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[關(guān)鍵詞]反向營銷；反向拍賣；供應商關(guān)系管理；協(xié)同商務

[摘要]從企業(yè)的外部環(huán)境動因、采購和供應商管理方式、管理的目的以及企業(yè)所依賴的信息技術(shù)基礎等方面，探討了反向營銷出現(xiàn)的必然性。分析了反向營銷的內(nèi)涵與形式以及反向營銷戰(zhàn)略的實施與運用。反向營銷要求企業(yè)向?qū)Υ约旱目蛻粢粯訉Υ蹋皇枪陶f服制造商來采購他們的產(chǎn)品，而是制造商主動向供應商提供機會。供應商開發(fā)和反向拍賣是反向營銷的兩種表現(xiàn)形式。

1供應鏈中，企業(yè)為了獲取競爭優(yōu)勢而結(jié)盟，許多供應商進入企業(yè)的戰(zhàn)略核心，供應商管理也被提到了戰(zhàn)略地位，供應商管理被認為是提高整個供應鏈性能的基礎。為了更好更快地滿足最終客戶的需求，供應鏈成員之間更趨向于后向一體化(即核心企業(yè)與其供應商進行聯(lián)合),而不是向分銷商和零售商進行前向一體化[1]。對于制造性企業(yè)來說，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，從分銷商和零售商處得到準確的銷售量信息，主要涉及的是供應鏈中的商流，即成品流。一般來說，從商流得到合理的生產(chǎn)量預測相對容易一些。制造性企業(yè)需要迅速地響應分銷商多變的要求，獲取定單，就必須快速制造出產(chǎn)品，盡量降低庫存，與供應商進行更為密切的合作。這種后向一體化的過程逐漸將采購和供應商管理活動作為重點。一旦采購活動能夠滿足客戶的更高要求，它就得在供應鏈內(nèi)部成員間進行有效整合。良好的供應商基礎是制造性企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的源頭。采購和供應管理已經(jīng)被企業(yè)和理論界公認為企業(yè)的核心競爭力之一。傳統(tǒng)的采購和供應管理已經(jīng)不能夠滿足企業(yè)的要求，反向營銷和供應商關(guān)系管理逐漸被企業(yè)提上了議事日程。

反向營銷是Leenders&Blenkhorn于1988年提出來的概念，反映了供應商關(guān)系管理的一種新理念[2]。反向營銷的核心是要求企業(yè)向?qū)Υ约旱目蛻粢粯訉Υ蹋皇枪陶f服制造商來采購他們的產(chǎn)品，而是制造商主動向供應商提供機會。反向營銷認為制造企業(yè)為了某件產(chǎn)品將過多的精力花費在合格的供應商的選擇上是不明智的，企業(yè)應該將精力放在供應商的能力與發(fā)展?jié)摿ι希粌H僅是關(guān)注供應商現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，這樣一旦企業(yè)有需求，供應商就能夠提供任何企業(yè)所需要的產(chǎn)品。供應商關(guān)系管理是反向營銷的核心，建立友好合作的供應商關(guān)系是企業(yè)反向營銷戰(zhàn)略成功的基礎。反向營銷不是一種技術(shù)，而是一種采購和供應管理的新理念，是供應商關(guān)系管理發(fā)展的必然趨勢。

2反向營銷出現(xiàn)的必然性

反向營銷與企業(yè)的采購和供應商管理活動一脈相承，多數(shù)文獻將反向營銷的出現(xiàn)簡單歸于傳統(tǒng)的交易模式不能夠適應市場競爭的需要，于是必然出現(xiàn)以關(guān)系為導向的反向營銷模式[3]。本文結(jié)合企業(yè)的發(fā)展特點，特別是企業(yè)各階段的價值創(chuàng)新模式，將制造企業(yè)的外購物資管理的發(fā)展細分為五個階段，即以交易活動為主的階段、內(nèi)部整合階段、外部授權(quán)階段、延伸化企業(yè)階段和未來發(fā)展趨勢（表1）。從企業(yè)的外部環(huán)境動因、采購和供應商管理方式、管理的目的以及企業(yè)所依賴的信息技術(shù)基礎等方面，探討反向營銷出現(xiàn)的必然性，并且從涉及的部門及在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的角色來了解反向營銷的重要性。

