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摘要：當前，無論是中央電視臺、各個省級衛視，還是各個視頻網站，都推出了各種類型的真人秀節目。真人秀節目以其短時間、多內容戰勝了傳統的電視劇節目。雖然仍有個別電視劇表現不俗，但大多數電視劇缺乏新意、內容空洞，而且在快節奏社會下難以滿足人們的需求。同樣傳統的電影也沒有真實的、貼近生活的現實明星來得吸引人。從普通大眾的真人秀到明星的真人秀，是一個巨大的發展，“真”切合人的真實，可以得到觀眾的心靈觸動；作為“人”的主體，明星更能激起觀眾對美的渴望與追求；“秀”也必不可少，巧妙的設計才能使觀眾享受十足。盡管我國真人秀節目取得了巨大的發展，但仍有大的提升空間。本文基于營銷學中的4c理論，為真人秀節目的營銷創新提供一些思路。

關鍵詞：真人秀節目；4C理論；客戶

真人秀節目的蓬勃發展，從早期紅遍大江南北的《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》到最新的《這就是街舞》《創造101》《這就是灌籃》等，真人秀節目續寫著輝煌，且各項模式日漸成熟。真人秀節目取得的巨大成功，不僅使其制作方和各類贊助商獲利頗豐，也使廣大觀眾憑借網絡的發達，享受了豐富的視聽盛宴。

一、真人秀節目概念及4C營銷理論

謝耘耕（2007）認為，真人秀節目是由普通人而非扮演者參與節目，在規定的情景中按照節目指定游戲規則展現完整的表演過程，參與者展示自我個性，并被記錄或制作播出的節目。本文對真人秀節目作出如下定義：真人秀節目是不設定劇本和臺詞，由普通人或明星按照一定游戲規則參與節目，在節目中自由發揮，由節目組進行現場拍攝并播出的節目。Lauterborn在1990年提出了4C營銷理論。4C的營銷理論包括顧客、成本、便利、溝通。4C營銷理論是以顧客為中心，以顧客的需求為導向，認為在市場的營銷過程中，顧客是核心，在激烈的市場競爭中，要抓住顧客的需求，以服務為重點，考慮顧客的成本，為顧客提供最優的便利，與顧客進行有效的溝通。

二、真人秀節目營銷現狀

對于真人秀節目營銷現狀，本文主要從客戶需求、客戶成本、客戶購買便利性與客戶溝通四個方面進行分析。

（一）客戶需求真人秀節目的客戶主要是各贊助商，真人秀節目通過收視率吸引各贊助商投放產品廣告。但很多因素制約了真人秀節目的發展，如觀眾的時間是稀缺資源，除了必要的工作、學習、日常應酬外，在忙碌的當今社會，人們用于娛樂特別是觀看真人秀節目的時間有限，目前眾多的真人秀節目也加劇了市場的競爭，人們不可能什么都去關注、觀看，收視率少的真人秀節目就會被淘汰。目前真人秀節目營銷針對的客戶過于單一，主要是通過收視率吸引贊助商投入贊助費。而通過視頻網站的會員收費以及向拍攝地點旅游業的受益者推銷，具有很大的提升空間。

（二）客戶成本面對真人秀節目及其他節目的競爭，提供高質量、精心制作的真人秀節目才能吸引觀眾的眼球。不但如此，人們往往“喜新厭舊”，喜歡新鮮有意思的真人秀節目，這樣每期的制作都給真人秀節目制作方帶來了高昂的成本。而且因為觀眾有太多的選擇，在挑剔中進行比較，特別是對一些相近的真人秀節目。這樣的壓力，促使真人秀制作方不惜成本，一定要制作出完美的作品以滿足觀眾挑剔的眼光。真人秀制作方的成本最終需要轉嫁到贊助商身上，因此真人秀制作方需要努力降低自身制作成本，以便降低贊助商的投入費用。

（三）客戶購買便利性互聯網時代，無線網絡的完善，為廣大觀眾提供了觀看真人秀節目的便利。至于吸引贊助商的贊助，只要有足夠的收視率，就會有眾多的贊助商進行贊助競爭。但是真人秀節目制作方仍有可以努力的空間，不僅可以通過剪輯精彩的片段以吸引贊助商，而且可以主動向贊助商推銷合適的、與贊助商商品相關的真人秀節目。真人秀節目對待贊助商的贊助，變被動為主動，可以憑借自己的信息優勢實現雙贏，是真人秀節目在以后客戶購買便利性上努力的方向。

（四）與客戶溝通真人秀節目與客戶的溝通，主要側重于與觀眾的溝通，通過各種平臺，前期造勢以吸引人們的關注，后期討論以穩固觀眾。不過，節目往往抓住了得到客戶的關鍵，但忽視了與直接現實的客戶即贊助商的溝通。贊助商確實需要大量的人群去關注，但如果節目并沒有增加預計的產品銷售量，就會使贊助商減少贊助，進而影響到真人秀節目的收益。另外應與拍攝當地受益的客戶，特別是旅游業商家進行溝通，鼓勵他們提供資助或者各種配合。注意與贊助商以及當地旅游業商家進行充分的溝通是真人秀節目制作方在與客戶溝通方面需要改進的地方。

三、基于4C理論的營銷創新策略

與傳統的4P理論相比，4C理論更加強調了客戶的重要性。當下的真人秀節目競爭激烈，能否得到觀眾的喜愛決定著節目是否能夠生存；且與傳統物質商品相比，電視、手機前的觀眾退出成本低并傾向于多文化產品的同時消費，這樣的模式使觀眾更易于辨別優劣并舍棄不喜歡、不出色的真人秀節目。與真人秀節目推崇觀眾至上一樣，4C理論也強調客戶至上。因此用4C理論研究真人秀節目營銷策略具有重要的意義。

