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［摘要］服裝作為生活的必需品，往往能敏感地反映流行時尚、時代特點和人們的生活方式。縱觀當今服裝流行的特點，智能性、文化性和可持續性的服裝已成為服裝行業主流的發展趨勢。可持續服裝這一概念最早源于“可持續發展”，即為“滿足當代人需求又不損害后代人需求的發展”在全球經濟問題討論中的提出和盛行，并由此被引入時尚話語體系，開始引發人們對服飾這一高耗能、勞動力密集產業未來發展問題的探討。文章通過對可持續服裝的消費者需求偏好調查，為當今可持續發展服裝提出營銷建議。

［關鍵詞］可持續服裝;營銷策略;需求偏好

1研究背景

隨著世界人口數量的不斷增加與有限自然資源間矛盾的升級，人類可持續發展問題變得至關重要，如何合理循環利用有限資源使生態達到平衡是值得人們思考的問題。中國作為全球時尚的參與者，作為全球人口大國和服裝加工產業的重要基地，需要不斷地去處理協調行業環境、生態平衡與品牌產業發展之間的矛盾。伴隨著人們經濟能力和生活質量的上升，健康已成為人們最常談論的話題。受到健康這一話題的影響，可持續服裝更是越來越受到大眾的關注。就服裝產業而言，從原材料的引進到進一步的生產加工再到設計出售最后廢棄再利用的全過程注重生態環保是一個發展趨勢。由于服裝采用綠色環保的材料，具有無毒、安全、可回收利用的特點，重在對人體生命健康的保護，受到越來越多消費者的關注，越來越多的可持續紡織服裝產品進入市場。可持續服裝正在成為服裝設計、生產、銷售的主題和賣點，因此研究可持續服裝的消費者需求偏好與營銷策略尤為重要。可持續服裝的產生與社會文化因素關系密切。改革開放后出生的“80后”“90后”、千禧一代的教育程度更高，具備社會責任感與使命感，能夠較快地接受新鮮的事物和理念，已經成為服裝消費的主要領導群體。無論是國內還是國外，一直以來社會對可持續服裝的關注度都很高，目前世界上許多知名的品牌在服裝的設計中都加入了可持續的理念，開始生產制造可持續主題的服裝。PATAGONIA品牌是國際上知名的戶外品牌，是全球運動功能型服飾與生活方式型服飾的設計和營銷領導品牌，三十多年來在制造技術的開發與環保創新型戶外產品的設計中一直處于領導的位置。該品牌的環保主張體現在對有機棉衣物的使用，并且致力于推動有機棉產業;強調清潔登山理念，開發耐用且不污染環境的產品;努力將內部生產對大自然環境的惡劣影響降到最低，致力于減少對不可再生資源的依賴，所有零售店和辦公大樓都會采用可再生的木制品和紙制品，等等。公司創始人還設置了“地球使用稅”———每年捐出利潤的10%或者銷售額的1%，是行業內注重推動環保的典范企業之一。2010年4月成立的MANOMAMA品牌注重傳承服裝生產的技術工藝，聘用掌握服裝生產工藝的匠人師傅，選擇使用在德國本國幾乎停產的生產專用機器設備，挑選德國本土生態原料的供應商進行合作。公司致力于使用有機材料進行產品加工，一些印染、條紋、褶皺等制造工藝也要滿足各項指標，若出現不完全環保的綠色成分，會在介紹中特殊注明。MANOMAMA品牌的可持續發展的理念在電視上公布后受到了業界的好評，企業未來目標是能夠更多的提高品牌知名度，擴大固定客戶群體，并加大媒體宣傳而不僅限于線上網絡媒體，公司希望在可持續服裝市場上擁有更大的發揮空間，在最低程度影響社會環境的前提下，制造銷售更多價格合理的商品來供消費者選擇。REVERB系列是江南布衣集團推出的品牌，以休閑風、無性別、再生和靈動為設計的基本理念，品牌愿景是希望把可持續的時尚變成真正的現實。REVERB堅持“以人為本，以自然為先”的態度，生產制作具有責任感和可持續性的“中國制造”時裝系列，品牌巧妙地融合了獨到的設計和環保理念的面料工藝，采用沒有任何化學成分的處理過程。與此同時，還在合成材料中包含了超過50%的回收原料的成分，以及一些可回收再利用的面料成分。在生產過程中，廢棄物、水和能源等都能從最大程度上得以減少。無水印花技術是其中一個關鍵的應用，對面料和輔料的升級改造則是為了最大限度地較少污染浪費，體現了品牌的鮮明特點與對未來服裝流行趨勢的理解。它的出現是為那些具有環保意識并且熱愛生活，追求藝術的男女量身定做，風格多樣，可以自由搭配，既可以做健身時的著裝，也適合作為職場穿搭選擇。REVERB系列目前主要營銷策略是強調品牌的原創性與品牌個性，并將可持續的品牌理念貫穿具體經營運作中。