2.1以交易為主的管理階段

市場經(jīng)濟驅(qū)動自由交易，此階段的企業(yè)對外購物資的主要管理重點是采購管理，由采購部門負責整個企業(yè)的采購，保證企業(yè)物資的正常供應，企業(yè)與供應商的交流方式除了面談外，主要是電話、傳真和書信，少數(shù)企業(yè)運用交易處理系統(tǒng)處理日常的采購業(yè)務，采購部門僅僅作為企業(yè)的一個職能部門，不參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

以交易活動為主內(nèi)部整合外部授權(quán)延伸化企業(yè)未來發(fā)展趨勢外部環(huán)境動因市場經(jīng)濟驅(qū)動自由交易市場競爭壓力的增加為了維持企業(yè)的競爭地位而進行的創(chuàng)新為了增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新突破傳統(tǒng)，進行獨特而且超越競爭者的創(chuàng)新采購和供應商的管理方式以采購部門為主進行采購管理企業(yè)內(nèi)各部門協(xié)作，從各方面對外購物資進行評估與供應商建立較佳的連結(jié)，部分供應商成為企業(yè)的固定供應商提供知識技術(shù)交流的平臺，例如對供應商進行培訓、協(xié)同商務進行共同研發(fā)、共同的配送通道等反向營銷和供應商關(guān)系管理的形式更多，合作的通道更加廣泛管理的目的保證材料、產(chǎn)品等的供應保證供應商的產(chǎn)品合乎企業(yè)的要求降低不確定性，提高企業(yè)的響應性幫助供應商創(chuàng)造價值的同時提升企業(yè)的自我價值創(chuàng)造未來的商機，獲得雙方的價值創(chuàng)新內(nèi)外交流方式電話、傳真、書信等傳統(tǒng)方式企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）以及傳統(tǒng)方式Internet以及傳統(tǒng)方式InternetExtranet以及傳統(tǒng)方式InternetExtranet信息技術(shù)以及信息系統(tǒng)的主要應用交易處理系統(tǒng)MRPII,ERPERP,企業(yè)網(wǎng)站，EDI,QR或ECR數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)倉庫，CPI(協(xié)同商務技術(shù))、并行工程、SCMSCM，網(wǎng)路社群與供應商隨時交流涉及的部門及在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的角色涉及采購部門，并且不參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃采購部、生產(chǎn)部、質(zhì)量部、維修部門、信息技術(shù)部門及財務部門等，不參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃采購和供應商管理被提到了企業(yè)戰(zhàn)略地位，相關(guān)部門人員參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃反向營銷和供應商關(guān)系管理已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，重要供應商對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃提出建議企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需要參考所在供應鏈的戰(zhàn)略。

2.2內(nèi)部整合階段

隨著市場競爭的壓力增加，企業(yè)開始重視對外購物資的管理，主要管理重點轉(zhuǎn)為企業(yè)供應管理，采購部、生產(chǎn)部、質(zhì)量部、維修部門、信息技術(shù)部門及財務部門等從各種角度對外購物資和供應商進行評估，保證企業(yè)能夠按時得到合乎質(zhì)量的物資。全面質(zhì)量管理是企業(yè)內(nèi)部整合階段的標志。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)開始建立以促進內(nèi)部各部門的溝通與交流，企業(yè)各子系統(tǒng)也進行協(xié)調(diào)整合以便能夠更好地與企業(yè)外部進行溝通，此階段企業(yè)對供應商和外購物資的管理仍然停留在企業(yè)的操作層，采購部門基本不參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.3外部授權(quán)階段

市場的競爭壓力進一步的增加，為了維持原有的競爭地位，企業(yè)必須而進行創(chuàng)新。為了降低物資供應的不確定性，提高企業(yè)對客戶的響應性，企業(yè)與供應商建立比較好的連接，部分供應商與企業(yè)建立了長期合作關(guān)系。Internet開始在企業(yè)普及，企業(yè)內(nèi)外的溝通方式也開始多樣化。企業(yè)建立了以信息為主的企業(yè)網(wǎng)站，大型企業(yè)開始上ERP（企業(yè)資源計劃）。制造商與銷售商開始注重的供應鏈的后端，他們聯(lián)合起來，建立行業(yè)性質(zhì)的QR（快速反應系統(tǒng)）和ECR（有效的客戶反應）信息系統(tǒng)，加速通道建設管理，降低商品的庫存，減少其流通中的浪費。采購和供應商管理被提到了企業(yè)戰(zhàn)略地位，相關(guān)部門人員參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.4延伸化企業(yè)階段

