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一、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論與方法的全面導(dǎo)入和不斷創(chuàng)新

(一)在于對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的主體地位和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營目的的認(rèn)識問題農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的一次偉大的革命,而從微觀角度上看,則是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的微觀組織拓展其經(jīng)營范圍,利用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)內(nèi)部的“非市場安排”與系統(tǒng)外部的市場機(jī)制的結(jié)合方式,更加有效也更加低成本地滿足目標(biāo)市場需求的業(yè)務(wù)擴(kuò)張方式和經(jīng)營模式。因此,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的目的不是為了單純地追求產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與完善,也不是單純?yōu)榱俗非筇嵘r(nóng)產(chǎn)品附加值。而是通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)內(nèi)部的整合,使得農(nóng)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量與服務(wù)更好地符合目標(biāo)市場需求,從而獲得組織的壯大和利潤的實現(xiàn)。不管是哪一種模式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,其主體都是龍頭企業(yè)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營既不是政府的行為也不是分散農(nóng)戶的個體行為,而是龍頭企業(yè)根據(jù)市場需求和自身業(yè)務(wù)的需要進(jìn)行的一種市場行為。這個龍頭企業(yè)既可以是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè),也可以是供應(yīng)或銷售環(huán)節(jié)的企業(yè);既可以是農(nóng)民個人或合伙辦的企業(yè),也可以是外部的其他企業(yè)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營“化”到什么程度,不能依據(jù)政府的主觀意愿而應(yīng)該取決市場需求的變化和龍頭企業(yè)自身的因素。

(二)在于如何提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的活力問題一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)的經(jīng)營效率如何,主要取決于以龍頭企業(yè)為核心的多元經(jīng)濟(jì)復(fù)合體的活力。而一個企業(yè)或一個多元經(jīng)濟(jì)復(fù)合體的活力則取決于其創(chuàng)新能力的高低。創(chuàng)新是指企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合,按照著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特(J.A.Schumpeter)的定義,創(chuàng)新可以包括以下幾種形式:(1)引進(jìn)新產(chǎn)品;(2)引進(jìn)新技術(shù);(3)開辟新市場;(4)控制原材料的供應(yīng)來源;(5)實現(xiàn)企業(yè)的新組織。由此可見,企業(yè)的創(chuàng)新是一種綜合創(chuàng)新,不僅包括狹義的技術(shù)創(chuàng)新,而且包括與之相伴而生的組織創(chuàng)新、生產(chǎn)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。不斷追求創(chuàng)新是企業(yè)家的天職,是企業(yè)活力的源泉。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的實踐本身就是一項偉大的系統(tǒng)創(chuàng)新工程,不僅包括組織創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,也必然客觀要求產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)進(jìn)行管理創(chuàng)新、生產(chǎn)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。但在目前的實踐中,農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新尚處于萌動狀態(tài),缺乏理論準(zhǔn)備和經(jīng)驗積累。筆者認(rèn)為,目前提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營活力的最為迫切的問題,不是組織創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,而是營銷創(chuàng)新問題。

所謂營銷創(chuàng)新是指企業(yè)或企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)在經(jīng)營思想與營銷理念、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷方式與營銷手段等方面的不斷變革與重新組合。營銷創(chuàng)新是組織創(chuàng)新成果得以鞏固的重要保證,是技術(shù)創(chuàng)新成果得以推廣和市場實現(xiàn)的根本前提,是管理創(chuàng)新和生產(chǎn)創(chuàng)新的先導(dǎo)。在買方市場的條件下,沒有不斷的營銷創(chuàng)新就沒有企業(yè)綜合創(chuàng)新能力的提高,也就談不上企業(yè)活力的提高。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營而言,農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的意義尤為重大,不僅關(guān)系到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營能否進(jìn)一步健康發(fā)展,更直接關(guān)系到我國農(nóng)業(yè)能否經(jīng)得起“入世”的嚴(yán)峻考驗,事關(guān)中國農(nóng)業(yè)未來的發(fā)展,我們應(yīng)該從時代責(zé)任感的高度來認(rèn)識其重要性。各地正在進(jìn)行的“訂單農(nóng)業(yè)”、“市場農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略”等實踐就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織進(jìn)行營銷創(chuàng)新的有力例證。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的深入推進(jìn),客觀上迫切要求產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)全面審視自己的經(jīng)營思想和營銷理念,徹底地從計劃經(jīng)濟(jì)時代的以生產(chǎn)為中心的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念的桎梏中擺脫出來,全面導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)新,這是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的客觀要求和必然選擇。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的內(nèi)容

(一)農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新———農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)為了實現(xiàn)諸如利潤、銷售增長率等目標(biāo),農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與農(nóng)產(chǎn)品儲運(yùn)、銷售等一系列與市場有關(guān)的經(jīng)營活動。在從事這些活動時,應(yīng)當(dāng)以什么樣的理念為指南,應(yīng)當(dāng)如何處理企業(yè)、顧客、社會之間的利益關(guān)系,就成為任何企業(yè)或生產(chǎn)經(jīng)營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答,就構(gòu)成一個企業(yè)的市場經(jīng)營觀念,也稱營銷管理觀或市場營銷觀。它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動方向的指南,也是為經(jīng)營者在組織和謀劃企業(yè)的市場營銷時的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,概括了企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式,貫徹于企業(yè)市場營銷活動的全過程之中。隨著農(nóng)產(chǎn)品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念,確立以市場為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程。它是一個比農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷更為廣泛的概念,農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實需求,更要研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提,如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)營銷觀念考慮的是如何通過生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的出發(fā)點(diǎn)、中心點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

