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一、湖南衛(wèi)視自制劇營(yíng)銷策略受眾效果分析

本調(diào)查針對(duì)湖南衛(wèi)視品牌定位、編排方式及整合營(yíng)銷三種策略展開，調(diào)查觀眾對(duì)這些策略的感知及看法，同時(shí)了解受眾對(duì)湖南衛(wèi)視自制劇周邊產(chǎn)品的關(guān)注效果，以分析并提出其營(yíng)銷的問題與對(duì)策。調(diào)查樣本選擇江蘇南京的湖南衛(wèi)視觀眾，因?yàn)樽鳛樾l(wèi)星電視信號(hào)平等的接收區(qū)域，江蘇省觀眾也是其他省級(jí)衛(wèi)視的無(wú)差異受眾。問卷共發(fā)放100份，回收問卷90份，篩除部分漏答及選擇從未看過自制劇的問卷后共有有效問卷80份，有效率為80%。受眾年齡范圍在10—60歲之間，以青年人為主；男性占51%，女性占49%，比例接近1：1。關(guān)于受眾對(duì)湖南衛(wèi)視自制劇的了解情況，問卷中列出歷來(lái)湖南衛(wèi)視代表性自制劇15部：《丑女無(wú)敵》、《又見一簾幽夢(mèng)》、《一起來(lái)看流星雨1、2》、《一不小心愛上你》等。作為對(duì)受眾基本情況的了解，在有效問卷中，看過1-4部、5-9部的受眾分別占30%、47%，比例較大，全看過或看過10多部的所占比例較小。結(jié)果顯示，大部分受眾對(duì)其自制劇有一定程度的了解。以下對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行分析。

（一）湖南衛(wèi)視自制劇品牌優(yōu)勢(shì)影響分析站在湖南衛(wèi)視的角度，其自制劇與“快樂中國(guó)”的橙色文化相吻合，每部戲都有相針對(duì)的年輕群體，也有勵(lì)志向上的主題風(fēng)格，但作為觀眾不難發(fā)現(xiàn)，其自制劇在一些情節(jié)、臺(tái)詞上的把控并不出彩，甚至有些劇情索然無(wú)味，一些低俗的劇情依靠雷人的場(chǎng)景和對(duì)話吸引觀眾，再利用受眾的獵奇心理捕獲收視群體。關(guān)于湖南衛(wèi)視自制劇吸引觀眾最主要原因的調(diào)查結(jié)果（圖1）顯示，46%的群體認(rèn)為是年輕、娛樂化內(nèi)容的功效，體現(xiàn)出觀眾對(duì)湖南衛(wèi)視品牌文化的認(rèn)知和認(rèn)可；29%近三成受眾覺得是因?yàn)橥饨绛h(huán)境對(duì)自制劇的評(píng)價(jià)從而引起受眾的好奇心使其去觀看；15%的受眾認(rèn)為最主要的原因是其比其他衛(wèi)視的自制劇的劇作質(zhì)量高；其他觀點(diǎn)方面，有人提出是因?yàn)槠淝鍖m劇的編劇很有創(chuàng)意、相對(duì)于其他臺(tái)的自劇劇情有新意等。這個(gè)結(jié)果顯示出相比于其他臺(tái)，湖南衛(wèi)視的品牌優(yōu)勢(shì)明顯，劇情雖有幼稚、雷人的傾向，但其滿足觀眾好奇感的同時(shí)也強(qiáng)化了觀眾心中的頻道形象，讓外界認(rèn)可了其強(qiáng)大的自制劇品牌營(yíng)銷能力。寒暑假是每年各家電視臺(tái)爭(zhēng)奪收視資源的重要時(shí)間段，每當(dāng)瓊瑤的言情、金庸的武俠、白娘子的傳奇故事齊聚熒屏，便意味著暑假到來(lái)，各家都會(huì)加長(zhǎng)電視劇的播出時(shí)間。低齡觀眾對(duì)此表示接受，也有大部分成年觀眾對(duì)此表示反感。近兩年，湖南衛(wèi)視開始將其高收視的《流星雨》、《新還珠格格》等劇投入暑期檔播放，在各家屏幕一體化的局面中增添了一些異樣光彩。對(duì)于觀眾是否接受翻拍的自制劇取代經(jīng)典劇目問題的調(diào)查結(jié)果（圖2）所示：支持用新劇取代舊劇的和慢慢看逐漸可以接受的受眾各占26%、39%，這兩個(gè)數(shù)據(jù)代表65%的受眾能接受新劇融入暑期檔；14%的受眾認(rèn)為經(jīng)典劇情是暑期檔不可或缺的，這也反映了如今電視劇市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)揮之不去的懷舊需求[3]；21%的受眾不關(guān)心這些電視劇，這也從側(cè)面代表了約兩成的收視市場(chǎng)空間是具可塑性的，湖南衛(wèi)視暫不受這些空間的壓力。在這個(gè)問題上，反對(duì)頻繁播放舊劇的呼聲較高，這樣的結(jié)果也有利于湖南衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)上加快滲透其品牌并營(yíng)銷其自制劇的進(jìn)程。結(jié)合圖1與圖2的結(jié)果看，湖南衛(wèi)視自制劇在市場(chǎng)中既有滲透空間，又有品牌后盾。根據(jù)央視-索福瑞收視調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)每一階段的電視劇，名列前茅的大部分都出自湖南衛(wèi)視，其以自制劇打造了當(dāng)代低齡收視群體的“經(jīng)典”版本，培養(yǎng)了自己的忠實(shí)觀眾。其還向其他電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站甚至海外國(guó)家出售播映權(quán)，在多種平臺(tái)播放并幫助其帶動(dòng)電視劇的版權(quán)營(yíng)銷[4]。

