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一、引言

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款基于智能手機的社交應用，經過4年的發展，“微信已成長為國內最大的超級App，全球擁有超11億的用戶，月活躍用戶接近5億。”①隨著微信用戶人數的爆發式增長，用戶關系網絡的滾雪球式擴張，以及微信功能的日趨完善，尤其是微信公眾平臺、開放平臺的相繼推出，再加上微店、微信支付功能的逐漸成熟，微信營銷生態系統逐漸建立并日益完善。快消品即人們在日常生活中快速循環式“消費”的產品，主要分為食品飲料、個人護理品和煙草三大類。隨著微信媒介化、主流化進程的加速，及其營銷價值的日益凸顯，嗅覺敏銳的快消企業及品牌紛紛抓住“微營銷”的機遇，利用微信建構聯結消費者的紐帶，打造拓展品牌知名度的橋梁，塑造提升品牌美譽度的平臺。截至2015年4月，各大快消企業及品牌幾乎都已現身微信營銷的行列，如寶潔、聯合利華、雀巢、可口可樂、百事可樂、上海家化、伊利、蒙牛、娃哈哈等。自微信興起之后，國內外關于微信的專項研究成果也呈井噴之勢，但關于微信營銷尤其是快消品微信營銷方面的專業論著和書籍還比較匱乏。筆者于2015年4月15日在中國知網中以“微信”為關鍵詞進行搜索，得到1483條結果，這些論文主要發表于2014年，大多以定性研究為主，聚焦微信的興起、發展現狀、功能及特點等的基礎性描述上。而對微信營銷方面的研究則剛剛起步，在一級搜索的基礎上，界定二級搜索關鍵詞為“營銷”，在一級搜索基礎上得到44條結果，大多集中在文化傳媒、房地產等行業微信營銷的個別成功案例，探討微信在產品和品牌信息傳播、客戶關系管理等方面的潛力與價值。搜索關鍵詞為“快消品”，從結果中檢索得到0條結果，這說明快消品微信營銷研究方面還處于空白狀態。快消品微信營銷缺乏相應的專門理論指導，必然導致快消品在開展微信營銷過程中的盲目性和不確定性。針對當前研究中的空白，本文綜合運用抽樣調查、內容分析等定性研究與定量研究相結合的研究方法，抽取100個具有典型性快消品企業及品牌，深入剖析快消品微信營銷傳播現狀，精準洞察快消品微信營銷中存在的問題及其面臨的挑戰，并針對性建構快消品微信營銷的傳播模式，具有一定的理論創新性和實踐指導意義。

二、快消品微信營銷現狀

1、公眾號開通率高以抽取的100個快消品企業及品牌名稱為關鍵詞，通過微信手機客戶端“添加朋友”中的“搜索”功能查找，調查快消品行業微信公眾號的開通情況。總體來說快消品微信營銷的參與度較高，截止2015年4月19日，樣本中高達83%的快消企業及品牌開通了微信公眾號。83家已經開通微信公眾號的快消企業及品牌，其微信公眾號名字全部取自企業或品牌名稱，其微信頭像基本都是企業或品牌的商標。

2、歡迎詞設置模式化截至2015年4月19日，調查樣本中73%的快消企業及品牌的微信公眾號都設計了歡迎詞，在歡迎詞中表達了對用戶關注的謝意，簡單介紹了相關的品牌故事、品牌活動，并對其微信公眾號的相關功能都做了簡單的介紹，為用戶提供了一個非常便利的自助服務終端。19%的快消企業及品牌的微信公眾號設置了個性化的歡迎詞，如紅牛的娛樂體，“終于等到你，還好我沒放棄，感謝關注紅牛官方微信，你的能量超乎你想象”，燕京啤酒的自黑體“此公眾號已過期”，巴黎歐萊雅的煽情體“不瘋狂，怎敢叫寵愛？既然寵，就要愛到底！歐萊雅史上最強會員日強勢來襲！現回復即可參與活動。代言人同款大牌爆品、1000萬紅包代金券、任意消費送積分。各種寵愛大獎等你拿。”伊利的朋友聊天體“人間暖春四月天，風吹草低牛羊現，又是一個熱愛牛奶的人關注我啦，我是健康生活崇尚者，伊小利！您的關注，讓伊利離全球乳企五強更進一步！”。超過50%的快消品微信公眾號設置的歡迎詞呈現出程式化、刻板化現象，尤其是上海家化、雪花啤酒等11%的快消企業及品牌的微信公眾號設置的歡迎詞幾乎一模一樣，都是“歡迎你關注某某品牌”。

