3G數據業務營銷模式探究范文
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摘要移動數據業務與傳統業務存在著巨大的差異,在營銷過程中需要進行營銷模式的創新并運用。在實踐中,創新模式盡管更適合移動數據業務的營銷,但運用時同樣需要注意一些禁忌,否則營銷達不到預期效果,更有甚者適得其反。本文從戰略層面和執行層面分別闡述了作者對于數據業務營銷的一些想法。
隨著社會的不斷發展和生活水平的逐漸提高,人們不再滿足于互相割裂的、錯綜復雜的信息供給,而是希望得到一站式、提供全業務的服務。信息技術的不斷進步也為滿足人類的這一需求提供了現實的可能。
隨著傳統語音業務增長趨緩甚至下降,保持持續高速發展的新業務市場將為運營商下一階段關注的重點。順時應勢,電信產業的發展也進入了與IT融合發展的新階段,進而向用戶提供通信、信息、娛樂和交易等多業務融合的綜合性服務,以滿足用戶全方位的生活、工作、休閑娛樂和商務交易等需求。習慣了傳統業務運營的運營商在新業務的營銷推廣上仍然欠缺經驗,集中反映為對新業務的市場響應速度較慢、用戶群細分不足、用戶體驗較差和用戶定制和活躍程度較低上。導致新業務營銷推廣乏力的主要原因是由于新業務與傳統電信業務間存在有本質區別,運營商在初進入數據業務市場時因缺乏經驗而顯得無法適從。
與傳統業務不同,新業務具有個性化、多樣性以及更新換代速度快的特點,這就要求運營商在開展新業務營銷時采用與之前完全不同的營銷模式。
基于對新業務營銷現狀的分析和對消費者新業務使用行為的理解,3G數據業務的營銷可以圍繞客戶生命周期的各個階段開展,而在每個階段,由于用戶對業務的認知、接觸渠道、使用體驗等有所不同,可有效開展的營銷方式又不盡相同。可考慮以下幾種模式。
一、細分客戶群,匹配不同的3G數據業務類型。基于客戶需求,引導客戶參與體驗,獲得感性和理性認知,從而發現客戶真實需求,促成訂購
目前一線銷售人員是在推廣公司主推的業務,或者是自己熟悉的業務,而非客戶真正所需要的業務,所以造成了業務量上升和客戶投訴率同步上升的不正常現象,也造成非活躍客戶增多,這位后續營銷埋下了隱患。在一線網點要提高營銷人員在推廣過程中,能夠根據客戶需求匹配相應的3G數據業務,必須在熟悉業務知識的同時,對于客戶的大致身份,性格,資費結構,消費傾向,現狀問題,以及個人需求有全方面的了解,從而從客戶利益角度,推薦相對應的業務類型,這需要經驗的積累,也需要有客戶溝通的有效套路。
全業務時代,數據業務的種類會越來越多。而每一類型的數據所針對的消費人群有不太一樣,最頭痛的事情莫過于市場細分,未來3G業務種類和數量會越來越多,隨著產品生命周期的變化,數量巨大的產品將成為“長尾”產品,這些產品的銷售將主要依賴于以互聯網為代表的電子渠道。根據這一理論,大家不難發現,現在市場上對于很多數據業務的需求將呈現一些小眾化的趨勢。
數據業務不像傳統的語音業務,只要保證網絡通話質量好就行。而數據業務需要保證端到端的質量,要給用戶提供長期愿意使用、愿意信賴的業務,這整個一套體系需要健全。對于運營商來說,要把控好數據業務端到端的體驗全過程就需要做到精細化業務管理和業務運營,同時還要有創新。不僅僅指在業務上推陳出新,還要在終端上創新,在終端上加載更多的業務,同時終端上操作更加便捷。而不至于一個數據業務的辦理需要花費很長的時間,這將影響客戶的感知。數據業務因為是一個長期持續性消費模式,這就要求運營商提供更好地售后服務,簡單來說,就是提供的內容要貼近用戶實際,推動端到端的業務提升,滿足用戶需求。
這些不但要求運營商在網絡上,在服務上、業務平臺上要做好,同時也要求運營商在整個數據業務這個鏈條上做好各環節。在這個過程中把控好每一個環節。
二、把相應的業務傳達到目標市場
大家一定對于“圈子營銷”、“病毒式營銷”、“事件營銷”等熱點營銷理論不陌生,而這些理論中都是基于一個假設前提下的成功,就是你能夠讓你的產品變成消費者津津樂道的原意傳播的口頭禪或者自愿泛式推廣。
舉個例子來說:“事件營銷”,如果要達到成功的話,就需要讓這個事件變得有新聞價值。在國內,“事件營銷”這一方式發生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件,另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。“圈子營銷”:從企業圈子、同學圈、同鄉圈到粉絲圈子、論壇圈子、旅行圈子,圈子無處不在。圈子里面的人都具備某些同質性,或共同的愛好,或共同的利益,或共同的品味,或共同的目標。這個時候,你如何找到圈子里面可以滲入和切入點的至關重要。同時,如何刺激圈子也很關鍵。“病毒式營銷”:它就必須要讓消費者很樂意進行口碑傳播。要不是物質上的刺激,例如,拉一個人頭獎勵多少錢,或者是積分兌換,要不就是你能夠讓他在體驗這個業務的時候感受到愉悅感。而且會拉朋友一起來體驗。
中國消費市場的習性眾所周知——喜歡觀望,注重實用。對中國消費者而言,體驗式營銷遭遇的頭道門檻正是消費大眾的心理關。
綜上所述,互聯網營銷不乏有四大招數:
(1)如何在互聯網中制造熱點;
(2)如何通過互聯網方式讓客戶互動;
(3)如何構建互聯網營銷模式下口碑傳播;
(4)如何滿足滿足客戶互聯網方式下的精神享受。
三、促使使用量小的客戶加大使用業務量,同時鼓勵客戶邁出第一次嘗試
通過前期的營銷造勢,很多客戶都會邁出使用的第一步。而如何使用戶量小的客戶加大使用量,這就需要各大運營商對于客戶的消費習慣進行相應的培養和刺激。使客戶邁出第一次嘗試:首先創造流行,促使使用量小的客戶加大使用業務量,這個時候可以采取一些競賽或者是一些活動來刺激這些用戶。
3G業務的成敗取決于用戶的感受,各個企業爭奪用戶的核心也是用戶對業務的體驗和感受。對于運營商來說,增強用戶體驗的理念要自始至終貫徹整個電信產品消費過程的各個階段。要從產品設計、終端、渠道、營銷、資費等方面來提升用戶體驗,提升用戶的忠誠度,從而取得3G業務運營的成功。
參考文獻:
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