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一、社會化媒體時代的營銷變革

1.信息獲取與傳播的變革。

社會化媒體豐富了人們的信息獲取及傳播渠道，潛移默化地改變著消費者的信息獲取及傳播習慣。社會化媒體下，消費者不再被動接受信息，而是通過博客、微博、微信、消費評論網站等網絡工具主動搜索信息，并且越來越習慣于將自己的體驗或感受通過網絡主動向社會媒體傳播。

2.消費者購買態度的變革。

社會化媒體使得消費者很容易找到共同背景、愛好和品味的人，從而影響消費者的消費態度及其購買意愿。消費者對傳統的廣告越來越不信任，對個人博客、消費評論網站、電子商務網站的消費者評論等社會化媒體中的網絡口碑的依賴性增強，口碑對企業產品銷售收入有了顯著影響。

3.消費者行為模式的變革。

社會化媒體時代，傳播環境與生活方式的改變使得消費者行為模式也發生了相應的變化，由AIDMA模式轉換為AISAS模式，進而轉變為TSPS模式。日本電通公司提出的AISAS模式指出互聯網時代消費者更加注重搜索（Search）和分享（Share）行為，2013年胡延平提出的TSPS模式認為消費者購買行為不再是單向的，消費者購后評價及分享通過社會化媒體的傳播激起更多潛在消費者的需求及購買欲望，消費者的商品篩選更多地受到商品購買量及消費者評價的影響。

4.營銷策略的變革。

社會化媒體帶來的消費者市場的變化，提升了營銷者對社會化媒體的重視程度，也帶來了營銷策略的變革。2013年社會化媒體營銷行業報告數據顯示，受訪的3000名營銷業者之中，86%很重視社會化媒體，97%有運用社會化媒體。社會化媒體營銷具有低成本、互動性、分享性、精準性、大數據等優勢。營銷者們越來越熱衷于以社會化媒體為平臺進行營銷活動，并創新發展了O2O營銷、互動營銷等新的營銷手段與策略。

二、事件營銷的內涵及其特征

我國最早定義事件營銷的是臺灣廣告專家樊志育（1993），廖以臣（2004）把事件營銷定義為“營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織和利用具有新聞價值的活動，以達到提高社會知名度，塑造企業良好形象和最終促進產品（服務）銷售的目的。”從以上定義可以看出，事件營銷的本質是通過抓住消費者心理特征，創造或利用亮點或熱點事件，以社會化媒體來快速、廣泛、精準地傳播企業的產品或品牌信息，以實現一定的營銷目標。事件營銷有以下特征。

1.成本低、收益大。

企業創造或利用的事件必定是公眾感興趣的，能夠激起媒體和公眾的注意及傳播欲望，企業不需要為此付費，卻能獲得“不是廣告，勝似廣告”的效果。據統計，企業運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為傳統廣告的3倍。

2.依附于熱點事件。

事件營銷必須圍繞同一個主題，其核心在于能夠引起公眾注意的轟動性事件，并使公眾關注的熱點與企業的營銷目的實現創造性對接，把公眾對熱點事件的認知和熱情轉移到對企業產品的認知和熱情。2003年，蒙牛抓住神舟五號升天這一熱點事件，與航天部門簽署合作協議，開啟了中國企業關注和支持本國航天事業的時代，也把蒙牛的事業推向了巔峰。

3.客觀性、可信性強。

信息化的發展和廣告的泛濫引起了信息的失真，而消費者對信息的認知趨于理性，對企業“自說自話”的廣告越來越持懷疑態度。事件營銷所借助的社會化媒體與企業沒有利益關系，是第三方公正組織或權威個人站在客觀、公正的立場對新聞事件進行報道，更容易取信于消費者。雕爺牛腩開業前經過了長達半年的“封測試吃”，參與試吃的明星、名人、美食達人等在社會媒體對試吃體驗大肆評論，賺足了消費者眼球，使雕爺牛腩成為眾多吃貨追求的巔峰享受。

