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摘要：

2016年國家推出“史上最嚴(yán)奶粉新政”，再一次將奶粉行業(yè)引入大家的視野之中。目前奶粉行業(yè)競爭激烈，市場秩序混亂，存在著很多惡意競爭現(xiàn)象；創(chuàng)新營銷思路，規(guī)范市場管理，才能為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

關(guān)鍵詞：

奶粉行業(yè)；營銷策略

一、引言

奶粉的品質(zhì)關(guān)系著嬰幼兒的成長，關(guān)乎到國家的下一代，奶粉行業(yè)的品質(zhì)問題一直是大眾所關(guān)心的重點(diǎn)話題之一。國內(nèi)大眾消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉品牌產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)，奶粉行業(yè)市場基本走向兩個(gè)極端，大城市被國外高端奶粉占領(lǐng)，占據(jù)了大城市的絕大部分市場銷量，小縣城則被高毛利的不知名國產(chǎn)品牌奶粉主要占據(jù)。2016年，國家推出《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》，《辦法》規(guī)定有具備相應(yīng)研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和檢驗(yàn)?zāi)芰?，符合粉狀嬰幼兒配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范要求，對(duì)出廠產(chǎn)品實(shí)施逐批檢驗(yàn)的企業(yè)，才能申請(qǐng)產(chǎn)品配方注冊(cè)，同時(shí)要求每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”。在此情況下，奶粉行業(yè)會(huì)出現(xiàn)重新整合，騰出更多的市場空間，諸多留存的奶粉廠商也會(huì)使出不同的營銷策略，來搶占得之不易的市場份額。

二、奶粉行業(yè)存在的問題

1.市場品牌多，難以穩(wěn)固市場份額。盡管2016奶粉新政對(duì)市場上眾多不知名產(chǎn)品造成了較大沖擊，一定程度上使市場競爭走向良性，但還是有很多廠商利用新政漏洞，將身份合理化后重新進(jìn)入市場，加大了市場的惡性競爭情況。想要在幾千家奶粉廠商中脫穎而出，必須有特殊的營銷辦法。

2.市場管理混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。竄貨現(xiàn)象常發(fā)生在具有高毛利的中高端奶粉品牌中，以澳優(yōu)奶粉為例，澳優(yōu)能力多奶粉在市場上取得了較好反響，與之而來的是各區(qū)域的經(jīng)銷商以低價(jià)的形式跨區(qū)域銷售，造成了當(dāng)?shù)氐膩y價(jià)情況，更造成了極大的經(jīng)濟(jì)損失。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷方式同質(zhì)化，難以贏得消費(fèi)者的偏好。從口感、配方到品質(zhì)，高端奶粉之間并沒有絕對(duì)性的差異，無法很好地鎖定消費(fèi)者，決定消費(fèi)者第一次購買的往往是視覺和直覺。因此，眾多廠商在廣告陳列上投入了大量費(fèi)用，只是為了爭取到潛在客戶的第一眼的關(guān)注。

4.服務(wù)和互動(dòng)不到位，無法提高消費(fèi)者忠誠度。目前，國內(nèi)高端奶粉廠商都非常重視售后服務(wù)，注重與客戶和會(huì)員的互動(dòng)，不定期舉辦各種類型的活動(dòng)，像以育嬰知識(shí)講解為主的孕媽媽班、胎教意識(shí)培養(yǎng)的胎教音樂會(huì)、各種類型的大型親子活動(dòng)，數(shù)不勝數(shù)，為消費(fèi)者帶來了極多的增值服務(wù)，滿足了大部分消費(fèi)者的需求。但正因如此，大量的、頻繁的廠商活動(dòng)造成了消費(fèi)者的參加活動(dòng)和互動(dòng)的欲望降低，導(dǎo)致活動(dòng)難度加大，與客戶的互動(dòng)更加困難。

三、奶粉行業(yè)的營銷策略建議

1.大數(shù)據(jù)營銷。大數(shù)據(jù)營銷是大數(shù)據(jù)時(shí)代興起的新型營銷模式，具體而言，可以從兩方面進(jìn)行營銷：一是根據(jù)大量老顧客的歷史購買情況、門店的歷史銷售情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一方面是了解顧客的消費(fèi)情況，進(jìn)行更合理的追蹤服務(wù)，另一方面是了解消費(fèi)者的集中區(qū)域，在消費(fèi)者集中的區(qū)域做活動(dòng)，可以有效地服務(wù)到真實(shí)有效的潛在客戶；二是聯(lián)合其他數(shù)據(jù)資源，精確尋找自己的潛在用戶，如和社區(qū)醫(yī)院合作，了解到該區(qū)的孕媽媽和嬰幼兒的情況，可以進(jìn)行很好地精準(zhǔn)營銷。微信推出的微信公眾平臺(tái)更是成為了公司與用戶互動(dòng)的一個(gè)極好平臺(tái)。不同奶粉廠商應(yīng)當(dāng)建立自己的微信公眾平臺(tái)，并經(jīng)常性利用微信平臺(tái)與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，增加會(huì)員對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠度。

