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《才智雜志》2014年第二十期

一、利用新聞事件

作為在線旅游電商企業也抓住這次世界杯的機遇，在網站首頁打出到巴西旅游看世界杯的宣傳廣告，但因為巴西在此期間各種出行費用瘋漲，單次旅游出行費用甚至高達30多萬人民幣，去巴西旅游對大多數人來說不過是個噱頭。而針對世界杯的抽獎活動更為消費者青睞，比如去哪兒網首頁打出通過下載客戶端抽獎，目前顯示已有5千多萬次的下載量，而彼時世界杯才開賽第6天，這為去哪兒網更進一步占領移動客戶端終端市場的戰略目標邁出了一大步，效果明顯，是較為成功的事件營銷。對于旅游景區來說，10年的章魚保羅應該是該年最成功的世界杯旅游事件營銷，來自德國奧伯豪森水族館的章魚成為了全球在世界杯期間最關注的動物，它的每次競猜都牽動著億萬球迷的心，成為競猜命中率最高的“公眾人物”，而這其實是奧伯豪森水族館的一次成功的事件營銷，該水族館也在此次世界杯后成為去德國旅游的特色景點之一。

二、創造新聞事件

被奉為旅游事件營銷的經典案例當屬澳大利亞大堡礁的“世界上最好的工作”，澳大利亞昆士蘭旅游局通過網絡在全球招聘大堡礁看護員，短短幾天時間吸引了超過30萬人次的網絡訪問量，在中國也掀起一股熱議風潮。在國內，做的成功的旅行社當屬中國康輝旅游集團。12年中日釣魚島問題激怒了全國人民，在這一關注度極高的事件中，中國康輝旅游集團發表聲明稱，所屬全國220家公司、5500家門店停止銷售日本游產品、停止組團前往日本旅游。而當時康輝已經成為全國最大的赴日旅游批發商，發言人稱，停止組團前往日本，無疑會損害企業的經濟利益，甚至影響員工的收入，“但國家主權高于一切，康輝人寧可承受利益損失，也要以停止發團的形式表達中國人民的義憤。”此舉迅速得到了全國公眾關注，得到了大多數中國人的支持，認為這家企業是愛國的、有良知的、有責任心的企業，其品牌形象和知名度得到進一步提升。事實上當時赴日旅游量因為受到政治的影響已經大幅萎縮，加上民眾的抵觸情緒，當時的康輝實際是面臨一次大的危機，但這適當的處理不但解除了企業其他旅游業務的危機，還通過事件營銷加強了品牌形象，可以說是一次成功的營銷案例。事件營銷可以說是旅游企業和旅游景區重要的營銷手段，但是如果運用不恰當也會適得其反。這當中還是要注意一些問題。

（一）事件要合法、合情。合法是要符合國家法律法規，不能用違法事件來提高知名度，那就是自尋死路。合情，是要符合民眾的道德情感要求，不能嘩眾取寵，最后遭到公眾的反感。比如某景區為了宣傳請游客在女模特全身寫到此一游，某景區讓游客參加“鬼子進村”的角色扮演等，都觸動了民眾的道德底線。

（二）事件要有創意。獨特性是事件吸引公眾的特質，這需要有別出心裁的創意，要能夠激起公眾的熱議，并且自發的去傳播。一味的抄襲、山寨只會遭到公眾譏諷，企業形象不升反降，大堡礁事件后國內旅游企業的效仿最后效果差強人意就是力證。

（三）認真分析新聞事件與企業的關系，不要強加附會的事件。有的事件關注度很高，但最后人們都沒有記住事件的當事者，事件沒有成為品牌形象的助推器，這源于事件和企業沒有高度的關聯性，或者是在前期造勢中沒有合理的過渡引出企業，這也是策劃者們必須要考慮到的問題。

事件營銷是企業營銷的重要手段，世界杯帶給我們視覺的盛宴，同時也給我們營銷的啟發，旅游企業和旅游景點應當積極利用事件營銷來提高自身的知名度和品牌形象。

作者：全鴻雁單位：四川長江職業學院