3、菜單呈現個性化從菜單設置情況來看，截至2015年4月19日，樣本中86%的快消企業及品牌的微信公眾賬號設置了菜單。絕大部分快消企業及公眾號設置的菜單都在契合品牌資訊、品牌文化及品牌活動基礎上，進行個性化呈現，如雀巢中國、玫琳凱中國、勁牌有限公司、絕味鴨脖等。僅有農夫山泉、巴黎歐萊雅、枝江酒業等14%的快消企業及品牌的微信公眾號賬號沒有設置菜單，此外劍南春的微信公眾號中盡管設置了菜單，包括“中國年”、“俱樂部”、“我”三個選項，但截至2015年4月19日，點擊任一選項，都顯示“該功能正在開發中”，形同虛設。

4、內容同質化程度高從調查的樣本來看，當前快消品微信營銷傳播的內容同質化程度高，絕大多數快消企業及品牌在微信公眾號中更新的內容可謂千篇一律。按照快消企業及品牌在微信營銷中傳播內容的傾向性，基本上可以分為娛樂導向型、建議導向型、品牌資訊導向型三種類型。快消品在微信營銷傳播的過程中娛樂導向型內容比重最大，幾乎占據半壁江山，占比高達45%，或以極度娛樂的形式傳播品牌信息，或以極其娛樂的內容襯托品牌個性。建議導向型的傳播內容在快消品企業及品牌的微信營銷中也比較普遍，占到34%，如@蘭蔻LANCOME在騰訊微信上的信息，很多都是屬于這種類型，從基本的皮膚護理、如何變嫩、怎樣更美，一應俱全。還有22%的快消企業及品牌在微信營銷傳播的過程中傾向于直接品牌資訊，推介新產品、推出新活動。

5、傳播時間不規律調查顯示，2015年4月1日-30日僅有巴黎歐萊雅、美麗說、寧夏枸杞紅等15%的快消品企業和品牌微信賬號基本堅持每天更新，47%的快消企業及品牌微信賬號隔三差五地更新一次，基本保持每周更新一次的頻率，而具體星期幾更新則不固定。38%的快消企業及品牌的微信號在此期間沒有任何信息，17%的快消企業及品牌在2015年2月1日-4月30日沒有任何信息。從更新的時間點來看，大多數快消品企業及品牌的微信賬號沒有固定的更新時間點，隨意散布在二十四小時內的任意時間點上。