（二）編排方式對(duì)受眾的影響分析為了讓在本臺(tái)獨(dú)播的電視劇獲得良好的收視成績(jī)，湖南衛(wèi)視在06-12年七年中將獨(dú)播劇場(chǎng)定于21：55-0：00播出，錯(cuò)開了中國(guó)觀眾收看電視劇的“黃金時(shí)段”[5]。從“每晚10點(diǎn)后的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)是否符合觀眾收看習(xí)慣”問題的結(jié)果（圖3）來(lái)看，選擇能全部看完和只看部分的受眾各占19%、36%，相加后表示會(huì)去觀看的占55%；而覺得太晚不會(huì)去看的占40%。與黃金時(shí)段的電視劇相比，這樣的結(jié)果沒有明顯的收視優(yōu)勢(shì)，湖南衛(wèi)視的電視劇還有日間檔的超級(jí)獨(dú)播劇場(chǎng)和開心獨(dú)播劇場(chǎng)可以重播。作為普通觀眾，可能會(huì)把首播的劇情作為睡前時(shí)間的消遣，沒有特殊的需求要去全部了解。這也反映出觀眾觀看方式的多樣化，首播看不全可以看重播，電視看不了可以搜網(wǎng)絡(luò)，對(duì)首播沒有太大的執(zhí)著。在湖南衛(wèi)視打造“后黃金時(shí)段”的初期，此舉為其帶來(lái)了逐漸上升的收視率，2012年又因收視率不振，金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)重新移回19：30播出。

（三）電視劇與電視節(jié)目的整合營(yíng)銷影響分析每有新劇播出，劇組主角通常會(huì)在近期綜藝節(jié)目中亮相以保證宣傳效果。這樣的整合推廣方式，用自家節(jié)目深化對(duì)演員和電視劇的宣傳，以游戲或談話的方式向觀眾展現(xiàn)自制劇制作前后的花絮。關(guān)于受眾對(duì)用自家綜藝節(jié)目宣傳新劇看法的調(diào)查結(jié)果（圖4），支持和持中立態(tài)度的各占41%和38%，相加表示能接受的群體為79%；15%的受眾覺得總用自家節(jié)目宣揚(yáng)推廣很單調(diào)，不看好。該結(jié)果說明大部分觀眾對(duì)這種方式表示歡迎，湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目質(zhì)量在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，整合娛樂節(jié)目給只用宣傳片、新聞會(huì)等方式的電視劇制片方提供了更好的宣傳途徑[6]。這也顯示出湖南衛(wèi)視在整合資源上的成熟經(jīng)驗(yàn)。

