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摘要：移動互聯網的發展和人們休閑娛樂方式的變化，極大了促進了移動短視頻的崛起，也給眾多的創業者帶來了機遇。移動短視頻在病毒營銷方式的作用下，出現了良好的發展態勢。結合病毒營銷理念，分析了移動短視頻的運行機制和發展方向。

關鍵詞：移動短視頻；病毒營銷；策略

隨著移動互聯網的普及，流量費用的降低，目前移動短視頻在網絡上傳播速度非常快，很多人每天都會花很多的時間去瀏覽這些短視頻。不管是傳統的優酷、愛奇藝，還是新貴快手、火山，他們的短視頻每天的播放量都很大。根據艾瑞咨詢的報告顯示：2017年我國短視頻市場規模約58億，今后一段時間短視頻的市場規模將會顯著性增長，預測到2020年市場規模將達到350億。作為一種比較新的行業，越來越多的創業者都投入到了爭奪短視頻市場份額的大戰中。新行業機會多，市場廣，門檻相對降低，創業者更容易進入。移動短視頻出現才短短幾年時間，受到很大的關注，客戶比較喜歡這一新穎的分享方式。現在短視頻平臺對客戶的心里把握比較準確，利用病毒營銷的傳播策略，吸引了眾多的使用者，并且提升了潛在使用的興趣。

1理論研究

短視頻和傳統網絡上傳播的長視頻有著明顯的區別，短視頻主要指視頻的時間一般不超過5分鐘，視頻的內容靈活多樣，既可以是長視頻的截取，也可以是使用者的自拍制作視頻，題材比較廣泛，風格相對比較隨意化。目前主要有PGC、UGC和OGC三種形式。病毒性營銷是一種網絡傳播方法，借助該方法，可以在短時間內擴大宣傳效果，企業或者產品消息就像病毒的傳播速度一樣快，在短時間內影響周邊的人。由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此是幾乎不需要費用的網絡營銷手段。中山大學張寧，鄭雁詢（2014）認為社會化媒體借助病毒營銷利用網絡人群傳播可以形成一個網絡虛擬社區，加強人與人之間的溝通，刺激消費者需求。南昌大學張薇，馬衛（2016）認為用戶主動傳播信息會加強病毒營銷的作用，傳播范圍更廣，病毒營銷反作用于廣告傳播等，使得企業營銷宣傳效果更好。從這些學者的觀點驗證了在新媒體的傳播和應用中，病毒營銷的作用是很顯著的。所以移動短視頻在這種環境下就需要借助病毒營銷的力量了，擴大短視頻的額影響力和公信力。

2移動短視頻利用病毒營銷的原因

2．1創造有趣“病原體”移動短視頻的快速傳播很大程度是擁有一個比較好的“病原體”———短視頻“短、快、碎”。在現在的環境下，人們的工作、學習、生活的壓力都比較大，需要一個地方去宣泄自己的情感。移動短視頻正好滿足了人們的需求，借助短視頻人們可以一些有趣的視頻內容。移動短視頻提供給用戶全新的視頻制作體驗，滿足了用戶的個性化需求，并營造了新形式的輿論場所。短視頻的拍攝不是職業攝影師的專利，普通大眾用手機就可以進行簡單的拍攝。這在很大程度上吸引了一批愛好者拍攝短視頻。當然在傳統的短視頻平臺上面，例如優酷、騰訊短視頻的來源一般都是長視頻截取的情景片段或者一首歌曲的視頻。這可能給一部分不會視頻剪切技術的短視頻愛好者造成一定的進入障礙。

