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摘要：B2B是當前電子商務中份額最大、最具操作性的商業模式。本文從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等4個方面分析總結了挖酒網在進口葡萄酒b2b營銷策略方面的創新和實踐，旨在為同類企業的B2B營銷工作提供參考。

關鍵詞：B2B；進口葡萄酒；營銷策略；創新

近年來，我國的進口葡萄酒采購量和采購額呈現出快速的增長趨勢，連年遞增，隨著人們生活水平的提高，收入的增加，追求高品質的酒飲消費能力的提升，進口葡萄酒在眾多酒類消費產品中得到了頻繁關注，其也代表著一種健康、時尚、高雅的生活方式和社交行為，特別是80后、90后消費群體需求，市場發展潛力十分廣闊[1]。

1B2B商業模式

B2B（Business-to-Business的縮寫）是指企業與企業之間通過專用網絡或Internet，進行數據信息的交換、傳遞，開展交易活動的商業模式。B2B模式下，企業通過網站或移動客戶端傳遞產品及服務信息，與下游客戶建立緊密聯系，通過網絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業的業務發展。對于進口葡萄酒而言，與傳統的線下招商模式相比，線上B2B招商推廣模式以其平臺內容展示豐富、產品介紹詳實完善、客戶瀏覽清晰高效、選購產品自主便捷等獨特優勢，為企業的形象展示、宣傳推廣、匯聚客戶、提升業績等提供了快速發展的有力保障[2]。而隨著互聯網應用的快速發展，上網人員數量的迅速增長，使用PC和移動端訂貨的客戶群體不斷擴張，進口葡萄酒B2B的營銷方式的優勢日益顯著[3]。

2挖酒網的B2B營銷策略創新

挖酒網（wajiu.com）是一家專業的B2B進口葡萄酒運營平臺，成立于2014年3月，隸屬于北京挖玖電子商務有限公司，是目前國內領先的進口葡萄酒B2B運營商和服務平臺。自成立伊始，挖酒網就秉承“將進口酒生意更簡單”的發展理念，為廣大經銷商提供優質服務。作為一個進口葡萄酒B2B電子商務平臺，挖酒網緊跟互聯網迅速發展步伐，依托電子商務平臺，通過PC和移動終端，將進口葡萄酒傳統的線下招商方式進行發展和創新，在線上進行招商的過程中，將產品、價格、渠道、促銷等營銷策略進行充分運用和有效組合，獲得了良好的市場績效[6]，從而在進口葡萄酒B2B領域獲得了快速發展和領先地位。

2.1產品策略

挖酒網目前經營的產品主要是進口葡萄酒，還有少量的進口啤酒，這與目前進口葡萄酒在我國每年呈現快速發展和增長的方向是一致的。同時，進口葡萄酒有相對參照的等級標準，不同國家、不同產區、不同級別、不同工藝其所對應的產品呈現出的種類多樣、品類豐富等特點，使得企業可以進行有效選擇和定向采購[5]。挖酒網所銷售的進口葡萄酒均為原瓶原裝采購，為了迎合中國的銷售市場，專業的商務采購團隊從世界上多個葡萄酒生產國進行優化選酒，保證酒的性價比。目前有來自法國、西班牙、澳大利亞、智利、意大利、新西蘭、德國、南非、阿根廷、葡萄牙、保加利亞、格魯吉亞等12個國家1000多款產品，產品來源十分廣泛。擁有白葡萄酒、桃紅葡萄酒、紅葡萄酒、干型葡萄酒、半干型葡萄酒、半甜型葡萄酒、甜型葡萄酒、起泡葡萄酒、香檳、白蘭地、威士忌、伏特加等多種類型，產品種類豐富。挖酒網在進口葡萄酒豐富種類和類型的產品基礎上，為了更好的服務經銷商，依托平臺優勢，創新性的增加了很多“特色產品”：OEM品牌定制、WSET培訓教育課程（一級、二級、三級）、酒周邊（酒刀、酒杯、酒柜、皮盒、紙盒）、供應鏈金融、酒途（酒莊游）等，這些“特色產品”將為經銷商在經營上的選擇更加自主，在產品知識上的學習更加專業，在一站式的采購上更加便捷，在獨立品牌的運營上更加自由，在國外酒莊的游學上更加省心，形成了獨特的“酒+N”產品模式和延伸服務。為了實現上述產品規劃，挖酒網建立了自己獨立的技術開發團隊、線上運營團隊、商務采購團隊、招商地推團隊、儲運物流團隊等核心機構。同時，挖酒網國外合作上游資源豐富，采購渠道廣泛；具備完整的清報關服務和倉儲能力，有效的保證了產品的順利抵達和存放。

