本站小編為你精心準備了傳統茶企業互動營銷策略研究參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：互聯網環境下人們對市場、產品和用戶的互聯網思維逐漸形成。傳統茶企業簡單“兜售”的營銷方式已不再適應商業環境的變化和消費者的需要。文章基于互動營銷理論及消費者行為理論，分析現代傳統茶企業營銷方式存在的主要問題，探索現代傳統茶企業的營銷新策略。

關鍵詞：互動營銷；跨界營銷；營銷策略；茶葉

中國是茶葉的故鄉，人們利用茶葉有五千年以上的歷史。傳統的營銷方式，多為門店品嘗后購買、超市、百貨店購買等方式。自微信、微博和網絡論壇等一系列社交產品在日常生活中的興起，互聯網社交量呈現出爆炸式增長，傳統茶企業的主要營銷方式是傳統媒體宣傳與線下門店相結合，意圖在原有的市場上增加銷售量，獲取利潤。從傳統茶企業發展的整體狀況來看，這種營銷模式并不可觀。為了能夠突破傳統茶企業發展的瓶頸，提高傳統茶葉市場發展的動力，以利用互聯網環境優勢，通過與消費者的即時互動與信息共享，探索傳統茶企業新型營銷策略，促成傳統茶產業良性循環和發展。

一、理論基礎

（一）互聯網環境下的互動營銷理論

互動營銷指企業以移動終端設備為載體，依托信息網絡，并結合傳統互聯網來開展的互動營銷活動①。互動營銷具有雙向溝通功能，消費者不作為信息的被動接受者，而是以一種主人翁的姿態，參與商品信息討論與回饋的環節中。互動營銷成本低廉、手段新穎，具有分眾、精準、定向的特征。實施互聯網互動營銷手段后，可以開辟與消費者零距離接觸的渠道，實時進行消費者的需求定制，獲取海量消費者需求偏好數據，提高市場競爭力，節約廣告宣傳與市場調研費用②。

（二）消費者市場細分依據理論

在互聯網營銷環境下，大數據的搜集整合有利于商家對消費者精細的市場細分，確定目標消費者群體。以傳統茶企業消費者忠誠度細分為例，傳統茶企業根據在線消費數據對消費者進行群體劃分，可用消費者對某一茶產品的重復購買次數、購買挑選時長和對茶產品價格的敏感程度等標準進行衡量。由此把茶產品消費者劃分為堅定茶品牌忠誠者、有限茶品牌忠誠者、游移茶品牌忠誠者和非忠誠茶品牌者四類各異的消費者群體③。傳統茶企業依據消費者忠誠度細分結果，發現問題，提出改進措施，努力使茶品牌進入消費者的激活域，確保營銷工作的有效性。

（三）消費者搜尋理論

在市場經濟信息不對稱的條件下，同一茶產品在不同時間和地點的價格可能有差別，不同品質的茶產品的質量與價格差異也可能不相符合。茶產品的消費者欲求最佳性價比購置茶葉，會主動地在茶類市場上開展茶產品信息的搜尋。消費者尋求價格優惠、質量優的商品及其出售地點的過程為“消費者搜尋”④。茶產品消費者自發的信息搜索行為所耗費的成本較高。搜尋成本表現在時間成本上，這是一種“機會成本”。隨著消費者對茶產品信息需求的擴大和自身時間的緊迫性矛盾的爆發，時間成本就會越來越大。搜尋成本還體現在交易費用上。互聯網信息不發達的環境下，顧客信息搜尋的交通費用、購物指南費用、體力消耗費用等都會增加。搜尋成本是邊際遞增的，不利于茶產品交易行為的達成，而互聯網環境下平臺開放的信息共享機制可以有效地打破這一僵局。