2.IP營銷。IP營銷，即文化產(chǎn)業(yè)營銷，是2016年興起的營銷熱潮。奶粉行業(yè)受其自身產(chǎn)品的局限性，尤其是高端奶粉，產(chǎn)品價(jià)格高，受眾小，毛利高但銷量低，不能通過自身產(chǎn)品的銷售達(dá)到口碑相傳的廣告效果。通過IP營銷可以巧妙地借助文化產(chǎn)業(yè)的特有優(yōu)勢，將產(chǎn)品形象植入消費(fèi)者心中。國內(nèi)外知名商家都嘗試著進(jìn)行了不同的IP營銷，起到了較好的效果，例如佳貝艾特羊奶的人物公仔羊奔奔、澳優(yōu)能力多的金多多、辣媽學(xué)院、合生元的國民好奶爸運(yùn)動(dòng)等；通過合理的形象關(guān)聯(lián)和形象推廣，讓奶粉廠商的良好形象深入人心。

3.互聯(lián)網(wǎng)營銷。互聯(lián)網(wǎng)營銷，指的是利用國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。與傳統(tǒng)營銷不同，互聯(lián)網(wǎng)營銷具有成本低、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，可以很好地彌補(bǔ)市場傳統(tǒng)營銷的不足。奶粉行業(yè)是傳統(tǒng)的快消品行業(yè)，不能拋開實(shí)體進(jìn)行完全的互聯(lián)網(wǎng)營銷，必須結(jié)合線下實(shí)體，進(jìn)行O2O營銷。奶粉行業(yè)的運(yùn)輸問題也是奶粉行業(yè)普遍存在的重要問題，目前主要的方式是利用經(jīng)銷商的運(yùn)輸能力，將產(chǎn)品送達(dá)各銷售門店。但有限的運(yùn)輸能力、高額的運(yùn)輸成本會(huì)降低奶粉行業(yè)的盈利空間?？梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)整合其他行業(yè)的運(yùn)輸資源，建立共同運(yùn)輸信息平臺(tái)，利用其他廠商甚至是其他行業(yè)的廠商順路的有運(yùn)輸能力的貨車，進(jìn)行合理地配送，可以極大地提高奶粉廠商的運(yùn)輸能力。此外，微博營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷等利用互聯(lián)網(wǎng)的推廣方式，都能很好地為奶粉廠商贏得穩(wěn)定的客戶。21世紀(jì)初，中國已基本進(jìn)入小康時(shí)代，普通消費(fèi)者開始對(duì)產(chǎn)品有更高的品質(zhì)要求、有更多的服務(wù)要求，已經(jīng)不能滿足于以前單純地能保證使用的產(chǎn)品了。所以，要想吸引客戶、留住客戶，必須更注重產(chǎn)品背后的價(jià)值，注重售后的服務(wù)體驗(yàn)，利用微博營銷和社區(qū)互動(dòng)營銷，實(shí)現(xiàn)與客戶的話題互動(dòng)，增進(jìn)客戶對(duì)公司價(jià)值的認(rèn)可，增加客戶對(duì)產(chǎn)品的依賴度和忠誠度。

4.事件營銷。事件營銷，就是要利用當(dāng)下受關(guān)注頻率高、事件本身有利于企業(yè)產(chǎn)品的植入式廣告營銷，常用的方式是代言活動(dòng)廣告、引入當(dāng)下知名明星做產(chǎn)品代言等。利用合理的方式將自身的產(chǎn)品與特定的活動(dòng)所綁定，讓消費(fèi)者產(chǎn)生形象聯(lián)想，通過引導(dǎo)客戶，使消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下最受關(guān)注的活動(dòng)的關(guān)心，轉(zhuǎn)化為對(duì)相關(guān)產(chǎn)品廠商的關(guān)心。如2012年的中國好聲音，特色的活動(dòng)吸引了眾多關(guān)注，在快嘴主持人華少的介紹下，涼茶加多寶也在那個(gè)夏季成為了市場上最家喻戶曉的涼茶飲品；2015年，同樣火爆全國的音樂節(jié)目《我是歌手》決賽中孫楠臨時(shí)宣布退賽，汪涵機(jī)智救場的事件，同樣引起了廣泛關(guān)注，汪涵的機(jī)智表現(xiàn)為其贏得了更多的贊賞和尊重，其代言的統(tǒng)一老壇酸菜面馬上成為了暢銷產(chǎn)品，一夜之間在天貓上賣斷貨，可見明星代言給產(chǎn)品帶來的影響力。

