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【摘要】基于鮮活農產品的基本特色，南充市在互聯網+背景下創建鮮活農產品網絡營銷模式既是現實農產品營銷趨勢的客觀要求，又是南充市鮮活農產品發展的內在要求，有利于降低流通成本，提高農產品銷售效率，保障農產品的綠色新鮮安全，有利于提高南充地區鮮活農產品的市場競爭力，因此探索有利于鮮活農產品網絡營銷的策略具有重要意義。當前南充市的鮮活農產品產業發展迅速，但在銷售上還面臨著巨大的挑戰。本文將通過分析當前南充市鮮活農產品網絡營銷的現狀，找出存在的問題，并指出實施鮮活農產品網絡營銷的有效策略。

【關鍵詞】農產品；網絡營銷；策略

鮮活農產品受時間與地區影響具有季節性、區域性、局限性等特點，使得其市場銷售渠道極易受到影響，難以形成穩定的銷售市場與渠道。以互聯網+為基礎進行營銷將極大的減少產品流通的復雜環節,減低營銷渠道流通成本，提高市場運作效率，而現代冷鏈物流等物流體系的不斷完善也為鮮活農產品營銷提供良好的條件。實現網絡與勞動產品的高度結合，將為農業發展注入新動力。創建互聯網銷售模式能夠很大程度上解決銷售市場的時間和空間限制，創建更具互動性和更開闊的交易市場，實現生產者和消費者的良性互動，減少傳統銷售模式中鮮活農產品的損失，使鮮活農產品的銷售成為一種具有全球市場的活動，有效打破市場局限引起的鮮活農產品銷售瓶頸。因此，認真探索互聯網+背景下鮮活農產品網絡銷售的策略對于農業發展具有極其現實的意義。

1南充市鮮活農產品網絡營銷的現狀

南充市歷來是四川省的農業大市，農產品的數量與規模都在省內農產品中占據著突出位置，自2010年入選首批國家現代農業示范區以來，全市各相關部門及農民群眾不斷開拓創新，為市農業的快速高效發展做出貢獻。2013年5月，南充市成為四川省唯一入選國家農業改革與建設試點示范區的城市，在全市領導的高度重視下南充市繼續發展現代農業，到2018年全市的專業菜地建設就超出了目標的5.7%，成為了成渝經濟區域中心城市，“菜籃子”工程建設效果明顯。在今后的發展規劃中，南充市委提出“南充新未來，成渝第二城”的宏偉目標，奮力推進“155發展戰略”，把“現代農業千億產業集群”作為“五大千億產業集群”之一，大力發展現代農業。由此我們可以看出，南充市的農業發展具有非常光明的前景和遠大的未來。當前，南充的農業發展占有“三大優勢”：一是有基礎優勢。南充作為農業大市，在發展農業、生產糧食、蔬菜、生豬等農產品方面具有悠久的歷史和豐富的經驗，因此對于發展鮮活農產品網絡營銷具有基礎優勢。二是有規模優勢。南充擁有居全省第一的特色農業產業基地，居西部第一的有機農產品，和連續14年穩居全省第一的糧食總產。這些規模優勢為其線上銷售的開展提供了良好廣闊的供給市場。三是有品牌優勢。南充市作為國家農業科技園，農產品以優良的質量獲得了消費者的認可，其供應具有強大的品牌優勢。這些優勢在推廣鮮活農產品線上銷售上給予了南充市強大的基礎支柱。在“互聯網+”戰略機遇背景下，南充市積極探索適合本地區的電子商務營銷發展模式，創建了“互聯網+”的特色農產品“六式”銷售模式，走出了一條以生態為基礎、邀電商作助力、綠色低碳的特色發展之路。在順應時代背景下，南充市還積極探索“農村電商+精準扶貧”發展之路，解決偏遠地區農戶的鮮活農產品找不到銷路、而城市對于綠色農產品的需求得不到滿足的難題，幫助貧困地區的農戶拓寬銷路擺脫貧困。為大力發展農產品的網絡銷售，南充市還建立了多個電子商務進農村示范縣，比如西充、嘉陵、南部、閬中、蓬安等地，都相繼地在電子商務方面取得了長足進步。作為具有良好優勢和前景的南充市，在這些措施的推動下，其鮮活農產品的線上銷售模式取得了顯著成效。