為了增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)開始更多的創(chuàng)新。企業(yè)開始向外延伸，這種延伸不僅僅簡單地表現(xiàn)企業(yè)進行縱向一體化，例如后向一體化控制供應商，而是進一步加強與供應商的關(guān)系，對供應商進行反向營銷和關(guān)系管理。合作伙伴也被企業(yè)看作是自身資源的一部分。企業(yè)利用信息技術(shù)，提供知識技術(shù)交流的平臺，例如對供應商進行培訓、開展協(xié)同商務共同研發(fā)、建立共同的配送通道等，供應商和企業(yè)內(nèi)部的思維與知識體系互相融合，進行更高層次的價值創(chuàng)新。供應商開始參與制造企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)，客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、協(xié)同商務技術(shù)和并行工程也被引入反向營銷和供應商關(guān)系管理。以協(xié)同商務為例，CPI為制造業(yè)提供Internet和Web技術(shù)，使相關(guān)企業(yè)能夠在任何地方設計產(chǎn)品和制造產(chǎn)品，采用技術(shù)通過Internet把產(chǎn)品的快速設計、快速制造、采購、市場、銷售和客戶緊密地聯(lián)系到一起,所有授權(quán)用戶,只要提供有效的用戶識別代碼都可以隨時隨地的一起協(xié)同工作。毫無疑問，協(xié)同商務和并行工程對供應商關(guān)系管理提出了更高的要求。反向營銷和供應商關(guān)系管理已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，甚至重要的供應商也對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃也提出了建議。

2.5未來發(fā)展趨勢

市場競爭的要求和技術(shù)的發(fā)展對企業(yè)的要求越來越高，突破傳統(tǒng)，進行獨特而且超越競爭者的創(chuàng)新是企業(yè)的必然選擇。反向營銷和供應商關(guān)系管理的形式也會更加廣泛，與供應商合作的通道也會更加廣泛，通過合作創(chuàng)造未來的商機，獲得雙方的價值創(chuàng)新。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需要參考所在供應鏈的戰(zhàn)略，供應商關(guān)系管理也會更加復雜。

3反向營銷的內(nèi)涵與形式

反向營銷是供應商關(guān)系管理的一種重要表現(xiàn)形式，表現(xiàn)為買方主動將有關(guān)的信息提前與賣方溝通，而不僅僅是賣方響應買方的要求。實際上反向營銷反映了買賣雙方的內(nèi)在交互，買賣雙方需要調(diào)整自己的生產(chǎn)、工藝、技術(shù)、物流、信息流等資源來適應對方。多數(shù)文獻將反向營銷定義為供應商開發(fā)（supplierdevelopment），即“一種為創(chuàng)建并且保持有競爭力的供應商網(wǎng)絡的努力，包括購買者和供應商之間的長期合作，以提高供應商的技術(shù)、質(zhì)量、送貨和成本的能力并且加快其發(fā)展步伐”。Hines(1994)將供應商開發(fā)的概念一分為二，即供應商協(xié)作和供應商開發(fā)。供應商協(xié)作是通過規(guī)范供應商的日常工作來提高其競爭力，特別是減少供應商內(nèi)部浪費的一種用戶行為。企業(yè)幫助供應商了解共同的需求、共同的規(guī)章制度、建立共同的質(zhì)量體系和交流方式、共享運輸?shù)葋硖岣咂髽I(yè)與供應商溝通與聯(lián)系的有效性，減少供應商的內(nèi)部浪費。供應商開發(fā)則是幫助提高供應商的戰(zhàn)略、工具和技術(shù)來提高其競爭力，通過對供應商提供幫助，例如工廠規(guī)劃、減少裝配時間、幫助實施看板管理等來提高供應商的能力，其關(guān)注點仍然是減少供應商內(nèi)部浪費，不過關(guān)注的層次更高[4]。

