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摘要:隨著互聯網的快速發展，粉絲經濟隨之誕生，規模不斷擴大。品牌開始利用粉絲經濟進行品牌營銷以提高品牌影響力。本文在粉絲經濟的視角下對偶像營銷、社群營銷、口碑營銷、情感營銷四種品牌營銷策略進行分析，以期為品牌提供利用粉絲經濟進行品牌營銷的參考和建議。

關鍵詞:粉絲經濟；品牌營銷；偶像營銷

一、引言

粉絲經濟于二十世紀八九十年代誕生于日本和韓國，隨著日韓兩國粉絲經濟的不斷壯大，對我國的影響日漸凸顯，2005年“超級女生”播出后在中國開始廣泛流行。2005年的《超級女生》捧紅了一大批女星，也締造了中國的新生代粉絲，境外媒體認為此時中國出現正式的粉絲經濟。粉絲經濟是粉絲文化發展催化出的一種新型經濟形式。從1994年中國互聯網正式接入國際互聯網，中國互聯網現在已發展為網民人數最多，聯網區域最廣的世界第一大網，在互聯網的帶動下粉絲經濟規模不斷擴大。在粉絲經濟視角下，品牌或利用粉絲對偶像的支持，或利用粉絲在品牌社群中的歸屬感，或利用粉絲對品牌的情感依賴，進行品牌營銷。粉絲經濟的品牌營銷策略可以更好地帶動粉絲對產品的消費，而粉絲強大的購買力也促使更多的品牌選擇粉絲經濟作為品牌營銷的方向。下面本文就在粉絲經濟視角下對品牌的營銷策略進行分析。

二、品牌營銷策略

(一)偶像營銷粉絲面對自己的偶像，不僅在精神和心理層面進行投入，也在消費層面進行巨大投入，這種投入直接體現在對偶像代言品牌的消費上。新生代偶像的粉絲人數不斷增多，影響力不斷增強，偶像身上巨大的流量也讓品牌看到了巨大的經濟價值。從帶貨女王楊冪到流量小生蔡徐坤，品牌選擇這些擁有巨大的商業價值的偶像，利用粉絲對偶像的崇拜與熱愛，并且他們愿意為偶像代言品牌產品買單的這一特性進行品牌推廣。出于對偶像的支持，粉絲們會爽快的購買偶像代言的品牌產品，并且在社交平臺上做出展示購買記錄及品牌產品照片的曬單行為對偶像進行宣傳，這無疑會對品牌的傳播推廣起到積極作用。以王俊凱為例，年僅19歲的他已經擁有了12個品牌代言，商家看重的是這位微博粉絲5000萬的代言人背后強大的變現價值。王俊凱的帶貨能力毋庸置疑，其代言的品牌產品常常在上線幾秒鐘內就被搶光。OPPO手機和士力架兩個品牌在考慮過受眾群體和帶貨能力后選擇王俊凱作為品牌代言人，這樣的選擇無疑在為品牌產品銷量增加的同時，也帶動粉絲對品牌進行宣傳，增強品牌影響力。品牌利用偶像進行營銷，對品牌和偶像都是一場雙贏，品牌通過偶像粉絲巨大的變現能力促進品牌產品銷售，而偶像通過品牌對代言人的宣傳進一步擴大了自己的影響力，也獲得了為品牌代言的豐厚報酬。

(二)社群營銷社群是以某一品牌為中心建立的社群關系，企業尋找一個對品牌認同的群體，以價值服務為基礎與該群體互動進而使其形成忠誠度和產生消費行為并去影響更多的人。社群營銷直接在品牌與品牌粉絲間建立聯系，這種方式使得粉絲與品牌間的黏性更大，小米的營銷模式就是非常成功的社群營銷案例。小米擁有數量龐大的粉絲群體，雷軍個人的微博粉絲數就達到了1700萬，小米公司的微博粉絲數量也達到了1300萬，龐大的粉絲團體不僅主動購買小米手機，為其直接創造經濟價值，粉絲群體的購買行為也會擴大品牌影響力，幫助企業吸引更多非粉絲進行消費。小米初期先做軟件，MIUI操作系統聚集用戶，小米論壇是小米粉絲的主要聚集地，在論壇上米粉會參與調研。小米手機的型號、樣式、顏色、內存等都會和粉絲一起商議決定，粉絲有對品牌產品研發的參與感與榮譽感。小米的同城會，“爆米花”見面會等活動增強了粉絲線下凝聚力，拉近了品牌與粉絲間的距離，也進一步增強了粉絲與品牌產品之間的黏性，加上小米手機本身的高配低價，使小米手機從2010年成立的默默無聞到如今成為國內知名手機品牌，初期的社群營銷戰略無疑為小米日后的成功打下了堅實的基礎。