2南充市鮮活農產品網絡營銷存在的問題

雖然南充市鮮活農產品互聯網銷售發展迅速，并取得了明顯的成效。但還面臨著諸多的問題，主要體現在以下三個方面。

2.1未形成長期穩定的顧客群

生產者和消費者之間的關系極大地影響著鮮活農產品的銷售情況，穩定的顧客群是鮮活農產品網絡化營銷模式推廣的必要條件。而當前由于南充市鮮活農產品網絡化營銷模式發展還不夠完善，還尚未形成完整的銷售體系，在產品推廣方面還尚未培養出足夠穩定的顧客，大部分的鮮活農產品消費者群體具有不確定性。當前的交易情況主要呈現出一次性、著眼于短期利益等特征，同時也尚未與顧客形成互動，對于培養長期穩定的客戶群的重視力度不夠，引起交易信息不暢、交易不穩定等問題。因此南充市的鮮活農產品網絡營銷應該注重將一次性交易轉向建立長期友好合作關系，獲得長期利益，特別要重視建立與成交量雄厚的客戶的聯系與互動，及時了解他們的偏好，掌握他們的需求，根據他們的偏好需求靈活地調整農業生產，以此來保持大客戶們對產品的好感度和對南充當地農產品的忠實度，維系長期穩定的客戶群，避免企業遭受因供求變化而造成的風險與損失。

2.2企業與顧客的溝通不到位

供求信息不對稱會引起交易混亂，商品流通受到阻礙。就供求方面而言，當企業的供給和顧客的需求溝通不到位時就會出現農戶生產的產品不是顧客需要的，而顧客需要的農戶反而沒有生產，會造成農產品的浪費和農戶和消費者的利益受損，嚴重的會影響網絡營銷模式的聲譽。農戶大多是經過收購商或者農業合作社等方式流通到中間機構再進入到鮮活農產品批發市場最終流通到消費者手中。經過復雜的流通環節，消費者很難確切地知悉所購買的農產品的生產時間、新鮮度、生長環境、生產者的具體情況等信息，而作為鮮活農產品生產者的農戶也很難直接清楚地了解到最終購買者對于這些農產品的具體需求，如生產環境、口感、外形、質量、營養價值等信息。這樣溝通不到位的交易流程，就會引起供求雙方重要信息的缺失，影響交易的正常進行和雙方的交易體驗。與此同時，宣傳途徑少、力度欠缺也導致了一大溝通不到位問題。生產者缺乏科學合理、及時有效的宣傳方式方法，宣傳效果大打折扣，部分消費者對于網絡銷售鮮活農產品知之甚少，對于其便捷度和其他優點的掌握甚微，大多保持著觀望甚至懷疑的態度，不愿意做出嘗試，因此網絡銷售農產品的需求與線下實時銷售相比，就顯得鳳毛麟角。同時由于區位等其他因素的限制，除本地區的購買者之外，人們很難相信網上鮮活農產品的質量，這就更是影響了大部分購買者的網上購買需求。

2.3缺乏良好的反饋機制

南充市的鮮活農產品網絡銷售雖然取得一些成果，但是缺乏良好的反饋機制。主要表現在：首先，大部分網站的信息具有較大的局限性，都只是針對部分企業或者只是提供某一個地區的供求信息，缺少整個南充市鮮活農產品的整體供需信息以及全市鮮活農產品的整體發展走向的公布，使得顧客對全市的農產品的信息把握不夠，也沒有形成反饋機制。其次，對于企業來說，又缺乏了解市場最終消費者的機會。網上營銷沒辦法直接識別消費者的各項最新需求，因此就很難根據他們的實時的需求變動調整各項計劃，難以實行靈活的生產流程和銷售制度。再次，當前缺乏針對鮮活農產品的專項在線銷售平臺，消費者對于所購買的鮮活農產品的各種反應缺乏及時的反饋，生產者對此完全沒有清晰的認知。最后，缺乏一定的調研反饋機制，由于網絡銷售的范圍廣群體多，為調研工作帶來了極大的影響，實施起來也具有一定的難度，因此也缺乏客觀準確的反饋信息。

3南充鮮活農產品網絡營銷模式的改進策略

3.1完善鮮活農產品網絡營銷平臺，創新宣傳途徑

首先，完善鮮活農產品線上銷售平臺，及時準確供求信息。公布全市鮮活農產品的整體情況，企業所擁有的鮮活農產品數量與質量，企業提供產品的等級與標準等信息，并且建立自動更新信息系統，及時將市場變化反映出來。這樣不僅有利于消費者全面地了解鮮活農產品的基本情況，使得顧客可以更加方便的買到自己滿意的產品，生產者及時了解到顧客的實時需求，使農戶和顧客實現良性互動，提升顧客對鮮活農產品的信任度，從而能夠更加有效地激發他們對于網絡購買的積極性，形成穩定長期顧客群，提升農戶勞作收益。其次，創新宣傳途徑。創新宣傳途徑有利于最大限度的將互聯網與營銷融合在一起，使鮮活農產品網絡營銷模式發揮最大作用。因此，拋棄傳統的宣傳途徑，利用強大的搜索引擎，創立相關產品的網站鏈接，制作親民的網絡廣告，利用網絡游戲，博客博文，微博和微信微商等營銷方法開展鮮活農產品的網上銷售，還可以建立產品體驗群聊等，提高客戶的購買積極性和熱情。另外，還能通過舉辦關于鮮活農產品的知識競賽、專家講座、親自前往農家觀光體驗等項目，增強消費者對他們所購買的網絡銷售的產品的具體認知。

