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STP理論是美國學者溫德爾•史密斯的“市場細分理論”的延伸，由著名的營銷學家菲利浦•科特勒提出，并最終形成的理論。它的大致含義可以理解為“在一定的市場細分的基礎上，確定企業的目標市場，然后把企業的產品和服務定位在目標市場中的正確位置。”該理論包括三部分內容，即：市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場細分是指企業管理者根據消費者在需求上的差異把相關的產品或者服務進行細分，形成一系列的細分市場。目標市場是指企業通過市場的細分來決定應進入哪些市場，這是企業營銷戰略中最關鍵的一環。市場定位主要是指把產品或者服務定位在目標市場的位置上，以此確定企業的產品或者服務在目標市場中的競爭地位。

一、某國有銀行的市場細分

依據客戶性質，該國有銀行客戶主要分為兩大類：一類是個人客戶，主要是指個人存款客戶、個人貸款客戶和個人投資理財客戶等；另一類是對公客戶，主要是指企事業單位、同業金融機構和政府機關等。兩者的業務類型有很大差異。該銀行的市場細分有很多標準，常見的劃分標準和過程如圖1。

（一）個人客戶市場細分該國有銀行個人客戶細分考慮的因素有：地理、人口、心理、行為等，對客戶進入市場細分的主要目的在于選擇出更好的市場，對優質客戶進行更好、更全面的服務，優質客戶主要是指對企業貢獻和影響力較大的客戶。個人客戶在進行市場細分時重點是按照收入標準，也參照了年齡和文化程度。據此，個人客戶分為以下四組:一是目標客戶組。指貴賓客戶，其個體收入高、存貸款金額大、忠誠度高、信譽好，對銀行貢獻度很高。二是富裕客戶組。家庭月平均收入在1萬元以上，主要為國企、大型民營企業的中層，以及收入較高的私營業主等。三是發展客戶組。客戶家庭的月平均收入在8000～1萬元之間，主要是以國企、大型民營企業的職工為主，也包括從事科學、教育、衛生、財務等行業的人員。四是普通客戶組。客戶的家庭平均月收入在5000～8000元之間，主要為企事業單位、私企普通員工等。

（二）對公客戶市場細分對公客戶的市場細分要遠比個人客戶的市場細分復雜，評估的因素較多，包括：企業信用等級、行業特點、企業規模等。該銀行根據行業特點將對公客戶分為電力、交通、房地產開發、中長期基本建設和支農等客戶組；根據企業規模將對公客戶分為特大型企業、大型企業、大中型企業、中型企業、小企業、小微企業等客戶組。根據企業信用等級將大中型對公客戶分為十級：AAA級客戶、AA（+-）級客戶、A（+-）級客戶、BBB（+-）級客戶、BB級客戶、B級客戶、CCC級客戶、CC級客戶、C級客戶和D級客戶；小企業客戶分為六級：aaa級客戶、aa（+-）級客戶、a（+-）級客戶、b級客戶、c級客戶和d級客戶。該銀行在進行對公貸款客戶細分時主要考慮了客戶的資產規模和銷售收入水平。具體劃分情況如下。1.大型客戶。大型客戶要達到大型企業標準。大型企業主要是指關系國計民生的企業，例如鐵路、電力、電信、能源等。這類客戶的性質是國有控股，數量少，規模大，全國各地都有分支機構，貸款需求額較大，且大部分屬于基礎性產業或支柱性產業。大型企業由于大多屬國有控股，可以得到國家資源等方面的支持，管理水平、經營效益要遠遠高于小企業，其興衰還有可能影響到國家的經濟發展和社會穩定，所以在出現風險時可以通過政策調整受到一定程度的保護。但是，大企業跟小企業相比，存在著機制不夠靈活，產品及結構難以隨市場調整，投資、經營風險大等缺點。從發展趨勢看，大型企業在短期內還會保持經營規模上的優勢，但隨著市場經濟的發展，大企業特別是一些具有壟斷性質的國有企業（如電信行業、保險行業）將面臨非常激烈的競爭和挑戰。2.小企業客戶。根據客戶的服務需求、風險特征和交易特點等因素，并且參考同行業的劃分標準，該銀行將中型企業、小型企業和微小型企業統稱為小企業型客戶。小企業客戶主要是以銷售收入和資產總額作為考察指標。為了保證小企業客戶在一定時期內的穩定性，認定客戶后，原則上不會因為企業經營狀況一個年度的變化而改變。對個體工商戶、個人獨資企業、個人合伙企業等自然人承擔無限責任的客戶，直接確定為微小企業。小企業客戶的特點是：分布廣、數量多，但是單個客戶貸款需求額較少；企業成份較為復雜，管理水平、經營效益高低不一，差距較大；在地區分布上，東南部數量較多，中西部相對較少；行業分布上主要集中在輕工、醫藥、電子、高新技術、商品流通、娛樂等投資少、資金周轉快、產品或結構轉型快等行業；技術、設備和組織管理能力上，總體上不如大型企業；資金來源上，小企業資金來源渠道多而雜、經營風險較大。有利因素是經營機制較為靈活，有較強的科技創新能力，人員少而精，產品能隨行就市。從目前看，小企業發展的步伐已超過國有大型企業。特別是近些年依托某些高科技產業的中小企業的快速發展，已經在行業和產品上處于領先地位，未來可能發展成為大型企業或企業集團，成為未來經濟發展的主力軍。

