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漠河縣地理位置優越、風景秀美，作為旅游目的開發旅游業已有十余年的歷史。現階段的旅游目的地開發和營銷已初具規模，但其在很多細節方面仍顯不足。本文將從漠河縣旅游目的地開發和旅游營銷兩方面對現階段的漠河旅游發展進行探討。

一、漠河縣作為旅游目的地的開發分析

旅游目的地營銷，無論是對于一個國家和區域，還是對于某個具體的旅游區，在目的地競爭日趨激烈、信息傳播爆炸和不對稱并存的背景下，都顯得十分重要。漠河縣作為旅游目的地開發旅游業從21世紀初便開始進行建設已有十余年的歷史，但就現階段的各項條件分析仍有些許不足。Mieczkowski（1995）曾指出，旅游產品由人文吸引物和旅游基礎設施以及部分環境因子（自然吸引物）組成，另外一些環境因素雖不被當作旅游資源來使用，但同樣對目的地的性質起到重要作用。對于漠河縣發展旅游產業而言，其旅游產品中人文吸引物和旅游基礎設施發揮的作用明顯小于自然風光對于游客所產生的吸引力；不被作為旅游產品的環境，雖作用不可忽視，但因其在所處區域中并不具有特殊性，發揮作用相對較小，而可以作為旅游產品的環境較之于整體的目的地環境而言，其面積又相對狹小，所以漠河縣作為旅游目的地的旅游開發應要有的放矢，重點開發支柱地區北極村。Buhails（2000）認為旅游目的地是為游客提供一種完整旅游體驗的多種旅游產品的混合體，是一個獨立的特定地理區域，有統一的旅游業管理和規劃的政策法規框架，有統一的目的地管理機構進行管理。目的地的核心組成可以歸納為“6A”：吸引物（Attractions）、可達性（Accessibility）、旅游設施（Amenities）、可供項目（Availablepackage）、活動（Activities）、輔助服務（Ancillaryservices）。從吸引物角度考慮，漠河因其地理位置特殊，擁有其他地區不可模仿的資源。夏季涼爽的氣候，美麗的星空，悠長的黑龍江；冬季極寒的天氣，飄揚的飛雪，中國的北極，這些讓漠河擁有著明顯的旅游優勢。作為6A中最重要的一環，漠河旅游目的地建設的可塑性極強。從可達性角度考慮，目前到達漠河的火車共8列，飛機4班，連接大型城市主要為哈爾濱、沈陽與北京，可以滿足旅游的基礎需要，但值得注意的是，漠河發展旅游的中心地實際為北極村，從漠河到北極村的主要交通方式為大巴，無論從大巴數量還是時間安排上，都需要進一步完善。此外，北極村由于景區面積較大、景點較為分散，各景點的交通連接并不到位。從旅游設施角度考慮，不論是漠河縣城還是北極村，在住宿設施上基本可以滿足需求，但飲食基本為當地居民自營，風味和特色上均有欠缺；旅游服務設施方面，北極村相對完善，已呈現景區雛形。從可供項目角度考慮，目前的漠河跟團游主要以哈爾濱、漠河兩地游為主，漠河主要以北極村、北紅村為主。時間以兩日為主，線路較為固定，各旅游商之間無明顯差異。從活動角度考慮，目前漠河旅游還較為缺乏有規模和影響力的節事活動。從輔助服務角度考略，漠河縣城和北極村在開發旅游之前一直是人們居住的城鎮與村落，所以基礎設施較為完善，但北紅村---中國最北的未被開發的村落，可能相對缺乏。由以上可見，目前的漠河旅游目的地建設規模已經較為完整，進一步的規劃只需完善交通、飲食、活動等部分方面即可。接下來的旅游發展應重點重視其目的地的營銷規劃。

