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1概述

隨著科學技術的發展和人們生活水平的提高，電信行業所要提供的服務也相應的增大了，在各個電信企業形成競爭局面的同時，電信市場的細分受到了普遍關注，于是呼喚著各種有針對性的營銷策略來提升企業的競爭力。對于電信市場的研究一定要借助市場細分理論，首先介紹一下市場細分理論的相關含義與條件。

2理論基礎

本次研究依據的理論基礎主要是市場細分理論，關注的是如何對市場進行細分的問題，是企業在市場調研之后，依據消費者的特征差異將市場劃分成兩個或者更多的子市場，把消費需求和購買欲望相近的人群匯集在一起，從而確定目標市場。通常，有效的細分市場應該具備以下條件：1）細分市場能夠衡量其購買力；2）細分市場能夠盈利；3）細分市場能夠到達；4）細分市場相對穩定。滿足以上條件才能確保市場細分的成功和有效。

3電信產業市場細分的可行性分析

綜合市場細分理論和中國電信市場的競爭局面，結合電信市場的特點和細分策略，概括了對電信市場細分的可行性有以下幾點：

3.1電信產業發展的必然要求。電信行業在發展之初存在著壟斷現象，這種經營模式具有很多弊端，諸如競爭意識淡薄、服務態度差、技術水平低等。隨著電信市場的規模擴大，各企業之間在價格和業務上的競爭也越加激烈。2002年以前的電信市場主要是中國移動和中國聯通之間的競爭，此后中國電信和中國網通等先后推出很多優惠的通信服務，打開了電信市場嶄新的競爭局面，對于消費者來說直接影響就是服務價格的下調和用戶總數的擴大。總的來說，電信市場的競爭推動其營銷策略的發展，用戶的需求差異性愈加突出，因此市場細分也逐漸加深。無論是哪家電信企業都需要借助市場細分的方式來對產品進行分類，通過對服務、價位等方面的調整來明確營銷的方向，從而凸顯其與眾不同的競爭力。在目前通信客戶普及的情況下，爭取到客戶就是勝利，其意義遠大于短期的獲利行為。電信企業能夠提供的服務越具有個性化，其與客戶的關系就越貼近。

3.2電信客戶服務的必然導向。當前，我國電信市場上各大企業之間的競爭日益激烈，時常上演價格上的戰爭，然而，挖掘競爭的本質還是客源的競爭。企業長期發展的前提是對客戶展開客觀的分析和評價，同時對這些客戶資產進行保護和使用，這也是企業的競爭核心與獲取利益的有效保障。電信企業的工作核心是對客戶的經營，從而實現客戶資產的保值和增值。通過以上分析得知，電信企業對市場進行劃分主要是對客戶需求的細分，切記不可將其誤解為是對產品的細分。從某種角度來說，產品細分只是市場細分的產物而非市場細分的目標。

4營銷策略分析

4.1電信市場動態細分的過程。1）明確電信企業的營銷目標。在具體的實施過程中，需要確定一個局部的市場，然后對其進行細分，也可以在新產品即將上市之前開展。企業以市場調查為基礎，通過研究市場動向做出相應的決策。2）以營銷目標為依據確定細分變量。細分變量是細分形式的分析單位，通過確定細分變量能夠將企業的營銷目標進行具體化和數量化的處理。3）全面開展市場調研與數據收集。在開展調研之前要設計調查表，然后再組織調查工作，這樣才能夠獲得與細分變量有關的數據和相關的資料。4）進行市場細分。通過對調研數據的統計分析概括出消費者的類型，根據不同類型客戶的需求確定哪些是比較迫切的，之后按照細分變數進行初步細分。5）篩選細分市場、確定目標市場并描述市場特征。對比電信企業的實際情況和細分市場的特征，確定哪些市場是企業沒有拓展能力的，哪些市場是最能體現企業優勢的細分市場。6）設計營銷組合策略。對細分市場內的消費者的購買力進行估計，預計其需求的發展前景，從而確定細分市場的規模和目標市場。根據各個選定的細分市場的情況進行有針對性的設計營銷策略。

4.2運營商的營銷組合策略。結合了市場細分與電信運營商的營銷組合策略，詳細闡述了市場細分在電信市場營銷中的具體運用。1）產品策略。電信產品提供的是無形服務，其具有雙重屬性，包括技術性質量與功能性質量兩個方面。電信運營企業要為客戶提供下列便利服務：第一，客戶可以輕松進入通信服務場所（接觸便利）；第二，客戶能夠簡單的找到自己需要的服務（尋找便利）；第三，客戶能夠迅速享受相關服務（獲得便利）；第四，客戶能夠快速付款、容易辦理相關業務（交易便利）。2）價格策略。通信服務的價格與通常意義上的價格有所不同，是指客戶為通信消費所支付的貨幣代價。而客戶所付出的代價總和由貨幣代價（經濟價格）和非貨幣代價（顧客付出的時間、精力）兩個方面構成。貨幣代價曾經是客戶最為關注的一個方面，但是隨著社會的發展和經濟水平的提高，人們對于貨幣代價的關注越來越低，相反，對時間的觀念性加強，提高了對非貨幣代價的重視程度。在對市場細分后，要針對客戶的消費偏好整合資源，在價格上推出差異策略，為需求各異的消費群提供不同的資費套餐。電信市場不同于其他行業，從某種程度來說存在著壟斷經營，也就相應的具有價格調整的能力。3）促銷策略。目前電信運營商的競爭核心是對客戶的競爭，隨著市場的日漸成熟，在客戶競爭方面又從原來的增量競爭轉變為現在的對于存量的競爭。所以，對于客戶資源的競爭就成為了目前電信企業間競爭的重中之重。通過調查研究發現，各個電信企業都先后推出了很多提高競爭實力的策略，在競爭過程中可謂是“仁者見仁智者見智”，比如中國移動提出“服務領先、業務領先”的雙領先戰略,聯通使用本地話費包打。在競爭的同時，電信運營企業也面臨著很多問題亟待解決。比如對話務量的分流、對年輕客戶群的爭奪、數據業務的開展、高端和商務用戶的保留等。客戶細分就能解決以上問題，也能夠促進客戶關系的管理。4）渠道策略。通常，營銷渠道蘊含很多方面，涉及實體渠道、直銷渠道、電子渠道、普通渠道和增值合作渠道。電信運營商是通信服務的提供商，是一項具有較顯著行業特征的行業，因此，要充分結合電信行業的獨有特征來設計電信運營商的渠道，要對客戶和相關業務特征進行分析，進而全面考慮市場的適應能力。綜上所述，分析了本次研究需要用到的市場細分理論之后，對電信行業市場的可行性進行了分析，得出電信產業和客戶服務對市場細分的促進作用。之后又對市場細分與營銷策略進行闡述。為電信企業的長足發展提出了寶貴的建議，也為電信企業的長期運營奠定了基礎。

作者：臧勤 單位：中國電信股份有限公司荊門分公司