（四）受眾對(duì)自制劇衍生品的關(guān)注情況分析電視劇在播出時(shí)無(wú)形中帶動(dòng)了衍生品的出現(xiàn)與營(yíng)銷。以韓劇為例，除了年輕漂亮的演員、貼近生活的劇情，韓劇更受人們歡迎的還是其所展現(xiàn)出的獨(dú)特文化氣息，韓劇的風(fēng)靡，帶動(dòng)了這個(gè)國(guó)家的飲食、服飾和語(yǔ)言的外銷，從這些衍生產(chǎn)業(yè)中獲得的利潤(rùn)不亞于收視率帶來(lái)的版權(quán)收益。同樣在自制劇中，演員服裝、道具、插曲等都需要?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)制作，如果新奇或有創(chuàng)意，如以《丑女無(wú)敵》女主角的形象制作的丑女娃娃、《流星雨》的主角寫真、《勝女的代價(jià)》里男女主角共同看中的彼得兔玩偶等，以及這些劇中的同款服飾、插曲音像等相關(guān)產(chǎn)品都會(huì)有后期市場(chǎng)。從受眾對(duì)自制劇衍生品的關(guān)注情況（圖5）中可看出，近一半的受眾沒有注意過自制劇中有哪些衍生商品，僅僅注意過的占兩成，還有兩成的受眾買過少量，極少受眾經(jīng)常購(gòu)買。大部分受眾對(duì)衍生品關(guān)注程度低，原因可能在于衍生品不同于被自制劇強(qiáng)行植入的廣告商品，音像、明星同款服裝、玩具等非生活必需品的消費(fèi)要建立在對(duì)劇情的了解和喜愛的基礎(chǔ)上，衍生品的熱銷要滿足觀眾對(duì)產(chǎn)品的追捧和發(fā)行商對(duì)此大力開發(fā)的雙重條件。

二、湖南衛(wèi)視自制劇營(yíng)銷存在問題

湖南衛(wèi)視采取了一些切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，在劇目宣傳及市場(chǎng)化進(jìn)程中取得了領(lǐng)先傲人的成績(jī)，但同時(shí)也存在著一些不足。通過對(duì)湖南衛(wèi)視自制劇營(yíng)銷策略的受眾效果結(jié)果進(jìn)行歸納和分析，也結(jié)合受眾對(duì)湖南衛(wèi)視自制劇的批評(píng)。發(fā)現(xiàn)了當(dāng)前其在營(yíng)銷中存在以下幾點(diǎn)問題。

（一）營(yíng)銷以收視為導(dǎo)向，忽略受眾感受湖南衛(wèi)視作為首批嘗試自制劇并獲成功的省級(jí)衛(wèi)視，在其自制之路上自有一番成功經(jīng)驗(yàn)。不管是初期以“經(jīng)典重播”的翻拍形式，還是包裝人氣小說的“自創(chuàng)”形式，都曾為湖南衛(wèi)視帶來(lái)出乎意料的收視佳績(jī)及營(yíng)銷收益。調(diào)查中很多受眾了解是關(guān)于湖南衛(wèi)視自制劇的調(diào)查，邊填寫邊表示：“非常不喜歡湖南衛(wèi)視放的電視劇，太假了。”但從結(jié)果看，這些受眾往往也了解好幾部劇情，知道這些劇還在哪些臺(tái)播放過，甚至對(duì)編劇有自己的看法和希望，這樣的結(jié)果顯示：收視高并不代表觀眾真正欣賞湖南衛(wèi)視播出的劇情，翻拍陣容強(qiáng)大也不意味著觀眾就能將它取代為經(jīng)典。湖南衛(wèi)視自制劇在某種程度上忽略了受眾感受，對(duì)觀眾的批判呼聲采取了忽視態(tài)度。這也是目前國(guó)內(nèi)電視劇與電視節(jié)目制作時(shí)出現(xiàn)的普遍問題。從批評(píng)聲中可看出，湖南衛(wèi)視的翻拍劇和原創(chuàng)劇都帶有不同程度的青澀性，一些電視劇在首播后其他臺(tái)也不再播出。揭露了其在劇本創(chuàng)作上沒有看清市場(chǎng)需求，在編劇培養(yǎng)及任用方面有待良性發(fā)展，原創(chuàng)題材也有待深度開發(fā)，作為社會(huì)文化的構(gòu)建者與傳播者，電視劇在制作時(shí)過分追求收視與利益，忽視社會(huì)道德的需要，會(huì)凸顯作品中文化內(nèi)涵的貧瘠。

