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摘要：在互聯(lián)網時代，電子商務的發(fā)展給我國鄉(xiāng)村旅游產品的營銷帶來了新的機遇，有助于拓展鄉(xiāng)村旅游產品的營銷渠道，降低營銷成本。但由于鄉(xiāng)村電子商務營銷環(huán)境不成熟、鄉(xiāng)村旅游產品質量有待提高、電子商務營銷手段單一以及少專業(yè)電子商務營銷人才等因素的制約，導致我國鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷陷入了一定的困境。基于此，推動我國鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷，需要改善鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷環(huán)境，注重鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)，創(chuàng)新營銷方式以及積極培養(yǎng)鄉(xiāng)村電子商務人才。

關鍵詞：互聯(lián)網；鄉(xiāng)村旅游產品；電子商務營銷

一、電子商務營銷：互聯(lián)網時代鄉(xiāng)村旅游產品營銷的新模式

1863年，近代旅游業(yè)的先驅、英國著名旅行商托馬斯•庫克組織了瑞士鄉(xiāng)村的第一個包價旅游團，這標志著鄉(xiāng)村旅游正式誕生。從本質上來看，鄉(xiāng)村旅游是一種以農業(yè)景觀、農村環(huán)境、農業(yè)生產活動以及農村文化等為旅游要素的旅游活動，其體現(xiàn)了旅游者對大自然生活的追求和向往，很多國家將鄉(xiāng)村旅游也成為“農業(yè)旅游”或“綠色旅游”。進入21世紀，我國城鎮(zhèn)化建設速度不斷加快，這在推動我國城鎮(zhèn)發(fā)展的同時，也對城鎮(zhèn)的資源與環(huán)境造成了一定程度上的破壞，這使得我國一些城鎮(zhèn)居民開始向往鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游在我國也逐漸繁榮了起來。目前，我國已經建成了2萬余個鄉(xiāng)村旅游基地，每年接待游客達到了3億多次，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)收超過400億多元，其已經成為了我國旅游產業(yè)的重要一環(huán)。但從另外一個角度來看，目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中也面臨著一系列問題，特別是在互聯(lián)網以及新媒體的沖擊之下，我國鄉(xiāng)村旅游產品在營銷方式上呈現(xiàn)出滯后的態(tài)勢，如何創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產品的營銷模式，成為了互聯(lián)網時代我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中必須解決的問題。鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷，是旅游經營者借助互聯(lián)網，將電腦技術、電子通信技術運用到鄉(xiāng)村旅游產品營銷過程的新型營銷活動。在互聯(lián)網時代，開展鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷具有重大的意義。一方面，鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷順應了旅游市場變化的需求。在互聯(lián)網時代，網民在選擇旅游消費對象時，更加偏向于通過網絡的形式完成旅游產品查找、旅游路線、線路預定、門票預訂等旅游消費活動。這就意味著旅游市場的環(huán)境發(fā)生了相應的變化，要求鄉(xiāng)村旅游產品的營銷順勢而為，積極依托互聯(lián)網開展電子商務營銷。另一方面，鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷有助于拓展營銷渠道，降低營銷成本。鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)者很多都是中小企業(yè)或者農戶，其資金實力并不強，因此并沒有太多的資金投入到營銷之中，這在一定程度上限制了我國鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)。但通過開展電子商務營銷，鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)者可以在網上宣傳和推廣旅游產品，這擴大了鄉(xiāng)村旅游產品信息的傳播范圍，進而就拓展了鄉(xiāng)村旅游產品的營銷渠道，無形中也降低了鄉(xiāng)村旅游經營者的營銷成本，有助于改變鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)者和經營者資金不足的窘境。由此可以看出，電子商務營銷給鄉(xiāng)村旅游產品的營銷帶來了新的機遇，是其可以積極嘗試的營銷新模式。

二、實踐困境：互聯(lián)網時代我國鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷面臨的問題

從我國電子商務和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實然狀態(tài)來看，由于多方面因素的制約，我國鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷面臨著一些問題，而這正是我國鄉(xiāng)村旅游與電子商務融合發(fā)展的實踐困境所在。

