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摘要：近年來，我國的霧霾污染問題日趨嚴重。霧霾污染使得居民消費發生變化。另一方面霧霾天氣給部分行業及相關產業帶來較大的影響，給一些企業和商家帶來了新的商機，從而催化了“霧霾經濟”。本文以空氣凈化器為研究對象，基于受眾消費行為分析，對空氣凈化器的市場營銷環境進行分析，找出目前空氣凈化器在營銷過程中的優劣勢，并進一步提出應對消費需求變化的空氣凈化器營銷策略及建議。

關鍵詞：霧霾環境；空氣凈化器；營銷策略

引言

自進入2013年以來，華北及江南等中東部大部分地區相繼出現了大范圍的霧霾天氣，持續的時間之長、范圍之廣都是前所未有的。我國的霧霾污染問題日趨嚴重，霧霾環境給居民日常生活帶來較重大影響，對消費需求及消費方式產生影響。會相應增加清潔消費、防護消費、醫療消費以及休閑消費。而空氣凈化器作為當前最好的凈化空氣的產品，市場有極大的發掘空間，合理的研究分析市場營銷策略，對空氣凈化器行業的發展有重要意義。

1霧霾環境下受眾消費行為分析

1.1近年霧霾天氣狀況

近年來，我國的霧霾污染問題日趨嚴重。霧霾的發生主要是自然因素和人為因素的影響。在自然因素方面，霧霾的形成主要是空氣中懸浮的大量微粒和氣象條件共同作用的結果。在人為因素方面，工業生產、機動車尾氣排放、冬季取暖燒煤導致的大氣中顆粒物濃度增加是產生霧霾天氣的又一大誘因[1]。目前我國對于霧霾的治理難度較大，需要長期的綜合治理才能取得成效。據統計，2015年北京霧霾天數長達半年，2016年霧霾天數下降為全年三分之一。（圖1）

1.2霧霾環境下居民消費行為的變化

經過國家政府和全國百姓的共同努力，霧霾情況得到好轉，但是持續的霧霾環境給城市居民生活帶來了極大的負面影響，并且成為影響和制約消費者消費行為的重要因素。人們紛紛采取應對措施，如購買防護用品等，從客觀上增加了居民的日常消費支出，包括防護費、醫療費和清潔費等。因此，居民由于霧霾污染而產生的消費支出已經成為一個不可回避的現實問題。通過變更消費時間盡可能縮短在霧霾環境中的時長，降低受霧霾影響的程度。通過變更消費空間，選擇最便捷、最直接的消費出行路線，從而減少暴露在霧霾中的時間。同時，居民可能會改變某些消費活動的消費場所，如健身消費場所多由戶外向健身房等室內場館轉變。通過變更消費方式、變換消費渠道，規避暴露在霧霾環境中的危害。居民的消費支出會因為霧霾發生變化。人們會相應增加清潔消費、防護消費、醫療消費以及休閑消費。根據經濟學基本原理，人們會對激勵做出反應。霧霾帶來的負面影響使人們的選擇發生改變，從而影響整體的均衡。從圖2中可看出，居民個體對防霾物品的需求增加，在霧霾的影響下需求曲線向右移動形成新的均衡。通常需求曲線向下，意味著隨著價格的升高人們對于該產品的需求會降低。但是在這里根據馬斯洛需求層次理論，人們會有最基本的生理上的需要，在身體健康遭受到霧霾威脅時又會有安全上的需要，在這之后又會有社交上的需求、尊重上的需求和自我實現的需求。所以這里的曲線即使在價格上升時需求量也會保持在一定水平上。

2空氣凈化器營銷現狀

2.1市場現狀分析

當前，我國空氣污染形式日趨嚴重，環境檢測數據顯示大部分地區城市已被污染，少數城市已成為重度污染級別。而隨著人們生活水平的不斷提高，對健康的追求，空氣凈化器市場逐漸被關注?？諝鈨艋髯鳛橐环N新型家用電器，具有調節穩定、自動檢測煙霧、濾去塵埃等功能，是現階段空氣污染日益嚴重的社會背景下，人們需求較大的家用電器產品。但調查數據顯示，空氣凈化器在歐洲等發達國家普及率高達50%以上，而中國卻不足5%，可見空氣凈化器在我國市場還有巨大的潛力[2]。具《前瞻產業研究院》整理資料顯示，自2011年開始我國空氣凈化器產量有明顯上升，2016年產量達到將近2000萬臺，比上一年度同比增長十七個百分點。2017年達到2200萬臺的客觀銷量。雖然空氣凈化器產量在明顯提升，但國人人均擁有量還相對較少。大部分產品以出口為主，約70%的產品以出口為主針對國外市場。國內市場的空白將是重點研究對象。