(二)農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新(即營銷組合的創(chuàng)新)———農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的核心內(nèi)容在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念指導(dǎo)下,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主要依靠農(nóng)產(chǎn)品的儲存與運(yùn)輸、推銷與促銷等手段來實現(xiàn)擴(kuò)大銷售。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念則通過協(xié)調(diào)市場營銷即圍繞目標(biāo)市場需求的變化,綜合地運(yùn)用各種營銷戰(zhàn)略與策略,并加以優(yōu)化組合,不斷創(chuàng)新,通過比競爭對手更加有效地滿足目標(biāo)市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)充分運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷的“10PS”組合。

第一,應(yīng)該充分重視戰(zhàn)略性營銷,用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優(yōu)先”、“市場定位”等戰(zhàn)略性4PS組合。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源于對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入探查和仔細(xì)研究,通過市場研究,尋找潛在需求,捕捉市場機(jī)會。根據(jù)一些細(xì)分變量來分割市場,進(jìn)行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場,針對它的需求特點(diǎn)開發(fā)適宜的產(chǎn)品,制訂合適的價格、渠道、促銷策略,實現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。

第二,充分利用好“產(chǎn)品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰(zhàn)術(shù)性“4PS”組合。由于四大策略各自包含若干個具體策略,形成各自的亞組合。如產(chǎn)品策略中就包括諸如產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、包裝策略、品牌策略以及產(chǎn)品生命周期策略等。因此,高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運(yùn)用和不斷創(chuàng)新,而且在于靈活運(yùn)用和有效組合每一個亞策略,形成動態(tài)優(yōu)化組合,協(xié)調(diào)一致為顧客需求服務(wù)。

第三,要積極應(yīng)用“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進(jìn)行廣泛的宣傳和促銷,往往要充分依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費(fèi),擴(kuò)大有效需求。戰(zhàn)后日本在發(fā)展奶牛業(yè)時就曾經(jīng)提出“一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族”的政治口號。泰國王室也曾致力于勸少年兒童多喝牛奶。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會活動,改善與社會各界的關(guān)系,樹立良好的形象,獲得社會各界的關(guān)心和支持,通過公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新———農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵和集中體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌決策包括:(1)是否給農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計品牌即品牌化決策;(2)決定用誰的品牌即品牌使用者決策;(3)決定品牌的質(zhì)量水平即品牌質(zhì)量決策;(4)使用多少個品牌即家族品牌決策;(5)品牌擴(kuò)展決策與品牌重新定位決策。

品牌管理是通過創(chuàng)立一個好的品牌,培育品牌、擴(kuò)張品牌和保護(hù)品牌,奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度與品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。品牌管理過程實質(zhì)是一個就品牌資產(chǎn)的各個方面的內(nèi)容進(jìn)行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新過程,其根本目的是塑造高資產(chǎn)的品牌。品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在:(1)品牌是高價格的基礎(chǔ),馳名品牌會給企業(yè)帶來高額利潤;(2)品牌是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ),馳名品牌具有強(qiáng)大的競爭力;(3)品牌是吸引新消費(fèi)者,留住老消費(fèi)者的有利武器;(4)品牌能夠提高企業(yè)營銷計劃的執(zhí)行效率;(5)品牌是促進(jìn)產(chǎn)品擴(kuò)張,促進(jìn)貿(mào)易的有力杠桿。

創(chuàng)馳名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品賣難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。營銷專家LarryLight曾經(jīng)說過:“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭———品牌互爭短長的戰(zhàn)爭。商界和投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠重要得多,唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。”品牌建設(shè)是衡量企業(yè)經(jīng)營水平的重要尺度,也是衡量整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的一個重要指標(biāo)。對于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營而言,品牌建設(shè)尤為重要。目前,大宗農(nóng)產(chǎn)品實行的是無品牌決策,即便有品牌也只是諸如“安徽大米”、“東北大米”等產(chǎn)地品牌,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的品牌意識不強(qiáng)。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的開展,很多龍頭企業(yè)開始意識到品牌的重要性,越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)開始有意識地應(yīng)用品牌策略,以促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展。事實上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個依靠品牌優(yōu)勢,逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢,最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)步和完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)張,沒有馳名農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢,就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收的矛盾。

農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新應(yīng)注意以下幾個問題:(1)要有一個好的品牌名稱和醒目易識的品牌標(biāo)志,應(yīng)該體現(xiàn)在幾個方面:要與農(nóng)產(chǎn)品特性相符,具有產(chǎn)品聯(lián)想功能,如“珍珠米”、“金牛”畜牧;要具有獨(dú)特性;能夠清楚地傳達(dá)產(chǎn)品;易讀、醒目易記,給人印象深刻;盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。(2)提高商標(biāo)意識,提高品牌質(zhì)量,注重品牌保護(hù)。龍頭企業(yè)一方面應(yīng)對自己的品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊,求得法律保護(hù);另一方面應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理,提高產(chǎn)品信譽(yù),提高產(chǎn)品質(zhì)量,珍惜和維護(hù)品牌信譽(yù)。(3)加強(qiáng)品牌推廣和擴(kuò)展,樹立品牌形象,提高品牌知名度和品牌認(rèn)知度。龍頭企業(yè)在宣傳推廣品牌的過程中,要特別注重品牌形象的一致性,樹立品牌的獨(dú)特性,形成強(qiáng)勢品牌,提高品牌資產(chǎn)。