1.鄉(xiāng)村電子商務營銷環(huán)境不成熟。營銷環(huán)境不成熟，是當前我國鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷存在的主要問題之一。一方面，對電子商務營銷缺乏正確的認識。在互聯(lián)網思維、電商思維大發(fā)展背景下，在很多農村地區(qū)，這些事物還是較為新鮮事物。許多鄉(xiāng)村旅游景點的經營者多為本地居民，他們文化水平并不高，對電子商務營銷缺少正確的認知，認為在網上開個淘寶店就是電子商務營銷了，這種片面的認識導致他們在開展鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷的過程中，只是注重相關的網站建設，而并不注重網站后期的宣傳、維護以及更新，這實際上不利于充分發(fā)揮電子商務的營銷優(yōu)勢。另一方面，鄉(xiāng)村旅游產品電子商務基礎設施不完善。在一些地處偏遠的農村景點所在地，電信通訊基礎設施不完善，互聯(lián)網普及率并不高，鄉(xiāng)村旅游經營者如果要進行電子商務營銷，必須依靠自身的能力解決電子商務基礎設施不完善的問題，而這對于資金實力本身較弱的鄉(xiāng)村旅游經營者而言，顯然是難以承受的。由此可以看出，鄉(xiāng)村電子商務營銷環(huán)境不成熟給鄉(xiāng)村旅游產品的營銷也帶來了一定的影響，鄉(xiāng)村旅游經營者的產品營銷理念只能停留在實體店平臺思維上，鄉(xiāng)村旅游產品電子營銷發(fā)展較為緩慢。

2.鄉(xiāng)村旅游產品質量有待提高，電子商務營銷手段單一。在互聯(lián)網沒有興起以前，我國鄉(xiāng)村旅游產品營銷手段都是以傳統(tǒng)廣告媒體營銷為主。當前，伴隨著互聯(lián)網應用的不斷深入，我國許多農村地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷方面已經開始。但是，整體來看，我國鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)力度不夠，電子商務營銷手段單一，是當前我國鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷亟需突破的瓶頸之一。我國許多地方在鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)方面，還停留在等客上門的層面上，而且許多鄉(xiāng)村旅游產品都缺少文化內涵。許多經營者在該旅游產品電子營銷方面都缺乏新意，只能照搬或照抄其他經營主體的現(xiàn)成模式，鄉(xiāng)村旅游產品的營銷路徑極其狹窄，電子商務經營規(guī)模始終難以壯大，網上促銷、預訂的成功率也很低。

3.缺少專業(yè)電子商務營銷人才。與傳統(tǒng)營銷模式相比，電子商務營銷有一定的專業(yè)性和技術性，這就意味著鄉(xiāng)村旅游產品的電子商務營銷離不開人才的支持。而缺少專業(yè)的電子商務營銷人才，正是影響我國鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷的又一因素。在互聯(lián)網逐步創(chuàng)新、政府大力支持“三農”的背景之下，互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)如今已進入爆發(fā)期，鄉(xiāng)村旅游產品進行互聯(lián)網電子商務營銷可以說是恰逢其時。但目前我國城鄉(xiāng)之間的發(fā)展水平較大，人才在城鄉(xiāng)之間的流動嚴重失衡，大量的人才流向城市，而很少有人愿意到農村就業(yè)。正是因為如此，一些電子商務方面的專業(yè)性人才往往更加偏向于在城市就業(yè)，而不愿意扎根農村。正是這種人才供給與需求之間的矛盾，導致鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷缺乏相應的人才，這直接阻礙了鄉(xiāng)村旅游產品的可持續(xù)開發(fā)與經營。

三、策略選擇：互聯(lián)網時代我國鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷的思路

針對互聯(lián)網時代我國鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷所面臨的困境，鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷過程中可以采取以下幾個方面的策略，以從電子商務營銷困境中突圍。