2．2分享傳播“病原體”目前在中國最受歡迎的無疑是共享經濟，共享觀念已經深深影響了人們的日常行為習慣，有好的東西都要拿出來分享。在短視頻平臺上，人們可以分享自己的自拍短視頻、音樂、舞蹈等等，最喜歡別人給他們點贊，移動短視頻逐漸成為一種新的社交方式。社會化進程加速，不管是白領還是藍領，他們的空閑時間都比較少，看長視頻幾乎很困難，但是碎片化的時間去看短視頻還是效率很高的。很多大V的每一個短視頻的點擊量都好幾萬，吸引著數萬人的收藏與關注。在市場營銷中，如果關注和點擊量很高，可以作為企業形象推廣和產品推銷的一個重要平臺。當然眾多的短視頻愛好者，只是為了分享自己的心情，分享自己的快樂或者不幸，讓更多的觀看短視頻的人給予他們心靈的慰藉。

2．3增收創利“病原體”企業投資短視頻平臺的目的：一是為了迎合消費者的娛樂休閑的需求，在市場競爭中占據有利的位置，爭取更多的潛在用戶；二是為了企業回本盈利的需要，畢竟短視頻的平臺多是非公益組織機構。眾多的短視頻平臺在推廣應用中，花費了巨額的成本，為了經濟效益，他們需要借助平臺來盈利，收取廣告費或者推廣費就是比較好的賺錢途徑了。目前很多企業或者個人都利用短視頻平臺作為企業的廣告宣傳媒介。在傳統的媒介上廣告費用比較昂貴，而利用短視頻平臺價格低廉，并且傳播范圍更廣，短視頻的愛好者都會成為企業產品的潛在用戶。病毒營銷和軟營銷在于無聲無息的影響著顧客，改變著顧客的消費習慣。

3移動短視頻病毒營銷策略的運用

注重創新策略。移動互聯網發展迅速，不斷推陳出新的APP給了消費者更多的選擇。一個好的APP在病毒營銷的營銷下，傳播速度很快，也很容易受到消費者的青睞，快手、抖音的下載量居所有APP的前列。病毒營銷是把雙刃劍，顧客體驗好，越來越多的信息會被正向傳播，如果體驗感越來越差，那負面傳播也會很多。隨著使用頻率的提高，消費者最初的新鮮感可能會消失。在移動互聯網時代，顧客的忠誠度是比較低的，客戶的轉移成本比較低，有一款新的APP他們可能就會去下載使用。要想留住使用者，就要不斷的創新，在短視頻平臺里面增加一些新的內容，保持客戶的黏著度。提高公眾參與度。現在一個產品不能僅僅在使用者間傳播，要讓更多的公眾去了解產品，去使用才行。短視頻的初衷就是希望有更多的人參與視頻制作，視頻分享，提高短視頻的訪問量、點擊量。病毒營銷最希望顧客去主動傳播，而不是被動的去接受。公眾參與度越高，企業的名氣傳播范圍越大，受到認可的程度更高，用戶的口碑才是最主要的。在短視頻的創新過程中可以邀請客戶訪談進行頭腦風暴法，讓更多的人說出他們對于短視頻發展的期待，讓公眾可以選擇未來的短視頻模式。分享有價值的短視頻。由于前期比較注重市場推廣，很多視頻內容沒有過多的審查。現在平臺上充斥著各種各樣的內容，有的短視頻沒有價值，低級趣味。這會降低人們對短視頻的預期價值，也不會去分享這些無意義的短視頻。對視頻的分類也不夠準確，現在很多短視頻的平臺讓各種內容的視頻都雜在一起，沒有進行有效的分類。分類準確更便于視頻的傳播，使用者也能快速的找到自己喜歡的短視頻。對于比較有價值的短視頻，平臺可以采用獎勵的方式或者頭條推薦，讓大家關注分享。加強視頻內容的監管。由于短視頻出現的時間不是很久，相關的監管還一時跟不上，短視頻被一些不法分子用來傳播不健康，不道德的內容，這很大程度上使得一部分忠誠用戶，失去了原有的熱情。短視頻想要健康的發展，監管是重要的一個環節。這里的監管不單單是政府部門的責任，更是企業自身的責任。特別是被政府部門多次點名批評的短視頻平臺，一定要用行動整治非法短視頻，讓大眾看到一個負責任的企業，一個有社會道德的平臺。整合平臺傳播路徑。目前各平臺各自為戰，不支持短視頻在平臺自由轉載分享，這給一部分用戶的選擇帶來了很大的困難。如果平臺能夠互相開放，各大平臺的短視頻能夠互相分享使用，使用者會更多，用戶體驗會更好。病毒營銷的機理在于信息的傳播分享，讓信息呈現幾何倍數的爆炸式增長。統一的傳播路徑，更能給短視頻的傳播帶來極大的推動力，讓短視頻更有活力，成為未來互聯網經濟的一個增長點。

