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摘要：

自從我國正式加入到國際貿易組織以來，汽車市場中的合資品牌就一直處于領先地位。伴隨著我國汽車制造行業的快速發展，國內的自主品牌也開始如同雨后春筍一般的層出不窮，開始不斷地朝向汽車市場發力。本文針對汽車自主品牌與合資品牌的營銷策略一題展開了較為深入的研究，其中包括汽車自主品牌與合資品牌的差異性、我國汽車市場自主品牌的營銷問題、汽車合資品牌在國內的發展、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比以及自主車企的發展建議等等，以期能夠對我國汽車市場的可持續發展帶來一些參考意見。

關鍵詞：

汽車市場；自主品牌；品牌營銷；營銷策略

在最近幾年來，伴隨著我國經濟水平增長速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時，開始去不斷的追求更高質量的生活。為此，國內的汽車市場在最近幾年來出現了井噴式發展的景象，越來越多的外國車企選擇進軍中國市場，并且迅速在市場中占據了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國內的汽車市場將出現翻天覆地的變化，為了能夠在行業中發展的更加順利，我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競爭力。

一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性

對于絕大多數的消費者來說，在購車之前，會專門針對汽車市場中的自主品牌、合資品牌以及進口品牌來進行比對分析。其中，自主品牌所指的即為由本國自主研發、設計、組裝以及生產的汽車，比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌，通常都有著較長時間的發展歷史。自從2015年開始，我國部分合資品牌汽車的個別零部件是由國內的工廠所代工的，但而核心部件卻均來源于進口渠道。由于部分發達國家的汽車制造技術比較先進，因此所生產出來的汽車質量也相對較高，而合資品牌的出現則采用了進口品牌國內組裝的經營模式，價值在進口品牌與自主品牌之間。

二、我國汽車市場自主品牌的營銷問題

如今，我國汽車市場中的自主品牌在營銷策略的制定上已經取得了較大的進步，但從消費者的反饋情況來看，仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對我國汽車市場自主品牌的營銷問題進行分析。

1.產品設計不能較好的滿足消費者的心理需求

奇瑞是我國汽車工業中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產適用于中國消費者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國內的汽車市場中有著較高的定位，但在駕駛體驗上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設計心血，但A3的后排空間較小且內飾設計粗糙簡陋，讓消費者感到非常的失望。與此同時，來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內飾、擴充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無形當中搶占了此款車型的銷售市場。

2.在價格設計上沒有充分考慮消費者的消費能力

價格定位同是奇瑞A3的優勢與劣勢。奇瑞公司所推出的這款A3車型目的是占領國內中高端汽車市場，雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價格上有著絕對的優勢，但是同國內自主品牌的同等配置汽車相比較來看，價格卻偏高。在奇瑞A3的會中，很多消費者都表示對此款車型價格的失望，造成此種現象的主要原因為，奇瑞汽車作為自主品牌來說，本身的自溢價能力較差，在同其他進口品牌進行競爭的過程中，消費者的忠誠度與美譽度均處于弱勢狀態。

3.在產品的促銷設計上無法體現出營銷技巧

市場營銷需要得到大量的科學技巧作為支持，營銷人員應當對當前的市場環境進行準確的了解與把握。奇瑞A3在正式進入國內市場之前，已經做好了充足的宣傳準備，所推出的一系列造勢活動也取得了理想的推廣效果，讓很多消費者對此款車型產生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時機的選擇上出現了嚴重的失誤。奇瑞公司將A3車型的上市時間定在了9月-10月，這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時間段，選擇在此時推出新款車型，難免會讓消費者產生眼花繚亂的感受，從而很難對A3產生過多的印象。

三、汽車合資品牌在國內的發展

1.合資品牌概述

截止到目前為止，同國際知名汽車品牌建立密切合作關系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團、上汽集團以及一汽集團等，其中的北京現代汽車有限公司是我國在加入世界貿易組織以后第一個被國家批準的中外合資汽車項目。另外，一汽集團旗下所擁有的合資品牌數量最多，其中包括一汽大眾、馬自達、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發達國家的先進核心技術，因此能夠較好的帶動起國內企業行業的良好發展。

2.合資車的市場需求

針對絕大多數有著購車意象的消費者來說，合資品牌是他們優先考慮的對象，價格上的優勢與品質上的保證使得合資品牌在國內占據了相當大的汽車市場份額。相較于西方國家的企業文化來看，我國的消費者在購車時更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對于國人來說是一件大事，因此幾乎所有消費者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車，基于此，合資汽車在價格、品牌、核心技術、質量以及售后服務上都有著較大的優勢。