信息技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展大大拓展了反向營銷的范疇，近年來，反向拍賣（reverseauction）逐漸受到關(guān)注。從購買方主動向供應商提供銷售信息的角度來看，反向拍賣應該屬于反向營銷的一種。本文的觀點是反向營銷包括供應商開發(fā)和反向拍賣。反向拍賣主要表現(xiàn)形式為網(wǎng)上采購，買方主動將所需要的產(chǎn)品、技術(shù)和服務在網(wǎng)上展示，所有授權(quán)供應商都能夠通過網(wǎng)絡來查看這些信息，并且有針對性地對購買方發(fā)出意向書。從信息的公開性來說，買賣雙方都從中受益。反向拍賣給購買方提供了全球供應源，而銷售方也有了一個公平的競爭機會[5]。企業(yè)對于成本、技術(shù)成熟的產(chǎn)品或者能夠提供規(guī)范和完善的樣品的產(chǎn)品可以采用反向拍賣的方式。反向拍賣對供應商關(guān)系管理帶來了巨大的沖擊，例如對企業(yè)原來供應商關(guān)系的傷害，對企業(yè)風險控制能力的考驗等。不過，一旦反向拍賣運用成功，企業(yè)將獲得成本節(jié)約、獲得新的技術(shù)、開拓新的市場等許多好處。

4反向營銷戰(zhàn)略的實施與運用

Leenders&Blenkhorn指出實施反向營銷戰(zhàn)略的11個步驟，其中基礎的調(diào)研為戰(zhàn)略的第一個步驟，最后一個步驟為反向營銷的評估。Wim&Maryse[6]則提出了實施反向營銷的四個階段：分析企業(yè)采購戰(zhàn)略、制定反向營銷計劃、執(zhí)行反向營銷計劃和評估反向營銷計劃等，在此基礎上再進行分析每個階段應該采取的步驟。反向營銷的戰(zhàn)略制定與營銷管理的戰(zhàn)略制定步驟有許多共同之處，所不同的只是因為營銷對象的差異而造成的管理步驟與方式上的差異。本文從六個階段來論述反向營銷計劃的實施與運用[7]。

4.1識別和鑒定企業(yè)現(xiàn)行采購和供應管理戰(zhàn)略，制定反向營銷的戰(zhàn)略指導思想

根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略回顧、評價企業(yè)現(xiàn)行的采購和供應管理戰(zhàn)略，企業(yè)需要制定與之長期發(fā)展規(guī)劃相適應的供應商關(guān)系管理戰(zhàn)略與反向營銷戰(zhàn)略。盡管企業(yè)已經(jīng)開始將采購管理提到了戰(zhàn)略發(fā)展地位[8]，但是，企業(yè)很少制定長期的采購戰(zhàn)略發(fā)展計劃。在這一階段重點了解為什么要制定企業(yè)未來的反向營銷發(fā)展戰(zhàn)略？從總體來看，將來制定出來的戰(zhàn)略及方案要回答什么問題？在此基礎上制定反向營銷的戰(zhàn)略指導思想，確定參與反向營銷戰(zhàn)略制定的人員。

4.2外部環(huán)境分析與內(nèi)部條件分析

4.2.1外部環(huán)境分析

主要了解影響本行業(yè)供應市場發(fā)展的宏觀環(huán)境因素、變化趨勢，包括

（1）市場分析：本行業(yè)的市場大小及變化趨勢、季節(jié)性；影響本行業(yè)市場需求的因素分析；本行業(yè)的市場細分等

（2）行業(yè)分析

本行業(yè)的發(fā)展階段及基本特征、行業(yè)競爭態(tài)勢，驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的成長因素、制約因素、行業(yè)結(jié)構(gòu)變化趨勢等關(guān)鍵因素的分析，邁克.波特的行業(yè)的五種競爭力量中的供應商分析；本企業(yè)在行業(yè)的競爭地位分析等。