4加強移動短視頻的病毒營銷策略的建議

重視病毒營銷的影響力。病毒營銷作為一種常用的工具，短視頻需要謹慎的使用。最大效能的發揮其正能量，降低負能量。強制性灌輸信息的做法不利于其產品的宣傳，極可能會激怒客戶，最終失去客戶，成了真正的“病毒營銷”。目前短視頻不積極向上的東西還比較多，雖然這些健康的短視頻在短時期能給平臺帶來很大的訪問量，但是企業不能只看重短期效應，一個強大的企業需要市場競爭的檢驗，不重視內涵文化的建設可能給短視頻帶來滅頂之災，國家關閉內涵段子就是最好的例子。重視科技創新。短視頻的火熱，在很大程度都是科技推動的結果。科學技術是第一生產力，重視科技的投入，能帶來更好的客戶體驗，讓顧客傳播其實用性和適用性。眾多平臺的短視頻形式和內容都比較類似，沒有獨特性，只會模仿不創新的企業缺少生存的土壤，這樣很難維持眾多的短視頻平臺的生存。跟風式模仿現象嚴重，在未來一段時間很多短視頻平臺會被兼并或者破產。企業短視頻平臺要想發展壯大，科技的投入是不可少的，共性的產品缺乏市場競爭力，特殊性的產品才能贏得更多人的使用和宣傳。重視文化宣傳，加強監管。目前使用短視頻的人群來源非常廣泛，綜合素質不一，這需要短視頻平臺多弘揚傳統文化，宣傳正能量的短視頻。對于那些不按規則使用的人群，加強監督，嚴厲整改。企業的良好形象宣傳比靠低級趣味吸引人要好得多，精致新穎的短視頻會受到越來越多人的愛戴。監管不單單是引進一批監管人才，要將監管行動落到實處。企業可以利用病毒營銷宣傳自身的優勢和合法性。

5結論

“互聯網＋”的時代，消費者能接觸和使用的東西種類繁多，生理、安全需求已經得到保障，精神食糧才是大家的高層次追求。消費者的需求越來越多樣化，滿足個性化需求，企業的口碑形象才會更好。雖然短視頻在目前很受大家的喜愛，但是也要保持其活力，過度消費短視頻的經濟效益只會帶來不正當的競爭，短視頻走上畸形發展之路，也很很容易被其他的網絡娛樂方式所取代，大家追求的是精神文化內涵，而不是快餐文化。病毒營銷能幫助短視頻短時間擴大影響效應，在長遠看來病毒營銷要持續發揮作用還是比較困難的，一旦短視頻負面形象纏身，病毒營銷會放大短視頻的缺點，短視頻的消亡速度也是很快的。短視頻要想維持目前紅熱的情形，短視頻需要在文化內涵方面下功夫，民族的文化，才是永葆青春的。

參考文獻

［1］張寧，鄭雁詢．人際傳播、參照群體與受眾部落———以7喜系列視頻為例解析病毒營銷傳播［J］．現代傳播（中國傳媒大學學報），2014，36（04）：109－113．

［2］張薇，馬衛．基于SIR模型的社交媒體病毒營銷傳播機理研究［J］．江西社會科學，2016，（01）：222－228．

［3］陳經超，李楚君．移動短視頻發展對重塑品牌化營銷理念的啟示［J］．電視研究，2017，（12）：37－39．

［4］張琳．移動短視頻發展及其應用探析［J］．出版視角，2017，（07）：66－68

作者：陳小建；覃均豪；戴子鳴 單位：廣東海洋大學寸金學院