3.合資品牌的營銷策略--以本田為例

（1）本田汽車的市場定位

本田汽車在我國的汽車市場中所主打的是經濟車型，所面對的是中產階級及以下的消費者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業績。

（2）本田汽車的營銷戰略

在國內的汽車市場中，本田為了能夠迅速占領市場，在全面了解中國購車一族消費需求的基礎之上，設計出了實用性較強的整合式營銷戰略。本田公司積極運用各路媒體來提高自身的知名度，通過電視廣告、網絡廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率，同時還不定期的舉辦產品宣傳會與新聞會，讓消費者充分的感受到來自于本田汽車的強大執行力，從而對于此品牌產生更多的好感與信任度。

四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比

1.垂直換代

相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場中頻繁發生，一些自主品牌為了讓自己的產品線變得更加豐富，幾乎不會將老舊車型進行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會將新車型重新命名，老車型還會同時銷售。例如，當比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒有將過去的F3淘汰，而是通過這種不斷增加獨立車型的方式來豐富產品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級車型已經多達四款，因此會給消費者帶來不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內斗”局勢。再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會出現兩代以上同級車型同時在線銷售的現象，在命名的選擇范圍上也比較的規范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時，直接選擇將連續暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費市場的平穩局面，但是卻為品牌贏得了專業、有責任心的高度評價。事實上，本田本可以選擇將雅閣6代進行低價促銷，以此來占據雅閣7代下層市場的更多份額，但為了更進一步提高自身在中端車市場中的領軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續著垂直換代的傳統，在行業市場中也保持著非常不錯的口碑。

2.品牌價值的塑造

合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產品的外在標識來說，不僅表示著汽車的車型，同時還展示出了汽車本身所具有的附加價值，其中包括汽車的使用功能、整體質量以及行業信譽等等。從硬件配置的角度來分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務更加專業，在服務流程的設置上也表現的更為優秀。再從品牌形象的角度來考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對于消費者來說，品牌是他們最先考慮的購車元素，在消費者無法親臨現場來直觀選擇某個車型的情況下，對于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標準。

五、自主車企的發展策略

1.重新定位品牌，突出品牌特色

所有的品牌在長時間的發展歷程中都建立起了獨有的屬性，這就是我們所強調的品牌價值，當品牌價值同消費者的購買需求實現了一定程度上的交集以后，便會與之產生情感上的共鳴，進而形成對品牌的選擇偏好，促進購買行為的產生?；诖耍灾髌嚻放菩枰鶕陨淼慕洜I狀況與市場的消費需求來進行準確的品牌價值定位，以此來進一步提高品牌的影響力。筆者認為，無論是汽車本身的品牌價值，還是由消費者所構建出來的價值體系，均包含著具有相同性質的價值元素，這其中主要包括了品牌在市場中的美譽、汽車的質量、售后服務水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價比等等。以汽車自主品牌當前的發展現狀來看，雖然還并不具備同時涉獵所有價值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個或幾個以上的核心元素，逐漸強化品牌在消費者心中的清晰形象。

2.緊跟時代潮流，提高產品質量

相較于國內的汽車市場來看，選擇向海外市場進軍同樣存在著諸多的問題與不可預知的風險。在正式進入發達國家的汽車市場之前，自主品牌必須要在現有的基礎之上不斷的完善汽車的整體質量與售后服務體系，以此來達到國際市場準入標準的嚴格要求。與此同時，一些西方發達國家還在不斷的更新行人安全標準、汽車尾氣排放標準以及車輛報廢標準等，這一個又一個“堡壘”都是自主品牌的未來發展方向，唯有通過加緊技術研發，才能夠在市場中獲取更多的市場份額。

3.保證信息暢通，提高服務水平

在我國的細分汽車市場中，競爭優勢可以將品牌價值有針對性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產系統與營銷系統緊密的結合到一起，為汽車營銷機構營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國外部分的汽車制造商已經能夠有效運用信息資源來為消費者提供優質的在線服務，從而為企業品牌帶來更高的知名度。

4.鎖定發展目標，實施重點突破

毋庸置疑的是，汽車行業的營銷模式創新本身具有著系統化、復雜化以及長期化的特點，為了能夠讓汽車自主品牌在當前的行業市場環境中脫穎而出，就必須要充分認識到自主品牌的基礎薄弱問題與技術落后問題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場，堅持走大眾化的發展路線，在獲得了一部分用戶基礎以后，再去考慮重點打造品牌形象，繼而朝向中高端市場所邁進。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說，中國的超低端汽車產品市場有責非常大的發展潛力，這正是自主品牌高人一等的發展優勢，走上獨一無二的發展之路。

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作者:陸昱男 單位:浙江財經大學東方學院