（二）編播策略幾經(jīng)調(diào)整，未對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生明顯影響湖南衛(wèi)視自2008年推出《丑女無(wú)敵》開山之作后，不僅自身收視營(yíng)銷雙豐收，也讓國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視看見了自制劇獨(dú)享版權(quán)、制播宣傳與營(yíng)銷緊密聯(lián)合的優(yōu)點(diǎn)。湖南衛(wèi)視在《丑女無(wú)敵》的創(chuàng)作手法上選擇“季播”模式，是我國(guó)第一部也是惟一一部借鑒美劇季播經(jīng)驗(yàn)的電視劇，由于季播模式與中國(guó)電視劇沿用的續(xù)集模式?jīng)]有明顯區(qū)別，之后國(guó)內(nèi)再也沒有相關(guān)的季播電視劇出現(xiàn)。在編排上，湖南衛(wèi)視于2006年至2012年將晚間電視劇調(diào)整到十點(diǎn)檔播出，避開黃金時(shí)段電視劇的激烈競(jìng)爭(zhēng)。觀眾不難發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視的電視劇播出時(shí)間相當(dāng)靈活，電視劇可能因周末的娛樂節(jié)目延后，可能因突然的社會(huì)新聞而暫停，長(zhǎng)時(shí)間這些做法會(huì)讓觀眾對(duì)其播出電視劇的時(shí)間產(chǎn)生混亂。調(diào)查分析結(jié)果（圖3）說明，觀眾對(duì)劇情的關(guān)注與播出時(shí)間并沒有太大關(guān)聯(lián)，如今觀看渠道多樣化，湖南衛(wèi)視在制播形式、播放時(shí)間上作調(diào)整，想讓觀眾跟著其編播策略走，收視效果并不起色。

（三）衍生品營(yíng)銷待開發(fā)，自制劇經(jīng)營(yíng)模式不理想我國(guó)的電視劇在衍生品開發(fā)方面發(fā)展的不理想[7]。從調(diào)查結(jié)果（圖5）看，大部分受眾沒有關(guān)注過因自制劇熱播而帶動(dòng)起來(lái)的相關(guān)產(chǎn)品，這也反映出自制劇的制片及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒有很好地利用自制劇的后期市場(chǎng)。雖然當(dāng)前已有部分自制劇開發(fā)商注意到這塊空間，但從多方面觀察，可開發(fā)項(xiàng)目仍有許多，制作方開發(fā)下游衍生產(chǎn)品的意識(shí)不夠清醒，制作、發(fā)行與營(yíng)銷等環(huán)節(jié)還未很好地協(xié)調(diào)合作起來(lái)。以湖南衛(wèi)視的制片及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，其有足夠的實(shí)力與空間將劇中的音像、禮品等開發(fā)出來(lái)，以自身名義直接面對(duì)市場(chǎng)。所以，如何在市場(chǎng)中開發(fā)并營(yíng)銷劇中的衍生品產(chǎn)業(yè)，拓展自制劇的營(yíng)銷道路也是其應(yīng)思考的問題。

三、對(duì)湖南衛(wèi)視自制劇影響策略的思考

針對(duì)上述幾種自制劇營(yíng)銷存在的問題，通過整理調(diào)查建議并分析，對(duì)湖南衛(wèi)視自制劇的營(yíng)銷發(fā)展總結(jié)以下幾點(diǎn)建議。