3.2尋求現有已存的營銷機會

生產者要對現有未被開發的各項需求進行細細劃分，通過觀察比較同行業的對手，探索突破口等途徑獲取市場機會。

3.2.1在市場細分中尋求潛在的營銷機會市場細分的概念是美國市場學家溫德爾•史密斯最先提出，通過市場細分更容易找到潛在的營銷機會，市場細分把鮮活農產品市場按不同的標準進行分析對比，找到有利于本市企業的市場生存機會，找出本市鮮活農產品網絡營銷相對于其他地區的優勢，使企業能夠及時作出決策，依照自身的現有技術能力做出發展規劃，依據觀察到的行業發展趨勢早做各項技術資金準備，將行業新變化的先導權牢牢握在自己手里，開發新的子市場，以利于自身生存發展和提升。最后，可以運用辦會員卡送積分、兌換紅包、送實用小禮物、送購買券、滿減打折等方式方法，積極開展有效的鮮活農產品網上銷售。拓寬鮮活農產品網絡銷售規模，在市場細分的基礎上提高其宣傳投入，積極提升品牌地位，傳播其可靠質量，逐漸取得購買者的認同和喜愛，提高他們對購買南充市的鮮活農產品的積極性。

3.2.2創新鮮活農產品銷售渠道，建立長期穩定的顧客群鮮活農產品種類繁多，但顧客關于它們的需求無一例外擺在首位的都是其新鮮程度，因此貨運條件是決定鮮活農產品市場占有率的重要條件之一。因此為達到減少鮮活農產品在交易過程中的運送時長，維持它們的新鮮程度，提高市場占有率，生產者要依循它們的不同保鮮程度來挑選恰當的營銷渠道。首先，針對保鮮程度較差的鮮活農產品來說，要利用就近的農副市場和大超市、便利店等場所直接售賣，以便減少流通時長和銷售時長，降低它們不必要的損耗，從而保障其新鮮程度。第二，實現農戶和超市的良好對接，保證農產品能夠及時，保質保量地進入超市銷售。這樣既保證了超市鮮活農產品貨源的供應，同時又不會發生產品滯銷的情況，農產品賣給超市的利潤也會高于其他銷售商，極大的保證了農戶正常的收入。還能有效地解決產品質量追根溯源的問題，即使質量出現問題，也便于查找。無疑是一種供，銷，買三方共贏的良好局面。這不僅有利于農產品的正常流通也便于擴大消費，促進鮮活農產品市場繁榮和居民消費能力提高，便于建立長期穩定的顧客群。第三，積極完善市場體制，保障穩定的市場價格和市場供應，使鮮活農產品成交價格既滿足生產者的利益要求又能滿足消費者對產品的消費要求。

3.3選擇先進的第三方物流配送渠道

鮮活農產品自身易損壞易過期時效性段等特征形成了它對于運輸渠道的嚴格要求。因此，對于企業來說，能找到適合不同鮮活農產品特點的運輸方式至關重要。首先，要挑選出一體化程度高、設備先進、擁有高科技保鮮系統、安全高效、顧客評價高的物流公司，以保障產品在運輸到市場時的質量和新鮮程度。其次，應與其維持長時間穩定的合作關系。生產者要與物流企業保持合理的信息互通關系，以便有效掌控物流成本，全面提升鮮活農產品的市場占有率，為進一步擴大生產奠定堅實的基礎。再次，必須創建運輸信息跟蹤反饋制度。企業應建立針對物流的客戶網上反饋信息交流平臺，及時與顧客就物流滿意度進行溝通，針對評價較低的運輸企業，必須實時提出整改或替換，針對消費者提出的要求，必須隨時與運輸企業進行溝通協調，只有這樣才能更準確的為顧客提供便利的服務。

3.4建立完善的信息反饋機制

首先，生產者要針對市場和購買者需求進行深人細致的調研，收集他們對于所購買的物品的評價意見、要求偏好及好的建議，這樣才能及時準確地了解購買者的需要，針對他們給出更具人性化的、靈活多樣的滿意產品和服務。其次，企業可通過電話短信訪問、網絡問卷填寫、隨機抽樣調查、詳細采訪、針對性拜訪等多種多樣的方式去接收購買者的各種實時反饋信息，及時針對這些信息作出生產和銷售方案的調整回應，讓消費者看到企業的誠意和跟隨時代跟隨他們不斷變化的消費意愿的明顯的進步，從而提升南充市鮮活農產品網上銷售的市場占有率和競爭力。

參考文獻

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作者：鄭屹立 單位：南充職業技術學院財經系