二、目前傳統茶企業營銷的現狀

我國是世界上最大的茶葉生產國和出口國，每年產出的茶葉除了自產自銷以外，約三分之一茶葉出口到世界各地，深受世界人民喜愛。中國茶業經濟發展具有較好的前景與內外的競爭優勢，但在整體上茶產業的營銷能力卻嚴重制約了中國茶產業的發展。中國主要有四大茶葉產區，受茶區環境、茶樹品種及制作工藝等影響，出產的茶葉品質各有不同。茶葉生產及銷售的分散性及茶葉質量標準化問題、茶葉品牌建設問題在很大程度上影響了茶葉營銷力的提升，在國際上茶葉品牌影響力不足，茶行業營銷人才整體實力有待提升。近年來，互聯網大潮席卷各個行業，茶行業也跟隨著大環境逐步轉型。一些傳統茶企業開始轉變營銷觀念，在茶業的營銷上突破原有的局限性。不難發現，中國傳統茶企業的新型營銷時代已經到來。

三、當前傳統茶企業營銷存在的主要問題

（一）產品組合有待多元化

傳統散葉茶是茶企業的主流產品，但隨著消費者消費需求的變化，茶企業不能只聚焦于現有茶產品，也不能只埋頭于生產和銷售茶葉產品。隨著茶藝的流行，與茶葉密切相關的產品在營銷中有待組合配置。如銷售茶葉時可與不同茶類相配的茶器、茶食品、茶藝工具等組合設計，進行個性化開發。

（二）茶產品品牌個性不強

傳統茶葉企業由于品牌意識不強，思維定式限制了對茶葉產品及品牌個性的塑造。如眾多傳統茶企業對綠茶的固化定位是“湯色黃綠，鮮醇可口”，市場上充斥著綠茶茶葉的包裝“清一色”，缺乏富有企業個性的產品包裝。反觀另一飲品———可樂，飲料的顏色雖然是褐色的，但可口可樂和百事可樂的“紅藍之爭”賦予了可樂嶄新的形象，讓消費者更好地熟知和記憶品牌。

（三）品牌資產管理滯后

我國是世界上的產茶大國，茶葉種類豐富，出口量大，茶產業已成為一些地區的支柱產業。人們提及茶葉品種，能如數家珍，但談到茶葉品牌，卻會一時語塞。在國際市場上，我國的茶業品牌知名度和美譽度不如酒業品牌名聲響亮，茶業品牌資產管理滯后。茶業品牌缺少對消費者的吸引力和感召力，只能與消費者維持一種短期的關系，陷入一種“有品種無品牌”的怪圈。

（四）互聯網新媒體營銷的參與度不高

在茶產品的推廣模式上，傳統營銷模式仍然占主導地位。一方面，互聯網營銷模式流程繁雜、不易上手，傳統茶企業缺少相關茶葉常識、物流、法律、技術等茶產業復合型人才⑤；另一方面，互聯網新媒體營銷模式對于產品服務質量有形性維度的要求高。通信網絡發達程度、物流配送便利程度等會影響到互聯網營銷的順利開展，尤其是我國產茶區主要分布在交通不便的山區⑥。

（五）互動營銷、體驗營銷與微營銷等營銷手段融合待提升

傳統茶企業大都使用較原始的營銷手段，即使是意識到營銷手段重要性與先進性并已付諸行為的茶企業也難以真正地融合各種營銷方法，訴求一個最終目標。他們雖然研究增強顧客粘性的黃金法則，但卻對顧客在自媒體平臺上的主動參與和體驗缺乏有效的創意手段。

四、互聯網環境下傳統茶企業營銷模式的探索與建議

（一）建立線上供貨渠道，強化線上線下協同對接

在互聯網的時代下，傳統茶企業需開拓網上供貨點以擴大銷路，增加銷量。茶企業可通過與淘寶、天貓、京東或微信等電商平臺開展合作進行產品信息的傳播與溝通。無論是哪種營銷模式，如果僅僅體現在互聯網環境中，就會空有其名。茶企業應注重與物流配送商、電商媒介的有效對接，協助顧客完成購買行為。