（一）營(yíng)銷以質(zhì)量為基礎(chǔ)，迎合觀眾期待與需求對(duì)于自制劇營(yíng)銷，要實(shí)現(xiàn)制片效益最大化，在市場(chǎng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)而持久的獲利，最好的方法就是在劇本質(zhì)量上下功夫，炒作及宣傳只能帶來(lái)短期、暫時(shí)的利益。要提高自制質(zhì)量，除了加大對(duì)電視劇的投資力度，更重要的是創(chuàng)作出好劇本，電視臺(tái)的制片人要有公平、自覺的向上追求，發(fā)掘好劇本，以高端的專業(yè)能力制作出具有吸引力、細(xì)膩化的電視劇。滿足觀眾較高的審美品位，以質(zhì)取勝、帶動(dòng)收視，才能在市場(chǎng)中贏得過硬的口碑。在受眾給予的營(yíng)銷建議中，很多類似觀點(diǎn)表明支持原創(chuàng)，劇本有創(chuàng)意性和合理性，不要同一種基調(diào)的劇情連續(xù)拍。國(guó)外的觀眾在看中國(guó)出口的電視劇時(shí)表示，中國(guó)的偶像劇不像童話故事那樣單純、美好，演員年齡普遍偏大，劇情怎么看都像假的，韓劇或日劇的校園青春題材讓人看了就像真的[8]。其實(shí)不是中國(guó)拍不好偶像劇，更直接的原因，國(guó)內(nèi)電視劇劇情太容易從容，而后泛濫，例如翻拍，拍給中國(guó)觀眾看的劇不能一味地模仿原版故事，要結(jié)合中國(guó)的社會(huì)文化和情感觀念，在不落俗套、不涉及敏感觀念的前提下認(rèn)真改編，讓人覺得這個(gè)故事就發(fā)生在中國(guó)。編劇在創(chuàng)作過程中關(guān)注一下受眾需求而非贊助商的需求，創(chuàng)作出具有社會(huì)正能量的青春電視劇，收視市場(chǎng)別有洞天。

（二）以編播策略為輔，開辟自制劇全新合作模式目前，湖南衛(wèi)視自制劇市場(chǎng)顯現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)與問題并存，有些調(diào)查受眾提出只有將劇做好，有質(zhì)量保證才能談營(yíng)銷。2005年湖南衛(wèi)視引進(jìn)勵(lì)志韓劇《大長(zhǎng)今》，將其放在晚十點(diǎn)后播出，收視時(shí)段上并不具有優(yōu)勢(shì)卻在國(guó)內(nèi)引發(fā)首播收視狂潮?？梢娙绻麆∽鲀?yōu)秀，收看時(shí)間并不是收視的重要因素，提高劇作質(zhì)量是關(guān)鍵。湖南衛(wèi)視應(yīng)憑借其對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)敏感與優(yōu)秀的判斷力，在勇敢開辟自制劇這片市場(chǎng)后，不畏迅速崛起的同類媒體，積極與外界制作團(tuán)隊(duì)合作，改良劇情，更好地實(shí)現(xiàn)與其他省級(jí)衛(wèi)視和制作公司的競(jìng)爭(zhēng)合作，這也是我國(guó)自制劇在初期階段及今后發(fā)展道路上應(yīng)及時(shí)思考的問題，各家電視臺(tái)都應(yīng)將自制劇這塊黑土地作為潛力資源精心培養(yǎng)，避免盲目跟風(fēng)、翻拍，認(rèn)真、謹(jǐn)慎地將自制劇發(fā)展到成熟階段。擁有質(zhì)量上乘的劇作，配以編排播放等策略才是錦上添花。

（三）多角度開發(fā)，拓展自制劇營(yíng)銷道路根據(jù)受眾在調(diào)查中給予的建議，一些觀眾雖然不看好湖南衛(wèi)視自制劇的劇情，但還是提出了這些電視劇有自身的亮點(diǎn)，比如時(shí)常任用新人、原版小說很受網(wǎng)絡(luò)歡迎等。這些建議為一些沒有二輪播放市場(chǎng)的自制劇找到了突破口，單純依靠在市場(chǎng)上出售播放權(quán)不應(yīng)成為自制劇的惟一出路。版權(quán)在自制劇上游市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷；同時(shí)制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在中游與合作方積極開發(fā)相關(guān)音像制品，直接面對(duì)市場(chǎng)發(fā)行，獲得利潤(rùn)；最后加大文化產(chǎn)業(yè)的包裝力度，帶動(dòng)相關(guān)小說、服飾、玩具禮品等產(chǎn)業(yè)的銷售，形成較完整的后期營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。湖南衛(wèi)視自制劇在市場(chǎng)上已打下了一片江山，但在編劇水平及營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的打造上仍有改進(jìn)空間。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，以正確的創(chuàng)作理念為基礎(chǔ)，打造高質(zhì)量的、符合觀眾收視期待的劇作，同時(shí)完善整體的自制產(chǎn)業(yè)鏈才是自制劇營(yíng)銷的合理發(fā)展路線。

作者：陳沫單位：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)