2.2市場格局分析

雖然我國在空氣凈化器的生產制造中占主導地位，但在國內營銷方面相對較弱。由于空氣凈化器行業仍處于初級發展階段，經過近幾年的不斷研究和發展，市場形勢一片欣欣向榮，但是隨著相關外國企業的大量涌入，沖擊了國內現有的市場格局，品牌地位不斷發生變化。目前我國空氣凈化器企業以超過650家，市場品牌格局大致分為三部分：第一是國外品牌，這些企業大都是規模大實力強，在產品的研發技術以及品牌影響力占據優勢，主要包括三星、戴森、松下、飛利浦等；第二是規模實力較強的國產品牌，在生產技術等方面已經可以達到國際水平，主要包括美的、格力、海爾等；第三是新興企業，大多為專注研發生產空氣凈化器，但規模實力相對較弱，質量參差不齊，主要以低價來博取市場占有率，主要包括艾吉森、352、艾泊斯等。

2.3營銷策略分析

①產品策略?？諝鈨艋魇菫橛脩籼峁┣鍧嵑桶踩目諝?，通過吸附分解以及轉化等方式清潔空氣中甲醛、粉塵、PM2.5等有害物質。針對不同有害物質采用不同技術，比如吸附、催化、負離子等技術，隨著科技的不斷提高，目前空氣凈化器大多采用復合技術。但不同品牌的產品策略針對性仍有所差異。飛利浦側重活性炭過濾系統，并且不斷加大技術投入；而松下品牌的產品則以離子過濾系統為主，而活性炭次之；亞都品牌曾經以自創的UFCO技術為主要過濾技術，離子過濾系統為輔[3]。在產品推廣方面，不同品牌不同系列的產品側重點多種多樣。例如格力品牌的除甲醛系列、除PM2.5粉塵系列以及除螨蟲細菌系列。針對不同使用人群，采用差異化的產品策略。霧霾對不同人群消費行為影響，消費觀念、消費偏好及消費需求彈性都不相同，消費支出及消費方式的選擇情況也都存在較大的差異。（表1）②定價策略。雖然國民經濟在不斷提升，但個人或家庭收入仍有差距。由于經濟條件不同，受支付能力以及支付意愿的影響，不同產品采用彈性分級的定價策略。目前國內市場上空氣凈化器的價格分為三個層級如表2。③渠道策略。目前，國內市場上空氣凈化器有兩種營銷渠道。網絡線上銷售最為常見，利用阿里巴巴淘寶、京東、蘇寧等網購平臺進行銷售，一些有實力的品牌建立自己的官方網站來進行產品的推廣和銷售，例如格力、美的、戴森等知名品牌。另一種是傳統的線下銷售渠道，在一些大型商場、購物中心以及家電商城等實體店進行產品的展示介紹。相比較而言，線上銷售渠道更方便一些，沒有傳統實體店投入的大量人力物力，產品的推廣銷售平臺多種多樣，營銷方式更加多樣化。消費者在購買時也更加的便捷。但是線下實體店可以更直觀的讓消費者體驗到產品，在銷售人員的互動講解下，可以使顧客更加深入的了解產品，感受到產品帶來的實際效益，真正的讓顧客感受到物有所值。④促銷策略。各大品牌的促銷策略總體上比較單一，在廣告媒體上過多重視新媒體的運用，符合當今的營銷新潮例如瑞圣爾、空氣堡等品牌借助熱播劇中的廣告植入，小米、美的等品牌在微博上進行抽獎活動。在傳統的線下銷售中結合一些公益活動或比較受關注的節假日進行現場折扣等促銷活動。

3國內空氣凈化器營銷策略存在問題

3.1國外品牌擠壓國內品牌市場占有率

由于我國空氣凈化器行業起步相對較晚，仍處于初步發展階段，產品核心技術、加工工藝、市場含量有待提升。而國外該行業發展歷史長遠，產品等各方面更加成熟，因此在市場上占據較大的優勢。由圖4中數據可以看出，前十品牌中，只有一家品牌為內資品牌，國內品牌迫切需要提升自身市場占有率。

3.2品牌專業性影響消費者購買行為

空氣凈化器由最初的單一功能產品發展到現在多功能人性化產品也有十多年歷程，產品的品牌也呈指數增長，不少企業深入認識到這一領域的潛力。但是品牌的專業性也開始受到消費者的關注。目前市場上專業生產空氣凈化器產品的品牌大多為新興企業，品牌知名度較低。而對于一些知名品牌，其產品種類多種多樣。人們一提到格力，就會想到空調；提到戴森，就會想到吸塵器；提到小米，就會想到手機。消費者在選擇空氣凈化器時，不得不考慮產品的專業性。

3.3銷售渠道比較單一

目前市場上，很多的企業選擇銷售的方式都是單一的銷售模式，例如線下實體店銷售或是線上網購銷售，這種單一的銷售模式對于消費者而言都有利有弊。線上網購雖說很方便，卻也但產品的質量是無處查詢的，線下購物具有很大的直觀性與體驗性，但要考慮到從消費者的時間成本。