4.具有一定的風險性。

事件營銷中企業對信息傳播者與傳播過程不能完全掌控：受新聞法規、接受能力、觀念等方面限制，媒體的報道和企業想要傳遞的信息容易出現偏差；媒體以自身立場報道具有新聞價值的事件，其關注點與企業想要傳播的方向可能產生偏移；信息傳播過程中，可能會出現信息失真、傳播不力或傳播失控等問題。這種媒體及信息傳播的不可控性、不確定性就導致了營銷風險，如2011年曲江婦產醫院借助奧運射擊冠軍郭文珺策劃的事件營銷不但沒有達到預期的目標，反而引起了消費者反感，使醫院和郭文珺都受到負面影響。

三、社會化媒體時代的事件營銷策略實施

事件營銷的核心在于具有新聞價值的事件，這個事件如果是企業自己“無中生有”、“沒事找事”創造的，稱為造事或者造勢。與需要自修內功“，無中生有”的造勢相比“，借雞生蛋”、“借力打力”的借勢操作起來更加容易，企業所需付出的成本和精力更小，應用范圍也更廣。事件營銷以其倍增效應備受國內企業的青睞，它不僅是企業與消費者雙向交流的橋梁，也可以強化消費者對企業產品、品牌的認知。不管是造勢還是借勢，要想取得預期成果，企業必須注意以下問題。

1.立足于消費者心理需求。

社會化媒體時代的事件營銷不應該從企業視角出發，而應站在公眾立場上，立足目標消費者需求，符合消費者期望，能夠激起消費者的情感共鳴，從而把企業和品牌個性、消費者情感聯系起來。為紀念汶川地震四周年，海爾策劃了“云祭奠”活動，該活動符合消費者祭奠災民的心理，既借機宣傳了自身，又不至于門庭冷落或是因商業氣息過濃引發消費者反感。相反，2010年，網絡紅人“鳳姐”給某胃藥代言后，有網友吐嘈說：“看了吐吐就好了……不用吃藥。”這也正說明了該事件違背消費者的心理需求，起到了反作用。

2.注意熱點事件和企業的關聯性。

事件營銷需要抓住熱點事件，但成功的關鍵更在于把熱點事件與企業的產品、品牌等有效對接。蒙牛贊助神州五號“，中國航天員專用乳制品”的宣傳把蒙牛牛奶和宇航員的營養、健康結合在一起，強化了消費者對蒙牛的專業性、高質量的認知。

3.不能違背當地道德觀念。

事件營銷可以利用社會化媒體實現“引爆”和“關系維護”的目的，但對事件的策劃及過程控制要注意公眾態度，不能違背法律法規、社會習俗及道德觀念等。如“長春304殺嬰事件”發生之后，遼寧天合別克意圖以此事件進行營銷推廣，卻招來一片謾罵之聲，不得不公開道歉以消除不良影響。

4.不能生搬硬套、盲目跟風。

有些企業忽視自身條件、產品特征、市場特點等狀況，盲目迷信明星，盲目贊助，或生搬硬套別人的創意，既浪費了企業資源，又不能實現預期效果，甚至帶來不必要的麻煩。2001年7月聯合國兒童基金會與麥當勞的“世界兒童日”合作計劃受到了社會各界的批判與質疑，為挽回損失，麥當勞在第二年推出了慈善籌款活動，才減輕了關于營養問題的輿論所產生的負面影響。

四、結語

社會化媒體的指數化增長使得企業可以在一天內接觸全球范圍的數百萬消費者，為企業提供了新的營銷渠道和營銷創新平臺。社會化媒體的發展使得一個事件或話題可能引發“爆炸性”的傳播，也使得低成本、高收益的事件營銷成為當前營銷者熱衷的營銷手段。企業策劃事件營銷策略要立足于消費者心理需求，注意熱點事件和企業的關聯性，在實施過程中不能違背當地道德觀念，也不能生搬硬套、盲目跟風。

作者：張會新杜江單位：西安電子科技大學經濟與管理學院陜西學前師范學院歷史文化與旅游系