三、快消品微信營銷傳播模式建構

1、根據用戶差異，開展定制化營銷1946卡爾•霍夫蘭在“刺激—反應”理論基礎上，首次提出個人差異論，經梅爾文•德弗勒修正后正式形成。德弗勒認為，相同的傳播內容在受眾之間之所以產生不同的效果，是由于受眾的個人條件、社會關系和社會范疇不同而形成的，其中受眾間的個人差異最重要。個人的差異主要體現在內容偏好、地域分布、接觸時機等方面。由于個人差異的存在，個體在信息的選擇性接觸與選擇性理解的過程中所注意和理解的東西就不一樣，從而產生不同的態度和行為。因此，快消品在開展微信營銷的過程中應該根據用戶差異，開展定制化營銷。（1）了解用戶內容偏好差異，開展定制營銷就目前來看，快消品在開展微信營銷的過程中，大多將所有用戶當成同質化的目標消費者，并向所有用戶傳播同一化的傳播內容。盡管所有微信號都是由一串字符串構成，然而，每一個微信號背后都意味著一個獨一無二的個體，每一個個體在興趣愛好、態度信仰、價值觀念、個人經歷、文化程度、消費水平等方面存在諸多差異，這些差異直接影響用戶的內容偏好。快消品開展微信營銷可以充分利用微信洞察目標用戶的個人差異，把握目標用戶的內容偏好，并在此基礎上定制個性化傳播內容，開展定制營銷。（2）依托用戶地理差異，開展定點營銷微信可以在極短的時間內將散布在世界各個角落的人們“聚集”到“微信村”，然而，微信號背后的真人依然分布在世界各個角落里。不同的地理位置必然對應著不同的文化習俗、不同的氣候時節，那么，處于不同地理位置的人對快消品的需求存在一定的差異，即便是同一需求也會存在時間方面的落差，而且他們的接受心理也會有一定的差異。截至2015年4月30日，進入樣本中的快消品公眾號，僅有五糧液、金種子酒等不到10%的快消品公眾號會彈出“要使用你的地理位置，是否允許？”對話框。快消品在開展微信營銷的過程中，應當充分利用微信中的地理位置服務，了解目標用戶的地理位置，并針對其地理差異開展定點營銷。（3）洞察用戶閱讀時間差異，開展定時營銷微信中每個人都可以是信息的生產者，信息生產的數量極大，更新的頻率極高。快消品微信公眾號更新的內容如果沒有被目標用戶及時查閱，很快就會淹沒在信息洪流。而用戶存在不同的閱讀習慣，因此，快消品開展微信營銷應該在深度洞察其關注者及目標關注者的閱讀時間差異，并在此基礎上，實現差異化更新。如早上8點左右及晚上6點左右是某些上班族擠公交或乘地鐵的時間，大多數上班族都有利用這段碎片化時間查看微信的習慣，如果某品牌的核心消費者就是這群擠公交或乘地鐵的上班族的話，那么更新時間應該選擇這兩個時間點或其中的一個，定期更新。

2、洞察用戶關系，開展聯動營銷社會關系理論源于拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》，強調人與人之間存在的各種關系對受眾會產生重大影響，“與正式傳播媒介相比，人際關系更具潛在的影響力，原因有兩個：人際關系的覆蓋面更廣，并且比正式傳播媒介具有某種特殊的心理方面的優勢。”②該理論認為，在傳播的過程中，傳者應盡可能與受眾保持密切的社會關系，關系越密切，影響就越大，傳播效果就越好。此外，受眾作為個體也有不同的生活圈，并受其約束和影響。很多受眾接收的信息都是經過這個生活圈解釋和過濾了的。因此，快消品在開展微信營銷的過程中應該與用戶建立和維持良好的社會關系，并激活用戶個人社會關系鏈，開展聯動營銷。（1）打造人性化微信公眾號微信公眾號是快消品開展微信營銷的通行證，也是其營銷傳播推廣的名片。因此，快消品在開展微信營銷傳播的過程中，在設定微信公眾號名稱時，要突破全照搬企業或品牌名稱的限制，取一個目標用戶喜聞樂見的昵稱作為微信公眾號的名稱；其微信頭像也可以用與企業及品牌密切相關的人物頭像、卡通形象或萌寵圖片等，而非僅囿于企業或品牌商標；設置個性化歡迎詞和菜單，而非套用模塊化、俗套式的歡迎詞及菜單，在微信平臺上打造一個具有靈性、富有生氣的微信公眾號，塑造良好的企業微信形象，拉近與目標用戶的距離。（2）與用戶建立和維系良好的社會關系電影《小時代》的營銷傳播就是關系先行的典型案例，早在執導電影前，郭敬明就已以小說為媒，積累了大量的粉絲，所以電影推出后，票房很快破億，并在極短的時間內屢刷新高。在微信上，快消品不必再以寫小說的方式歷經數年積累粉絲。快消品可以通過“添加手機聯系人”、“添加QQ好友”、直接查找微信號/手機號/QQ號、“搖一搖”、“掃一掃”、“雷達加朋友”等方式主動與目標用戶建立直接聯系，方便快捷。而且快消品可以24小時“伴隨”在目標用戶身邊，可以與目標用戶零距離、零時差直接互動，甚至在目標用戶需要時提供必要的情感支持。用戶往往對親密信息來源比較信任，當快消企業及品牌已經在微信平臺上與目標用戶結成親密朋友關系后，往往比較容易獲得良好的傳播效果。（3）促發關系的聯動式擴散微信的高滲透率和高普及率迅速開啟部落2.0時代。在部落2.0時代，個人生活在“朋友圈”中，人與人之間的相互依賴性及其關系的密切程度大大增強。人們不僅同他們所在“朋友圈”的其他成員擁有相似的經歷、共同的文化背景、共同的興趣愛好，甚至共同的快消品需求。而且，大多數人關于快消品信息和觀點來源于“朋友圈”，他們甚至會在“朋友圈”中討論對某些品牌的態度，加強或改變關于某品牌的初始購買意向，從而形成較為一致的意見氛圍，他們甚至會同“朋友圈”的其他成員一起購買快消品。因此，快消品在微信營銷的過程中，不僅要與目標用戶建立和維系良好的合作關系，也要重視目標用戶的朋友關系圈，并針對性創造能引起他們共鳴的內容或活動等促發傳播擴散的催化劑，激活用戶關系鏈，促使用戶主動向其“朋友圈”擴散，從而實現聯動傳播。