（二）注重信息傳遞的完整性與時效性

互聯網營銷綜合運用各種營銷方式，帶動整個公眾和輿論通過了解組織而認識產品。傳統茶企業在互聯網營銷的準備階段時，應專設部門，全方位地搜集市場信息，開發產品信息與企業理念，多角度地將信息完整傳遞給消費者。市場經濟環境下的信息不對稱總是存在，現實的顧客總會耗費一定的時間和精力去搜尋所需信息。注重時效性的茶企業往往能在時間上搶占先機，把顧客想要的茶類信息從各個渠道送達。消費者通過了解、熟知、比較信息，購買傾向與欲望也隨之引發。

（三）借助CIS系統，開展茶文化創意營銷

當前文化消費越來越受到人們的青睞，我國具有豐富的茶文化底蘊，傳統茶企業應利用這一優勢，借助CIS系統，開展茶文化創意營銷。互聯網信息溝通雙向無阻礙，產生信息真空期的可能性微乎其微。傳統茶企業利用暢通的網絡渠道營銷茶產品，利用各種電商平臺和自媒體平臺宣傳造勢，形成良好的宣傳效應。同時，由于互聯網營銷無時間地點限制，茶企業在網絡上實時傳播品牌文化創意的“全時段”24小時營銷極大地彰顯了互聯網環境的優勢。

（四）尋求跨界合作，創新營銷模式

跨界營銷作為一種創新的營銷模式，以其新奇性、互動性與交融性為社會所認同接受。在傳統茶企業苦惱于如何做好茶，如何擴銷路，如何開網店之際，眾多行業紛紛開始“跨界”。比如，以“音樂與水”的情感訴求為路線基礎的網易云音樂與農夫山泉跨界合作，四億瓶新型“樂瓶水”一經推出，便早早售罄。傳統茶企業通過整合營銷創新，在新媒體廣告、新產品包裝及其防偽、新的售后服務方式、新的客戶需求分析、新的交易方式等方面進行創新⑦。傳統茶企業在提高產品附加值、延伸產業鏈的同時，拓展營銷思路，發起跨界營銷的行業合作是良好的選擇。在行業方的選擇方面，傳統茶企業應選取與茶產業關聯性、融合度高的行業進行合作，打造新穎的營銷點，為消費者營造奇妙的購買氛圍，促使購買行為的達成。例如以經營紫砂壺和茶葉為主的宜興紫砂品牌經典陶坊與瓷器、陶器及知名化妝品、服裝和模特等以“瓷器CHINA中國時尚大片系列三：中國傳統物件紫砂壺第一站丁蜀鎮”為題，于農歷丁酉年五月初六日在宜興策劃了一場跨界的品牌營銷活動。經典陶坊跳出賣壺、賣茶的傳統思維，牽手服裝、化妝品行業展開的活動大獲好評。一組組平面模特廣告，在介紹紫砂壺誕生流程的同時，展示了服裝與化妝品的精雅，共同營造了不同類型產品的共同高雅個性化的特質。傳統茶企業跨界營銷通過茶行業與其他行業的相互交融與滲透，茶品牌與其他品牌的相互詮釋與映照，呈現一種由表及里、由一維到多維、由被動接收到主動參與的轉化，使傳統茶企業的整體形象更具彈性與張力，跨界聯合創新營銷，產生巨大的放大增值效應。

（五）提升茶企營銷策略，重視整合營銷傳播

在傳播手段日益新穎化、多樣化的今天，消費者的信息接收度和響應度有所差別，這意味著傳統茶企業僅僅運用單一的營銷手段顯然不足以覆蓋眾多的消費群體。傳統茶企業對單一的營銷手段進行分析，有效地整合包裝、新聞媒體、廣告、促銷、公關等營銷模式，把企業所有的傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內，做到始終以消費者為中心，全方位、多渠道地與顧客保持緊密的聯系，傳播企業的核心價值與理念。茶企業面臨的營銷環境已不同于以往，傳統營銷模式的形勢日益嚴峻。傳統茶企業應把握好“互聯網時代”這一契機，利用互聯網技術區隔目標消費者，與消費者積極互動，開拓市場，整合營銷策略，實現營銷策略的轉型升級。

作者：歐陽杰；胡付照 單位：江南大學