2.2價格策略

挖酒網制定了靈活多樣的價格策略，讓經銷商在低門檻、高性價的基礎上更容易采購到種類多樣的產品，便于更好的銷售。（1）性價比策略。挖酒網作為線上B2B運營的方式，承載著國外上游資源和國內下游經銷商的橋梁作用，將中間涉及到的實體店面展銷環節、層層下沉招商環節全部省去，凈化了渠道空間，優化了渠道繁瑣，將環節價格節省出來，從而降低了經銷商采購的價格，進一步為經銷商提供了高性價比的產品，提升了經銷商在銷售過程中的利潤，從而整體提升了挖酒網的市場競爭力。（2）多價格段策略。目前，中國消費者購買需求和能力多種多樣，考慮到經銷商在市場中的產品銷售價格，結合大眾消費、小眾消費、品牌產品認知消費、品質產品認知消費等不同的消費需求，挖酒網制定了完善的產品段價格體系，經銷商采購價格從十幾元到幾千元范圍不等，極其廣泛，涉及到普通餐酒、大眾產區酒、小產區酒、精品產區酒、名莊酒等各種范圍，有效保障了經銷商的自主采購權和自由搭配權，從而給經銷商帶來了多種多樣的產品需求組合。（3）組合定價策略。經銷商的渠道銷售種類是多樣的，這和經銷商的經營實力、渠道范圍、團隊規模、客戶數量等存在的較大的聯系。相對于一類擁有上述能力的經銷商來說，他們的實力是雄厚的，在此基礎上，他們會尋找和提出特定的產品需求。挖酒網會根據客戶的定向產品需求，制定出不同國家、不同產區、不同葡萄品種、不同級別、不同包裝等要素組成的產品價格，為客戶量身定做品牌，創新性的形成獨有的OEM定制，使得經銷商在市場招商和銷售過程中能唯一性的運作該品牌，從而形成更好的產品形象，獲得更大的利潤空間。挖酒網對經銷商的這一服務上，充分發揮了挖酒網的上游采購溢價能力和國外資源豐富的這兩大優勢，彌補了經銷商上游以及供應鏈不足這一弱勢，形成了良性推動，形成了“酒+定制”的組合價格策略創新服務。

2.3渠道策略

為了更多、更好、更全面的獲得經銷商和服務經銷商，挖酒網對服務體系進行持續優化升級。同時，結合自身的企業形象輸出，在國內知名大型展會和巡回展會上積極參展招商。線下銷售團隊則緊密結合地區情況，在局部區域市場積極開發和積累經銷商。（1）展會策略。專業性的行業展會是很好的企業形象展示、宣傳和招商平臺，很多經銷商都會前來參加并且選擇到自己適合的合作方和產品。全國糖酒會是目前國內規模最大、參與人群最多、匯聚產品最全的酒類行業綜合性展會，每年召開兩屆，分為春季糖酒會和秋季糖酒會，挖酒網都會積極參加，布展招商。在展會期間，會有客戶洽談、新品、品牌展示、政策傳達、論壇會議等多種多樣的類型活動，有效提升企業的展示宣傳以及客戶對挖酒網的認同感和歸屬感。此外，還有INTERWINE巡展、TOPWINE巡展這樣的城市巡展大型展會，所到之處，都會給企業在區域市場和渠道招商上帶來大量的經銷商人群，形成有效的客戶積累和城市滲透布局。（2）銷售地推策略。對于互聯網公司來講，快速的發展離不開持續的客戶積累和成交轉化[4]。作為國內進口葡萄酒B2B模式領先的挖酒網來說，持續的客戶積累和成交轉化同樣重要。擁有一支專業的銷售地推團隊，在全國市場范圍內，日常工作不斷的深入市場一線，尋找經銷商，洽談經銷商，輸出和傳達挖酒網的優勢，形成了“平臺+地推”的創新性客戶積累模式，不斷優化客戶質量，形成了客戶區域獨家包銷的“酒+包銷”有效經營法則，讓客戶在自已所屬市場銷售更加自如，實現互利共贏。（3）微信群招商策略。移動互聯的快速發展，為人們日常的隨時溝通交流提供了十分便捷的有利條件。通過媒體化社交，拉進了人們交流的空間距離，更加大了人們的互信基礎，通過各種形式的酒類微信交流群，不僅可以宣傳擴散挖酒網企業形象、產品介紹、公司動態，而且可以根據群中成員經營區域、規模、產品的需求，定向積累目標客戶，有效跟進合作意向。