（一）優化傳統客戶需求，擴大新客戶群體不一樣的真人秀節目適合不同的廣告植入，而真人秀節目制作方握有信息優勢，可以積極向適合的贊助商推銷自己的總體創意。優質的服務能夠吸引贊助商慷慨解囊，為了消除贊助商的擔憂，可以建立利益分享機制，根據贊助商銷售的增長，真人秀節目制作方獲取后付的贊助費。贊助商因為對真人秀節目廣告投入，銷售量大增，真人秀節目制作方可以獲取額外的贊助。相反，如果贊助商并沒有因此而銷售增長，真人秀節目制作方應該返還一定的廣告費進行補償。風險共擔機制的設置，可以使贊助商得到真正的需求，真人秀節目制作方不是簡單地提供廣告植入，或者與贊助商進行簡單的商業贊助合作。深層次的合作、共贏的利益分享、風險共擔機制，才能有利于雙方的長期合作、共同發展。真人秀節目的客戶不止贊助商，與音樂、直播等平臺進行合作，可以爭取到更多的利益。許多真人秀節目制作方已經作了努力，但要在獨家平臺合作、更廣范圍平臺合作和優勢平臺合作之間作出合適的選擇。近期網絡視頻以其不受時間、地點約束的真人秀節目播放，迅速發展，顯著的是阿里集團并購優酷視頻后，依靠支付寶、淘寶等知名平臺給予了優酷視頻極大的發展，還有騰訊視頻在微信、QQ、騰訊微視以及QQ音樂等助力下也成績斐然。面對近期愈演愈烈的互聯網行業競爭、兼并、合作，整合互聯網平臺資源是大勢所趨。作為真人秀節目制作方重要主體的各視頻網站，應積極尋找自己的新發展，依靠更廣闊的平臺發力推銷自己的真人秀節目。同時，另一真人秀節目制作方主體，各省級衛視也要積極行動，依靠政府力量與各視頻網站建立密切合作以更廣范圍推銷自己制作的真人秀節目。

（二）打造特色產品，降低客戶成本現在的真人秀節目，特別是戶外的，過于追求高品質的合作，雖然利于提高收視率，但也產生了高昂的成本，不可避免地忽略了一些有價值但缺乏挖掘的人、事、物，這可以成為弱勢省級衛視和沒有過高知名度的視頻網站的發力點。真人秀節目熱衷于去各大知名地區進行寬范圍的地區拍攝，難以深入挖掘某個地區的特色優勢。而省級衛視正可以憑借地緣優勢，與視頻平臺合作，共同開發本地區的真人秀節目，雖然可能區域有限，但每個地區都有大量的可以挖掘的足以感動、吸引觀眾的人、事、物，同時會帶給本地區觀眾深刻的心理體驗和自豪感，也會使其他地區的人們前來游玩參觀，帶動地區的全面發展。省級衛視為地方政府分憂，地方政府也應積極配合，除了給予拍攝便利支持，也應給予補貼、稅收優惠，以降低省級衛視真人秀節目的拍攝成本。真人秀節目通過打造特色產品，降低了自身成本，進而降低客戶成本。

（三）主動推銷設想，方便客戶購買真人秀節目制作方擁有信息優勢和良好的節目創意，主動向相關客戶推出自己的節目設計，以與贊助商商品融合度高的真人秀節目為賣點，跟贊助商達成合作協議，并透明自己的廣告整合，方便贊助商進行了解以進行改動。對于其他相關客戶，真人秀節目制作方應以合作為主、客戶購買為輔進行合作，因為這些客戶既是真人秀節目的受益者，又是真人秀節目制作的參與者，有時還是賣點的核心元素。真人秀節目制作方應搭建線上、線下平臺，線上平臺尋找廣泛的客戶，線下與潛在的、關鍵的客戶進行深入的合作溝通，方便廣大客戶參與。以往的真人秀節目營銷只注重搭建觀眾參與的平臺，認為只要人氣高就獲得了成功，其實這只是真人秀節目的第一步。真人秀節目制作方還要搭建贊助商平臺，及時滿足贊助商的需求，他們才是真人秀節目制作方收益的來源。要將以前只重視收視率轉變成注重觀眾與贊助商并重，幫助贊助商將觀眾變成贊助商宣傳商品的購買者。

（四）持續與客戶溝通，關注客戶發展真人秀節目制作方要持續關注客戶的受益程度，建立機制以利益共享、風險共擔。真人秀節目也可以提供售后服務，不僅指解決客戶的受益困難，也指進一步的廣告播出時間補償。客戶在真人秀節目投入廣告后，其銷售是否增長受多種因素影響，真人秀節目制作方應幫助客戶分析原因，以便理清各方權責，一方面不使客戶的廣告投入浪費，另一方面幫助客戶找出銷售問題的關鍵所在，真正做到以客戶為中心。信息社會信息最重要，信息的不充分、不對等難免會引起雙方的誤會和沖突，而最好的方式就是持續的溝通，減少認識的差異。當前市場競爭激烈，早已不是單個企業單打獨斗，而是產業鏈之間、生態圈之間的較量，單個企業的奮斗難以適應激烈的競爭。真人秀節目制作方應關注客戶發展、與客戶緊密合作，以便形成共生的生態圈，提高真人秀節目的競爭力。

參考文獻：

[1]謝耕耘，陳虹.真人秀節目：理論、形態和創新[M].上海：復旦大學出版社，2007.

[2]陳自立.誰來拯救真人秀———電視真人秀節目的本土化困境分析及創新之道[D].上海：復旦大學，2011.

作者：姚計海 單位：河北經貿大學