5.多品牌戰(zhàn)略和大單品戰(zhàn)略。奶粉行業(yè)競爭激烈，要想在奶粉行業(yè)各廠商中脫穎而出，既要將產(chǎn)品做到極致，又要多元化發(fā)展，才能保證公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。在市場飽和的情況下，奶粉廠商無論投入多大的廣告投入費(fèi)用，都很難進(jìn)一步拓展自己的市場，最終可能只是變成了價(jià)格戰(zhàn)，破壞了市場良性，利潤不斷減少，直至出現(xiàn)虧損甚至公司破產(chǎn)。要進(jìn)一步拓展市場，就必須根據(jù)自身品牌特性，細(xì)分品類，細(xì)分市場，就奶粉行業(yè)而言，可以從幾個(gè)方面來細(xì)分經(jīng)營：一是根據(jù)年齡段分類，分成嬰幼兒奶粉、青少年奶粉、成人奶粉、中老年奶粉等，利用自身品牌在某一類型奶粉的影響力進(jìn)行擴(kuò)散推廣，既可以為公司增加新的贏利點(diǎn)，又可以完善公司的產(chǎn)品種類，提升公司的綜合形象，一舉雙得；二是根據(jù)產(chǎn)品的特色賣點(diǎn)進(jìn)行分類，如有機(jī)概念、氨基酸概念、小分子蛋白概念等，將產(chǎn)品賣點(diǎn)細(xì)分，針對(duì)不同賣點(diǎn)進(jìn)行營銷，可以極大地滿足市場上消費(fèi)者的需求；三是針對(duì)不同消費(fèi)能力人群進(jìn)行分類，針對(duì)高端客戶人群，要推出高端尊享型產(chǎn)品，做好會(huì)員尊享服務(wù)，這類人有足夠的消費(fèi)能力，只要產(chǎn)品健康有保障，又能得到極好的服務(wù)，愿意為高價(jià)買單；針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群，要推出性價(jià)比高的產(chǎn)品，這類人既希望買到的產(chǎn)品值得信賴，又希望得到一定的服務(wù)，但對(duì)產(chǎn)品價(jià)格過高的產(chǎn)品望而卻步，為滿足這部分人的需求，必須有價(jià)格適中，又值得信賴的產(chǎn)品；針對(duì)消費(fèi)能力差的消費(fèi)人群，要以低產(chǎn)品價(jià)格為主要賣點(diǎn)，不用主推服務(wù)，因?yàn)檫@部分人只是希望利用較低的價(jià)格購買到健康安全的產(chǎn)品即可。

6.資源整合營銷。要想在奶粉行業(yè)中脫穎而出，既要有競爭思維，更要有合作思維，合理利用整合身邊的資源，使其為公司的發(fā)展助力。一方面，公司應(yīng)當(dāng)與合作母嬰門店進(jìn)行深層次合作。母嬰門店的奶粉種類很多，要想成為門店的主推產(chǎn)品，必須要與門店老板達(dá)成深層次的合作意向?，F(xiàn)在母嬰門店的經(jīng)營困難，主要體現(xiàn)在市場競爭壓力大，資金回籠慢等，要解決這些問題，關(guān)鍵是吸引足夠的客戶到店消費(fèi)，所以，要想與門店達(dá)成深層次的合作，必須想辦法利用自身的活動(dòng)為門店吸引更多的到店顧客，實(shí)現(xiàn)互利共贏；另一方面，公司應(yīng)聯(lián)合母嬰行業(yè)其他產(chǎn)品廠商，進(jìn)行綁定銷售，比如奶瓶廠商、嬰幼兒玩具廠商等，顧客購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行連帶銷售，可以極好的綁定消費(fèi)者；再者，可以聯(lián)合母嬰行業(yè)相關(guān)服務(wù)性公司，如月子中心、學(xué)前教育中心、嬰兒游泳館、母嬰生活體驗(yàn)館等，與這些公司合作，開展母嬰親子教育等活動(dòng)，提前鎖定消費(fèi)者，或?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步的會(huì)員增值服務(wù)活動(dòng)，有利于提高消費(fèi)者的認(rèn)可程度。

四、結(jié)語

奶粉行業(yè)競爭激烈，過多的廠商和類似的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致的可能只是價(jià)格戰(zhàn)和低利潤，最后導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，消費(fèi)者買不到合格的產(chǎn)品，得不到合理的售后服務(wù)，這是所有人都不愿意看到的。盡管2016年新政會(huì)一定程度上規(guī)范市場，但宏觀市場的管控不能完全徹底的肅清市場秩序，更多地還是要靠市場自由競爭的結(jié)果。所以，只有通過更合理的營銷方式實(shí)現(xiàn)行業(yè)的競爭聰明化、秩序化，保證市場良性，爭取為市場上消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，這才是廣達(dá)消費(fèi)者所真正期望的。

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作者:郎貴飛 王佳森 單位:貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院