1.改善鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷環(huán)境。在鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷環(huán)境的改善過程中，政府應扮演主要角色。一方面，政府必須健全鄉(xiāng)村旅游營銷法律規(guī)定、鄉(xiāng)村旅游電子商務政策和法規(guī)，如健全鄉(xiāng)村旅游電子商務服務賠償、電子支付、消費者維權制度，改善鄉(xiāng)村旅游電子營銷法制環(huán)境。另一方面，政府應完善鄉(xiāng)村旅游電子商務方面的基礎設施建設，積極調動旅游企業(yè)參與電子商務的積極性。政府應加強鄉(xiāng)村通信、物流、包裝加工產業(yè)鏈建設，搭建鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷平臺，推動鄉(xiāng)村旅游的全產業(yè)鏈發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷提供良好的外部環(huán)境。除此之外，針對鄉(xiāng)村旅游產品經營者資金不足的問題，政府應積極發(fā)揮財政、稅收、金融政策的作用，通過減免稅收、提供無息貸款等形式支持旅游企業(yè)參與電子商務營銷，進而推動鄉(xiāng)村旅游與電子商務的融合發(fā)展，實現(xiàn)旅游企業(yè)與鄉(xiāng)村的共同發(fā)展。

2.注重鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)，創(chuàng)新營銷方式。在加快鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)的同時，鄉(xiāng)村旅游經營者需要根據旅游市場的個性化需求，充分發(fā)掘地方鄉(xiāng)村旅游資源，利用有限的人力、物力和財力對現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產品進行精心包裝，不斷提高鄉(xiāng)村旅游產品的整體品質，開發(fā)更多的個性化鄉(xiāng)村旅游產品，進而優(yōu)化鄉(xiāng)村產品組合結構。除此之外，鄉(xiāng)村旅游產品還必須創(chuàng)新營銷方式。鄉(xiāng)村旅游經營主體需要加強與旅行社、酒店、旅游中介等其他從業(yè)者的聯(lián)系，根據自身業(yè)務內容和特點，主動出擊，建立電子商務平臺，尤其是要針對游客消費需求，進一步完善分銷系統(tǒng)、在線消費系統(tǒng)、服務增值銷售系統(tǒng)，建立具有一定知名度的鄉(xiāng)村旅游電子商務服務品牌，走網絡化經營、規(guī)模經營之路。在此基礎上，與電商、旅游中介加強合作，強化旅游產品主題營銷，充分發(fā)揮搜索引擎營銷在旅游產品營銷中的作用，并加快SNS營銷探索步伐，在此類平臺上建立鄉(xiāng)村旅游產品營銷站點，定期向目標群體發(fā)送鄉(xiāng)村旅游產品和服務信息，借助社交媒體提高網絡營銷的針對性與成功率，以提高鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷的有效性。

3.積極培養(yǎng)鄉(xiāng)村電子商務人才。人才是制約鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷的重要因素，要想解決此問題，一是政府應加強鄉(xiāng)村旅游電子商務政策研究、制定和落實力度，出臺和實施鄉(xiāng)村電子商務優(yōu)惠和扶持政策，鼓勵新生代農民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村旅游經營群體注入新鮮血液。二是政府還需與職業(yè)教育部門積極展開合作，攜手在鄉(xiāng)村旅游地區(qū)啟動“萬人萬村”電子商務培養(yǎng)計劃，以電子商務系統(tǒng)運營、維護、數(shù)據建設、網上營銷為主要內容進行電子商務專業(yè)人才培訓，為鄉(xiāng)村旅游經營主體提供學習、實踐的機會。三是地方政府還可以以“村”為單位，建立鄉(xiāng)村電子商務服務中心和鄉(xiāng)村旅游產品交易中心，并在這兩個“中心”設立相應的崗位，配備專門的電子商務人才，為鄉(xiāng)村旅游經營者提供鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)、策劃、營銷、管理建議，化解鄉(xiāng)村旅游產品電子商務營銷的人才困境，帶領鄉(xiāng)村旅游經營主體盡快走上產業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展之路。

參考文獻

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作者：張蕓 單位：內蒙古大學滿洲里學院