二、某國有銀行目標市場選擇

（一）個人客戶目標市場選擇該國有銀行根據自身的發展和服務，把目標市場定位在為普通大眾服務上，即“發展客戶”和“普通客戶”群，這符合銀行自身的發展戰略。在此基礎上，逐步深化和拓展服務，并向“富裕客戶”和“貴賓客戶”進行延伸和發展。高端客戶對該銀行綜合貢獻度較高，但是受限于數量較少，而普通的小客戶數量雖多，但綜合貢獻度卻較低，中端客戶兼備了二者的優勢。尤其是隨著社會的不斷進步，社會貧富差距不斷縮小，中端客戶將在未來中國社會中占有更高的比例。因此，該銀行應重點關注中端客戶數量的發展。

（二）對公客戶目標市場選擇從市場格局上看，該銀行擁有遍布全國的分支機構網絡，具備強大的銀行業務營銷能力。議價能力較高的電力、交通等行業的大客戶是該銀行目標市場選擇的主要對象。近幾年，國家為促進和支持民營中小企業發展，連續出臺了一系列政策措施。據統計，全國中小型企業的數量已經達到1100多萬戶，占全國企業總數的98%以上，成為社會主義市場經濟最為重要的組成部分。但是，中小企業容易受到國家相關政策和市場環境因素（如：國內外市場供求關系、生產成本上升、銷售量縮減、產品價格下降等）的影響，經營風險也在逐步上升。當企業出現資金鏈斷裂，資金補充不及時的情況，就會導致企業無法繼續經營而倒閉。正是這些不穩定的因素，使得銀行不愿為中小企業提供服務。因此，該銀行應先將中小企業金融服務體系建立起來，并進一步加大對中小企業發展的關注力度。

三、某國有銀行主營業務產品市場定位

（一）個人客戶產品市場定位從客戶的學歷程度來看，該銀行大多數客戶的學歷都在高中以上，主要集中在高中、專科和本科，和工行較為相似。招行和中行的客戶學歷普遍較高，擁有專科和本科學歷的客戶比重較大，農行的客戶學歷較低，多為初中和高中學歷。從客戶資產質量看，該國有銀行客戶資產質量相差較大，其中以中等收入者居多，高收入者比重較小。中行和招行客戶大都擁有較高的收入，其客戶質量在幾個國有大銀行中最高；農行客戶大部分收入相對較低。從客戶年齡結構看，該銀行客戶在各個年齡段都有。工行客戶年齡偏大，中老年客戶多；招行客戶較為年輕，經調查25～40歲之間年輕人更傾向于選擇招行辦理個人金融業務；中行客戶年齡也較為年輕，25～40歲的客戶已占全部客戶數量的70%；農行客戶年齡分布則較為均衡。

（二）對公客戶產品市場定位該銀行主要是針對政府機關和效益高、規模大的國有和非國有企業集團等提供優質化的個性服務。這些對公客戶穩定性強，信譽高，風險成本較低，對該銀行的信貸需求較多，是該銀行最重要的客戶資源，也是各大商業銀行必爭的客戶源。該銀行每年都將穩定和發展這樣的大型優質客戶作為重點工作來抓，專門成立客戶營銷團隊到各個單位，與單位領導和相關人員進行有效細致地溝通，除了提供日常的信貸服務、工資等，還對一些大客戶提供諸如財務管理、理財顧問、融資咨詢等一系列的專業化服務。

市場是一個多層次、多元化的消費需求集合體，它的需求是任何一個企業都無法全部滿足的，該銀行當然也不例外。所以，該銀行應該把市場細分為不同需求組成的消費群，細化為若干個子市場，并且根據銀行自身的戰略和產品，從劃分的子市場中選取最合適的客戶，并找到符合自身戰略和產品的細分市場作為其目標市場，將產品定位在目標消費者所偏好的位置上。通過一系列營銷活動向目標消費者進行滲透和傳送，讓潛在的客戶們可以注意到銀行的品牌，并感知到這就是他們所需要的，從而深度挖掘市場，為該銀行創造更大的經濟效益。

作者：孫冰爽 單位：長春職業技術學院