2問卷設計與數據分析

本次問卷主要包括兩大部分:第一部分是了解人們對可持續服裝的認知程度和對可持續服裝的偏好;第二部分是了解人們閑置衣物數量并如何處理閑置衣物，提出人們對服裝環保重要性看法。問卷于2019年12月在網上發放，回收有效樣本102份，女性(80%)，男性(20%)，被試年齡集中在18～23歲(65%)和35歲以上(35%)兩個年齡群體。從數據分析的結果來看，35.3%的被試者對可持續服裝有了解，但對可持續服裝的具體內涵了解不全面，26%的被試者沒有聽說過可持續服裝;關于可持續服裝的購買，67%的被試者會因為服裝的款式與質量的原因選擇購買，49.5%的被試者會因為服裝品牌的知名度選擇購買，11%的被試者會因為店鋪的裝飾和裝修購買。調查發現，消費者期望能購買到可持續服裝的渠道大多還是實體店鋪，有73.3%的被試者選擇實體渠道，實體店鋪直接接觸與觀察感更強烈，親自觀察、挑選、購買，消費者的體驗感得以實現。56.4%的消費者希望可持續服裝價格在200～500元，這個結果可能與本次調研2/3的被試者是18～23歲的年輕群體有關;54.6%的消費者認為購買普通服裝更方便快捷一些，樣式的選擇性也更多一些;天然纖維因為其透氣性好同時又兼備自然環保的特點受到被試者的喜愛，90.1%的被試者偏愛棉麻材料服裝，36.4%的被試者偏愛絲綢材質服裝。通過調查發現，一開始對可持續服裝不感興趣的消費者，在不考慮價格的前提下，愿意嘗試購買可持續服裝的人數達到72%，可見多數人還是愿意去嘗試購買可持續服裝的。調查結果發現，18～23歲群體中對于閑置的衣物處理，83.3%的被試者選擇閑置，而35歲以上群體中46.5%的被試者愿意選擇送人或者通過捐贈的方式來處理閑置衣物;此外，兩個年齡群體在得知可持續服裝的渠道上也有所不同，18～23歲被試者從微信公眾號等新媒體了解到的可持續服裝更多，35歲以上被試者從實體店了解到的可持續服裝更多;并且兩個年齡群體的購買原因也不盡相同，前者會因為服裝的知名度和款式選擇購買產品，后者則會因為促銷的優惠活動或實用性從而決定購買產品;所有被試者都認同采用綠色自然裝修風格的店鋪會吸引消費者;89.1%的被試者認同為了保護環境犧牲部分個人利益。

3結論和對策

總體來看，本次調研發現消費者對可持續服裝的理解還不夠全面，處于對可持續服裝聽說過但不了解或是了解但不全面的階段的消費者比例過半。調研中也發現，有不少消費者將可持續服裝誤以為是帶有某種特殊保護功能的服裝(如抗紫外線、抗菌、保暖等)或是純天然纖維(如絲、棉、麻、毛等)制成的產品，沒有關注這些功能性的或天然纖維的紡織服裝的選料、加工等過程是否環境友好等。服裝品牌的知名度在消費者購買可持續服裝的決定性因素中也占據了很大的比例，消費者對品牌的追求度大于預期。可見，企業應該注重服裝款式的設計與質量的保證，同時一定的促銷活動或許也可以幫助到企業提升產品的銷量。調查發現消費者期望在實體店鋪購買到可持續服裝，一半的消費者對可持續服裝愿意接受的期望價格在200～500元。總體來看，調查發現過半的消費者對可持續服裝的相關信息掌握得并不多，可持續服裝的消費氛圍也有待提升。隨著生態環境的持續惡化，能源的消耗、樹木的砍伐、植被的破壞、水體的污染和廢棄物的排放等導致越來越多的企業開始選擇綠色營銷的方式。越來越多的人意識到環境的惡化已經漸漸影響到生活的質量，隨著周邊綠色消費的時興，消費者也逐漸接受了綠色的消費觀以及環保可持續的綠色產品，這就要求企業應該做到在生產、銷售的過程中對環境的污染降低到最小。綠色營銷要做到符合環境保護長遠利益的考慮，在此基礎上盡可能地滿足消費者需求從而獲得利潤。但是也要正確處理好消費者需求與環境保護和公司利益者三者之間的協調關系，做到統籌兼顧。這樣一來，綠色的營銷方式比普通營銷模式增加了消費者長遠需求與環境保護的長遠目標兩個因素的考量。對于可持續服裝而言，可以從年齡段、收入水平、生活方式、消費心理等角度進行市場細分，因為這些不同的因素構成了消費者對產品的不同需求。目前環境保護問題越來越受到人們的呼吁，人們普遍關心自己健康的生活質量，綠色消費心理也不斷增強，可持續服裝得益于健康的話題，成為服裝發展道路上備受關注的話題。服裝企業可以采用多種產品策略，如不斷提升產品包裝的環保性、采用綠色無污染面料等，考慮到多數消費者是被動了解到的可持續服裝，將綠色標識融入產品的包裝、標簽設計當中，倡導以綠色的方式降解或回收廢棄服裝等，也有助于消費者提升對可持續綠色服裝的認知水平。

作者：李玉蕊 王秋月 單位：北京服裝學院商學院