(三)口碑營銷口碑營銷是粉絲經濟的一種重要形式。口碑營銷指品牌建立與維護的過程中，企業或商家讓消費者在與親朋好友進行交流時能夠將產品的相關信息傳播開來。美國口碑市場營銷協會將口碑定義為消費者向其它消費者提供信息的行為。口碑是消費者對品牌產品的評價，是不受品牌企業干預的，而企業不甘心在產品口碑方面無所作為，于是選擇口碑營銷的戰略。小紅書作為一個口碑營銷平臺近一年的下載量超過了3000萬。品牌營銷使小紅書不斷發展壯大成為眾多人所追捧的購物軟件。小紅書的首頁就是用戶的購物分享，消費者在他人的筆記分享中發現自己喜歡、符合自身需求的產品。用戶分享的筆記就是品牌口碑營銷的一種途徑，通過這種口碑宣傳可以增加顧客對品牌的了解與信賴。此外小紅書會將優質內容整理成熱門話題，每天一篇文章，融入用戶筆記，這又吸引了了更多人對品牌的關注。口碑營銷也是淘寶進行營銷的重要方式。淘寶在店鋪中設置的淘寶評價就是對品牌產品進行口碑營銷而這些內容正是已購買者對產品的評價他們也往往是消費者在進行選擇時的重要參考因素。在網絡電商快速發展的今天，越來越多的品牌選擇口碑營銷作為一種重要的營銷策略,這可能對品牌產品的宣傳及銷售產生積極影響。

(四)情感營銷情感營銷是從消費者的情感需要出發，滿足消費者的情感需求。利用粉絲對品牌的支持和喜愛在情感上拉近與粉絲的距離，利用情感進行營銷往往會得到強烈的反響。《愛情公寓》電影定檔2018年8月10日上映，消息剛剛放出在微博上就引起了熱烈的討論，并登上微博熱搜，在第一部《愛情公寓》開播十年之后，《愛情公寓》大電影滿足了粉絲們對青春與成長的期待，他們紛紛對電影進行自發宣傳，使《愛情公寓》這部電影未播先火，在首映時影院的許多場次都座無虛席。電影本身并沒有那么大的影響力，但它抓住粉絲十年來對《愛情公寓》的喜歡與支持以及想得到一個圓滿結局的心理，進行情感營銷，不僅在預售時票房就突破1.5億，也在最終獲得了接近6億的票房。IP作品的影視化也同樣利用了情感營銷。“IP模式”指圍繞人氣高的作品和形象開發網絡文學、游戲、動漫、電影、電視劇等文化產品。一部好的IP作品往往擁有龐大的粉絲數量，IP作品在拍攝和宣傳過程中會引發IP粉絲強烈的關注及討論，不僅為影視化的IP作品積累了一定的觀眾基礎，也在無意中擴大了對作品的宣傳。在影視作品上映后粉絲也會在觀看的同時在網絡上與他人分享感受、進行討論。2018年熱播的電視劇《香蜜沉沉燼如霜》就改編自同名IP小說，其在未播階就段受到了大量的關注，播出后該劇以精美的場景與演員精湛的演技俘獲了大量書粉的心，在書粉對電視劇討論及分享的過程中，無意中也對其進行宣傳，進一步擴大了該劇的影響范圍。

三、“粉絲經濟”營銷的思考

雖然品牌利用粉絲經濟進行品牌營銷在一定程度上擴大了品牌影響力為品牌帶來短期的知名度上升和銷量增長，但利用粉絲經濟進行營銷也可能會產生一些負面影響，例如蘋果電子產品的粉絲“果粉”盲目購買品牌產品，出現一些負面的極端行為。還有品牌在進行口碑營銷的過程中可能會使用虛假的口碑評價欺騙消費者，這些都是值關注的問題。如果品牌想利用粉絲經濟傳播品牌價值，提高產品銷量，就必須提高服務水平，保證產品質量，無論是偶像營銷、社群營銷、口碑營銷還是情感營銷，都要以優質的產品為保障，否則任何營銷手段都不可能將一個品牌做大做強。如何提高自身實力，不斷優化產品是企業應該首先考慮的問題。

四、總結

本文在粉絲經濟視角下對品牌營銷策略進行探究，分別對偶像營銷、社群營銷、口碑營銷、情感營銷四個方面進行了具體分析，對這種新的經濟形勢與品牌營銷的關系進行詳細闡述，于品牌推廣有的一定借鑒意義，當然關于粉絲經濟為品牌營銷帶來的更多影響還需要進一步的研究。

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[5]李文明，呂福玉.“粉絲經濟”的發展趨勢與應對策略[J].福建師范大學學報，2014(6).作者簡介：郭怡彤，黑龍江省牡丹江市第一高級中學學生。

作者：郭怡彤 單位：黑龍江省牡丹江市第一高級中學