二、漠河縣旅游營銷分析

（一）從營銷組合看漠河縣的旅游營銷產品作為被營銷的主體，從本質上決定了一個旅游目的地的競爭力。漠河縣開發旅游產業地理位置優越，氣候和自然風光在全國同等級的旅游地中具有排他性，能力與地位顯赫。從目前階段各大OTA提供的有關漠河縣的旅游產品來看，景點主要包括北極村、胭脂溝、北紅村，形式主要是與哈爾濱構成組合的全包游，供應商主要以東北的旅行社為主，交通方式大部分以火車為主，小部分采用飛機的形式。總體來看，產品的形式和供應差異不大，從營銷的角度來看，旅游產品的開發已經初具規模。價格方面，目前的漠河旅游形式主要為跟團的全包游和自助游兩種。跟團游的價格基本與哈爾濱捆綁銷售，整體在1500—2000元左右，時間在4—5天。自助游價格包括交通費用（往返火車+大巴）共550元左右、住宿費用（兩日）共200元左右、餐飲費用（兩日）150元左右，合計900元左右。在整體價格區間上，漠河開展旅游業多年已經相對穩定，跟團游與自助游差異不大。而在價格營銷方面，目前的漠河旅游缺乏主體官方的營銷，所以基本上沒有關于任何的價格營銷。北極村整體景區的門票為120元，價格適中。為促進營銷，可適時采用網絡平臺抽獎的方法贈送門票、或者聯合賓館贈送體驗住宿等活動開展營銷。旅游產品由于其自身的隨產隨銷的特殊性與傳統的實物商品有明顯的區別。因此在分銷渠道的選擇上，基本可以以一層渠道為主，即生產者—零售商（商）—消費者。零售商或者商基本是指旅行社或者在線OTA。在具體運營時，采用獎賞、津貼、銷售比等積極手段激勵中間商，加大與其他旅游目的地的相對競爭優勢。促銷是旅游營銷中提高產品銷量最直接的手段，其五大要素中最為適用于旅游產品推廣的是廣告與銷售推廣。在互聯網時代中，網絡已經逐漸超越其他媒體成為最主流的信息傳播渠道。同時，漠河縣的旅游產品又以壯美、奇特為主，比較貼近當下網絡主流使用者—青年人。因此，漠河縣的旅游產品促銷在渠道選擇上應該以網絡為主。具體可通過在線旅行社、天涯、貼吧、旅游app等渠道，呈現旅游產品，滿足自助游與跟團游旅游者的需求。在銷售推廣上，可利用電視臺，廣播電臺等方式，以中介媒體為信譽擔保，向消費者推廣旅游產品。

（二）從營銷模式上看漠河縣的旅游營銷

Kotler等（2006）提出考慮到服務業的各種內在特點，旅游營銷已不能局限于傳統的運用4P所進行的外部營銷，而還應包括內部營銷和互動營銷。內部營銷指旅游企業必須對直接與顧客接觸的前臺員工和所有提供服務支持的后臺員工進行有效的培訓和激勵。互動營銷指實際的旅游產品和服務質量在很大程度上依賴買賣雙方在服務過程中形成的互動關系。在內部營銷方面，由于旅游景區并非孤立存在，旅游景區內所有的服務人員所提供的服務質量，會直接影響旅游者對于一個旅游目的地的評價，而這些旅游者往往又是旅游目的地免費的營銷渠道。因此，首先，漠河縣旅游景區的管理規劃者和旅游企業的管理者應對員工進行培訓，在服務中應以提升和保持旅游地形象為工作目標。其次，應該發揮漠河縣景區內部員工的能動性，對于景區宣傳有突出貢獻的員工進行激勵。在互動營銷方面，應該充分發揮社交軟件的交互作用。通過微博、貼吧、論壇等弱社交方式，與潛在的旅游消費者建立互動關系，通過解決旅游者的疑問，建立信任；通過微信、qq、qq空間等強社交方式，與身邊的朋友進行互動，在介紹旅游目的地的同時，挖掘其旅游潛在價值。旅游的內部營銷、外部營銷與互動營銷，三者同時進行可以達到較好的營銷效果，但在具體執行時，特別是互動營銷和內部營銷，要注意方式方法，以免適得其反。