2.4促銷策略

企業良好的發展和擴張，離不開自身的宣傳和推廣[7]。作為進口葡萄酒B2B模式的電商，挖酒網時刻保持的積極的宣傳和良好的促銷，采取了多種針對于經銷商的宣傳和促銷策略，而行之有效的促銷方案，更能直接的打動經銷商合作的意愿，從而形成首次合作，反復合作，永久合作。（1）平臺首頁宣傳信息。在PC端和移動端的首頁定期葡萄酒的宣傳促銷信息，這是挖酒網最常用的一種方式。為了吸引和刺激經銷商不斷訂貨，日常的宣傳促銷方案會有針對性的推出，并且將活動信息及時推送給經銷商客戶端，同時也會同步給銷售地推人員，更能高效的傳遞給經銷商，便于其有效查看和參與。（2）滿贈促銷。當經銷商訂貨金額達到一定數量的時候，挖酒網會結合不同的滿贈促銷形式方案，會為經銷商提供數量贈品、禮盒搭配贈品、數量金幣贈送、WSET培訓課程等對應的促銷政策內容。此外，挖酒網結合目前在天津、上海、廣州三個港口城市擁有的自建倉庫，形成客戶訂貨箱數達到一定要求的時候免物流費政策，同時運輸過程中保丟、保損、保賠的“三保”保障，從而使經銷商不僅可以得到更多的優惠，而且還可以對貨品及時安全有效的送達做到更加的省心和放心。（3）滿減促銷。根據首次合作的經銷商和已經合作的經銷商，挖酒網會定期制定滿減促銷活動內容，形成滿減優惠券形式，當新老經銷商達到一定金額的采購額度時，即可享受滿減優惠金額，吸引更多的經銷商選購訂貨。（4）會員等級促銷。挖酒網開設了會員等級分類，會員等級的制定是根據過往經銷商合作的積分多少來確定的，積分越多級別越高，不同的會員級別享受不同的優惠服務。創新性的開發出了賬戶提現手續費減免、運費折扣、分期包銷保證金折扣、1元購樣品優惠、WSET培訓課程優惠、酒莊游折扣等多種類的服務內容，進一步提升了對經銷商的服務能力。（5）品牌促銷。挖酒網合作的國外上游供應商品牌眾多，在對品牌推廣方面經常會制定相應的促銷政策。當經銷商訂貨額達到規定要求時，會贈送酒莊旅游、品牌促銷物料、線下品鑒會等多種類型的優惠內容，這也對經銷商操作某個品牌起到有力的支撐，加大了經銷商都某個品牌的認同感和歸屬感，從而促進銷量的增長。

3結論

借助B2B電商模式，挖酒網對傳統4P營銷策略進行了創新和發展，較好的實現了葡萄酒進口商與經銷商之間的直接連接和有效溝通，為經銷商都提供了豐富、專業、貼心、便捷的服務，滿足了經銷商采購產品、獲得知識、開拓視野、賺取利潤等多方面需求，豐富了經銷商自主采購、自由選擇、自助經營等合作體驗，從而獲得了較好的營銷績效。

參考文獻：

[1]朱凱,李甲貴,房玉林.葡萄酒網絡營銷策略研究——以也買酒為例[J].中外食品,2012(26):6-10,73.

[2]劉世松.中國酒業經濟觀察[M].北京:新華出版社,2015.

[3]黃有璨.運營之光：我的互聯網運營方法論與自白2.0[M].北京:電子工業出版社,2017.

[4]陳亮途.社會化營銷[M].沈陽:萬卷出版公司,2013.

[5]唐文龍.中國葡萄酒市場營銷模式與品牌管理[M].北京:中國輕工業出版社,2014.

[6]朱凱.基于互聯網的葡萄酒營銷創新研究[D].楊凌：西北農林科技大學,2012.

[7]王顯蘇,王詠梅,陳萬鈞,焦志剛.葡萄酒市場營銷的開發和文化培育[J].釀酒科技,2017(10):130-132.

作者：賈衍喆；李甲貴 單位：西北農林科技大學葡萄酒學院