3.4促銷手段比較傳統，消費者對凈化器感知需求較低

隨著科技的進步，空氣凈化器由當初的某一單一功能發展到現在去甲醛、去粉塵，去污染物等多功能為一體的產品。但是就目前市場環境分析來看，空氣凈化器的普及率并不是很高，有極大的提升空間。造成這一現象的原因主要是受霧霾影響的受眾對空氣凈化器這一首選可以改變空氣質量的產品并沒有太多認知，多數受眾仍處于觀望的態勢。即使有很大的需求，但是對這一產品并不是很了解，不愿花費太多的時間金錢去嘗試。

4國內空氣凈化器營銷優化建議

4.1塑造名族品牌形象，提升市場占有率

與國外品牌進行對比，積極向國外品牌學習。避免與國外大品牌正面交鋒競爭，從產品的角度考慮，加大產品研發投入，開發新技術，為用戶帶來更好的使用體驗。打造品牌，提升品牌影響力，積極響應國家品牌計劃，做出民族品牌。由協會組織制定相應的標準規則，根據所制定的標準規范生產產品，讓消費者感覺到產品的可靠性可信任性。使品牌的屬性以及價值感被受眾所接受。成為受眾心目當中的防霾治霾的第一選擇，提高用戶的重復購買、使用頻次，減少產品的被動售后維修次數同樣可以給企業創造更多的利潤。

4.2加強宣傳國內品牌優勢

雖然產品的專業性是消費者在選擇產品時顧慮的一點。但是可以通過加強品牌的實力宣傳來抵消這種負面問題。加大廣告投放力度，如何讓即使消費者作為外行的情況下,依然能夠快速的熟悉并使用產品,是未來發展大方向之一。在宣傳品牌文化內涵的同時，著重渲染企業的軟硬實力，讓受眾了解到企業在這一方面的研發投入，將產品的制造工藝及技術被消費者認知，得到消費者的認可。提升產品的口碑，口碑是一種重要的購后行為，它能為客戶提供較為真實的面對面的信息。確保在產品的推廣介紹、銷售以及售后服務過程中的產品服務質量。引導消費者的評價導向，例如在網上購買空氣凈化器時需填寫購后使用評價，介紹其他消費者購買進行優惠等獎勵措施[4]。深入開發適合企業自身的口碑營銷策略。

4.3融合多種渠道，打造立體化營銷網絡

企業在選擇銷售渠道時，可以嘗試線上與線下兩種渠道相融合的方式，將線上的便利性與線下的直觀性、體驗性兩者的優勢相結合，給消費者提供更好的消費體驗。這兩種渠道的融合可以是采用線上瀏覽、線上下單、線下提貨的模式進行產品的銷售。對于這種消費模式，優衣庫就是一個很好的例子，目前優衣庫采用的銷售渠道就是結合線上與線下，充分地利用了兩者的優勢，優衣庫支持在網上購物、在線下的實體商店提貨。這樣的方式節省了消費者瀏覽實體店的時間，同時也節省了產品到達消費者手上的時間，可以在較短的時間內完成整個購物的過程。

4.4采用多元化促銷手段提升顧客滿意度

目前空氣凈化器生產廠商數量在不斷增多，由知名大品牌牽頭組建空氣凈化器協會等類似組織，加大空氣凈化器產品的宣傳力度，利用品牌效用讓受眾更多的去認知這一產品。加強受眾行為意向，行為意向主要包括三類：口碑、重購意向和溢價購買。如果產品具有良好的口碑，會增加消費者的購買意向或重購意向，受眾對產品有良好的認知感知及需求，則有可能會溢價購買產品，若客戶具有積極的溢價購買意向，企業即可獲得更高的回報[5]。加強體驗，開展消費者感興趣的促銷形式，積極利用體驗營銷策略，讓受眾對空氣凈化器產品不陌生，看得見摸得著，深入體驗產品帶來的益處。做好營銷過程中每一個環節，尤其注意購后環節，加強售后服務，優化產品的運輸配送，讓消費者在購買到產品的第一時間使用到產品。定期進行客戶回訪，積極征求用戶的使用體驗及建議，對用戶提出的問題及時解決，從而提升客戶滿意度。

參考文獻:

[1]陳道遠.從霧霾天氣看經濟的外部性和公地的悲劇[J].現代商業，2015（08）.

[2]張美丹.新經濟時代下空氣凈化器市場現狀及營銷策略[J].時代金融，2018（06）.

[3]鄭少華.霧霾時代空氣凈化器市場現狀及營銷策略[J].合作經濟與科技，2014（10）.

[4]段文婷.計劃行為理論述評[J].心理科學進展，2008（02）：315-320.

[5]周博.中國B2C電子服務質量與顧客滿意度、行為意向影響關系研究[D].重慶大學，2007.

作者：邢磊 李翠蓮 單位：天津理工大學管理學院