的設計

大多數“營銷策劃”課程的教材都是沿襲了“市場營銷”教材的內容，即營銷戰略中的市場細分、目標市場選擇和市場定位以及營銷策略中的4P，也就是產品策劃、價格策劃、分銷策劃和促銷策劃，如果都這么教，學生會感覺“營銷策劃”就是“市場營銷”。在本次改革中，筆者按照營銷策劃進行的思路將這門課程分成了五個模塊，改革選擇了團隊設計、模塊教學這一模式。具體的模塊是指什么呢？筆者根據多年的營銷相關課程教學，從教材中精心組合形成了五大模塊，分別是營銷環境分析模塊：這里面涉及到營銷的宏觀微觀環境分析和SWOT分析法以及波特五力模型，可以稱之為“前營銷策劃”階段，是營銷策劃過程中非常重要的環節；STP戰略分析模塊：這一塊涉及到的技能是市場細分和定位，屬于營銷戰略階段，這塊的決策錯了，滿盤皆輸；CIS策劃模塊：涉及到整個企業的形象策劃，是提高企業知名度和美譽度的重要手段，雖然有些營銷策劃并不講到這個策劃，但是CIS策劃卻是現實中很多企業營銷策劃經常遇到的問題，筆者認為有必要放進去；4P模塊：屬于實戰的模塊，涉及到的內容前面已經提到；營銷策劃書模塊：如果說前面都是單個的營銷策劃模塊，這個屬于全面的終結版策劃，這份策劃書包含了前面所有的策劃方案，也算是一個全面綜合的練習。這樣的模塊劃分不僅系統地涵蓋了“營銷策劃”課程要求的全部內容，而且符合營銷策劃的邏輯思維過程，由外到里，由戰略到策略，由點到面，最重要的是凸顯了營銷策劃的技能和實踐性。每個模塊平均占用15個左右的學時，重點偏向STP戰略分析模塊、CIS策劃模塊和4P模塊。學時分配上還要考慮課內學時和課外學時，課內學時約占30%，課外學時70%。以學生的自主學習為主導，教師充當的只是學習的輔導者。

4.2課程的教學方法及教學環節設計

本次模塊教學改革還有一個中心詞就是團隊協作。在教學開始初期，就把學生分成若干個小組，整個教學學習過程中，學生都是以團隊的形式出現，教師考核學生也是以團隊的形式進行，這樣一榮俱榮，一辱俱辱，誰也不愿意拖后腿，努力地參與到其中。在團隊協作基礎上開展模塊教學，具體的每一個模塊又運用了項目教學法。什么樣的項目教學法呢？每一個模塊的教學過程中，教學環節都是如下設計的：教師講解———團隊項目設計———模擬與實踐———項目策劃書———成果演示，筆者稱之為五階段項目教學法。每模塊教學過程中，首先教師花1~2個學時講解該模塊的基本理論及技能，以夠用為佳；接著布置項目，學生團隊開始設計項目，設計方案基本形成后可以到校內外進行模擬與實踐；經過實踐后調正自己的方案，形成項目策劃書；最后再回到教室，用1~2學時對小組成果進行展示。比如說在環境分析模塊，教師講解的部分包括外部環境分析和內部環境分析、SWOT分析法以及波特五力模型，布置給學生的項目是對一個本地企業進行環境分析，要求用到以上分析方法，學生開始小組討論項目設計，接下來他們需要依靠自己的能力去調研企業，實地了解企業所面臨的各種機會和威脅，得出實用的結論，最后形成書面的分析策劃書，然后在班級分析自己的調研成果。這樣一輪下來，比教師在教室講環境分析更具實踐性，學生的技能掌握也會更好，真正實現了學以致用。五個模塊下來，學生對知識的掌握效果非常好，學生的學習積極性也不斷提高。那么，如何考核呢？教師考核小組以各小組項目策劃書完成的情況和模塊成果展示情況來進行評判，分數占70%，小組組長考核成員占30%，兩部分分數相加為每個人的最后得分。教師考核小組這部分的評分標準是按照策劃的三個技能進行的，創意形成能力40分，信息處理能力30分，策劃表達能力30分，而小組組長評分也從三個方面進行。每位學生的具體評分標準如下：

4.3如何體現能力的提升

“營銷策劃”課程設置的主要目標是培養學生基本的營銷策劃能力，而營銷策劃能力又可具體分解為創意形成技能、信息處理技能和策劃表達技能。此項改革以團隊的形式，以模塊教學為平臺，培養學生的創意形成技能、信息處理技能和策劃表達技能。營銷策劃能力中第一種能力就是創意的形成能力。創意是策劃的靈魂,是思維運動的創造性成果。在團隊設計環節中可以提高創意形成技能，這一部分需要學生根據老師布置的項目拓展思維，提出自己獨到的見解，提高創意形成能力。營銷策劃要求的另一基本能力是對環境、資源的分析能力，但這種分析需要兩個前提:一是擁有相應的環境、資源等的信息,擁有的信息越多,則策劃越成功；二是能夠判斷信息的有效性,信息越具有時效性、針對性,則策劃越成功。在模擬與實踐環節中，項目策劃書環節需要我們的學生去收集、處理和分析各種數據信息，最終篩選出自己需要的信息，可提高信息處理技能，最后在成果演示環節中提高策劃表達技能。

5改革過程遇到的問題

筆者在改革過程中也遇到了許多問題：第一，個別模塊在實施過程中阻力特別大，如：CIS策劃模塊，是虛擬一個企業還是實際找一個企業，實際的企業別人不會信賴你們為他們做策劃，虛擬的操作性又不強。第二，學生校外實踐如何監督？安全問題如何解決？第三，在實踐過程中，總有一些學生參與度不夠高，如何激勵全體學生參加？希望這些問題能找到答案。筆者的此次改革闡述了“營銷策劃”課程教學者的一些困惑和難題，也提出了一些改革的方法和措施，還存在很多不足的地方，愿與廣大同行共同探討前行。