3、滿足用戶需求，開展滿意度營銷使用與滿足理論可以追溯到上個世紀40年代赫卓格、貝雷爾森等人的研究，60年代后再次活躍并得到進一步發展，“1974傳播學家E.卡茨在《個人對大眾媒介的使用》中提出“使用與滿足”的基本模式，1977年日本學者竹內郁郎對這個模式做了若干補充：（1）人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。（2）實際接觸行為的發生需要兩個條件，其一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象。（3）選擇特定的媒介或內容開始具體的媒介接觸行為。（4）接觸行為的結果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。（5）無論滿足與否，這一結果將影響到以后的媒介接觸行為。”③因此，快消品開展微信營銷應該了解目標用戶使用微信、關注微信公眾號的需求與動機，并在營銷傳播的過程中滿足用戶的需求，開展滿意度營銷。（1）了解用戶需求微信是一個用戶主導的平臺，微信用戶使用微信、關注微信公眾號基于一定的需求和動機。因此，快消品開展微信營銷的第一步就是從目標用戶的角度出發，了解他們使用微信、尤其是關注快消品公眾號的動機和需求。微信用戶使用微信的動機主要是與熟人進行情感交流、獲取新聞資訊，此外休閑娛樂、獲取新知識、購物消費等也是用戶使用微信的原因。用戶關注公眾平臺的原因：“61.25%用戶是出于休閑娛樂；41.9%用戶關注是為了獲取生活百科知識；40.86%的用戶關注某一公眾平臺是為了獲取時事信息；25.81%的用戶關注某一公眾平臺是為了獲取商家的最新動態。”④（2）滿足用戶需求在了解微信用戶的微信使用及其關注微信公眾號的動機與需求的基礎上，快消品微信營銷中應該聚焦娛樂熱點、輿論焦點、社會重點、生活難點開展滿意度營銷傳播，盡可能滿足微信用戶尤其是目標用戶的八卦娛樂、獲取資訊、了解相關知識等方面的需求，在目標用戶的心目中形成良好的媒介印象，為持續滿足用戶需求打下堅實的基礎。此外，微信用戶不是被動的信息接受者，而是主動的參與者，快消品在開展微信營銷的過程中還應該盡可能尊重和滿足用戶的參與需求。（3）實時調整內容快消品在開展微信營銷的過程中，還應充分利用微信提供的數據統計功能了解目標用戶的閱讀率、轉發率、點贊率、活動參與率、持續關注率等，監測目標用戶的需求滿足程度，及其媒介印象變動情況，并在此基礎上實時調整微信營銷傳播。當然，用戶需求也不是一成不變的，快消品在微信營銷的過程中，還應該充分利用微信的相關功能，了解并滿足目標用戶不斷變化的需求，也可以通過一定的營銷活動預測目標用戶的需求甚至創造用戶需求，并加以滿足，保持較高的用戶滿意度。

四、結語

隨著移動終端的不斷更新換代，微信功能的進一步完善，微信用戶數量的持續增長，微信營銷的重要性將會進一步提升。微信營銷在為快消品營銷帶來重大機遇的同時，也帶來重大的挑戰。快消品只有不斷反思微信營銷中存在的不足，積極探索新的營銷模式才能在未來的營銷領域占據不敗之地。

作者：段文娥 單位：嶺南師范學院人文學院教師