（3）主要競爭對手的采購和供應戰(zhàn)略分析

主要分析各主要競爭對手在采購和供應方面的優(yōu)勢與劣勢。

4.2.2企業(yè)內(nèi)部條件分析

企業(yè)內(nèi)部條件分析主要是進行縱向分析（與企業(yè)歷史比較）和橫向分析（與競爭對手、行業(yè)平均與最好水平等）比較，必要時還需要分產(chǎn)品進行分析。這些主要涉及企業(yè)所有的經(jīng)營資源分析和技術(shù)資源分析，還需要包括企業(yè)的財務資源分析等。

4.3機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢（SWOT）分析及供應商分析

根據(jù)上述的企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境分析，具體分析企業(yè)在供應市場上面臨的機會、威脅、優(yōu)勢與劣勢，分析企業(yè)的采購環(huán)境與需求，確定企業(yè)進行反向營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時應回答的問題，如：不同產(chǎn)品在供應市場上所處的地位，不是所有的原材料和產(chǎn)品采購都適應于反向營銷，企業(yè)決策需要針對哪些類型的供應商發(fā)展伙伴關(guān)系，需要針對哪些類型的產(chǎn)品和原材料進行反向拍賣或者網(wǎng)上采購等。一般來說，供應商的討價還價能力決定了企業(yè)采購策略的有效性，決定了企業(yè)開展反向營銷的機會和力度。在此基礎上，確定理想的供應商選擇標準，例如供應商的資源、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和企業(yè)文化等。有些企業(yè)將供應商通過ISO9000作為最基礎的候選標準。

4.4反向營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的提出

規(guī)劃出哪些產(chǎn)品實施反向營銷策略，包括供應商開發(fā)和反向拍賣的對象，提出反向營銷的目標以及實現(xiàn)目標的時間范圍，指定實施反向營銷的具體標準，提出企業(yè)內(nèi)部各職能部門的整合方案來尋求內(nèi)部支持，探討潛在的利益與損失，確定反向營銷的實施步驟等。實施細則也需要在這一階段考慮到，例如執(zhí)行反向營銷中會遇到的主要障礙、主要的參與人員組成等。

4.5反向營銷戰(zhàn)略方案的實施

實施反向營銷需要更加細致的分析供應市場和供應商。如果企業(yè)進行反向拍賣，需要考慮企業(yè)在信息的方式和渠道，對原來企業(yè)供應商的影響和響應的應對措施，招標費用，風險控制方案等。如果企業(yè)決定進行供應商開發(fā)，不僅需要確定談判的合適人選，還需要了解供應商的各個方面的細節(jié)，包括供應商進行客戶談判的關(guān)鍵決策者，供應商的客戶關(guān)系管理程序。在充分考慮企業(yè)和供應商雙方共同利益的基礎上，與供應商簽訂長期的合作協(xié)議，合作協(xié)議需要包括與供應商的業(yè)績水平相關(guān)的訂單數(shù)量，供應商的彈性，對供應商生產(chǎn)運作管理的硬性控制等。一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略性的采購物資和瓶頸物資需要采用這種供應商開發(fā)戰(zhàn)略。

4.6反向營銷戰(zhàn)略的控制和評估

對反向營銷效果的評估是非常重要的。一般來說，年度評估是下一個戰(zhàn)略計劃的開始，企業(yè)需要了解和總結(jié)供應商與預期目標的差距，發(fā)生過哪些未預測的事情等，以此來調(diào)整反向營銷戰(zhàn)略。

反向營銷是市場營銷方法在供應商關(guān)系管理中的應用，是一種新的管理思想和管理理念。這種新的采購理念不可能適用于企業(yè)所有產(chǎn)品的采購，需要企業(yè)內(nèi)外信息流的整合，更需要企業(yè)長期的探索和努力。

供應商開發(fā)與反向拍賣的控制和評估方法的區(qū)別是非常大的。供應商開發(fā)要求企業(yè)與供應商成為伙伴關(guān)系，需要頻繁的交流，在相互信任的前提下發(fā)展長期合作關(guān)系。控制和管理供應商非常重要，需要企業(yè)專門制定相應的規(guī)則來發(fā)展和供應商的關(guān)系，包括對供應商現(xiàn)場訪問的頻率、培訓內(nèi)容和力度、整體調(diào)查的范圍等。企業(yè)針對反向拍賣的供應商管理則更趨向于交易管理。