三、漠河縣旅游目的地營銷的調整

（一）加強旅游目的地的建設

目的地作為旅游營銷的前提，需要在突出特色和風格的同時滿足最基本的旅游者需求。這些需求不僅僅是“游、購、娛”的需求，更多的則是“食、住、行”的基礎需求。以漠河縣發展旅游最好的北極村為例，對于景點的建設已經較為完善，如神州北極廣場、最北一家、北極點、最北哨所等等，但其在細節的掌握上仍有欠缺。例如，連通北極廣場與最北一家的道路仍為鄉間小路；北極廣場位于黑龍江邊緣，景色壯美，卻缺少相應的為游客介紹的展覽館或博物館。從歷史上來看，在簽訂璦琿條約之前，黑龍江以北的60余萬平方公里的土地仍為我國國土，設立展覽館可以在滿足游客游覽的同時進行愛國主義教育；從漠河縣城到北極村的交通方式不夠完善。冬季往返的大巴班次僅為兩三班，無法滿足旅客特別是機場旅客進入目的地的需求；在飲食上，飯店大多數為當地居民自營，由于其地理位置的原因，食物的物價較高，但味道仍舊一般，導致旅游者滿意度較低；在住宿上，目前的北極村住宿仍以當地居民家改造為主，旅游主管部門應對住宿業進行統一管理和建設，在保障住宿質量的同時從住宿的角度進一步提升當地的旅游容量。

（二）加強旅游地形象與品牌的拉伸

信息傳播需要傳播源、渠道和接收源三個部分組成。對于旅游來說，同樣適用。一個好的旅游目的地需要通過宣傳、營銷等手段讓潛在旅游者了解并接受它，繼而產生旅游動機，促成旅游行為。漠河旅游政務網的北極村旅游規劃已有10余年之久，現階段已經進入遠期規劃階段，而對于現階段的旅游營銷卻缺少具體可行的行為規范。進而觀之，當時規劃中所提及的旅游促銷是以內部促銷為主，就現階段考慮效果遠不及外部促銷。此外，筆者隨機采訪了身邊近50名大學生，其中有30余人表示對于漠河旅游有一定的興趣，但其在經常運用的網絡渠道上被動獲得的相關旅游信息卻幾近于零。因此，對于現階段的漠河縣而言，需要在完善基礎旅游地建設的同時，加強旅游地形象與品牌的拉伸。具體可表現為：與在線OTA、旅游論壇合作，針對節季推出專欄、討論貼等，通過交互的社交行為吸引旅游者；與網易、新浪、今日頭條等主流新聞類網站合作，在旅游模塊風光貼；利用微信、qq、微博等強、弱互交手段進行內部營銷；利用O2O、B2C等手段建立淘寶、京東直營店；策劃較為有規模的節事活動，并將之打造為品牌；注重細分市場的開發，如大學生市場、自駕游市場等。

（三）完善營銷規劃

完善的營銷規劃不僅僅是添加以上所描述的具體的營銷組合方法，世界旅游組織認為旅游目的地營銷規劃包括營銷目標、形成營銷戰略、準備促銷計劃和為旅游者提供信息服務四個部分。（WTO，1994）一般來說，營銷文本應包括三大基本的內容：引言、基本原理和實施計劃。引言概述了營銷的主體內容，基本原理解釋營銷規劃的研究、分析和決策的過程，并詳細說明了營銷戰略、目標市場、定位和營銷目標。實施計劃部分詳細說明營銷預算、員工職責、活動策劃、時間進度和控制、測量及評價營銷行動的方法。目前漠河縣發展旅游形式趨于自然發展，需要更為細致、完善、獨立的營銷規劃，為目的地旅游發展提供支撐。

四、結論

現階段的漠河縣旅游目的地的開發已趨于成熟，以旅游核心地北極村為例，旅游景點的建設已基本完成，但其在細節方面，特別是從旅游者體驗角度考慮，應該更加注重交通、飲食、住宿的建設，在提高旅游者滿意度的同時鑄造旅游地形象與品牌。在旅游目的地營銷上，從整體上來看，撰寫和執行系統完整的旅游地營銷規劃文本是漠河旅游營銷的當務之急；從細節上來看，漠河縣的旅游營銷應更加注重細分市場與網絡營銷的作用。漠河縣地理位置相對其他旅游地具有排他性，自然風光壯美秀麗，相信在配以適當的旅游營銷方案后，定成為中國富有競爭力的縣級旅游目的地。

作者：馬毅鑫 單位：東北師范大學歷史文化學院