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摘要：新經(jīng)濟條件下,營銷形式經(jīng)歷了一場空前的變革,綠色營銷、直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、合作營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷、內(nèi)部營銷漸次出現(xiàn),預(yù)示了營銷管理的幾大趨勢:知識化、數(shù)字化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化、非價格競爭、合作化。

關(guān)鍵詞：營銷形式;營銷變革;營銷管理走向

在信息技術(shù)(IT)革命的帶動下,以高新科技產(chǎn)業(yè)為龍頭的經(jīng)濟環(huán)境創(chuàng)造了一個低失業(yè)、低膨脹、低赤字、高增長的新時代,在新的經(jīng)濟條件下,市場營銷領(lǐng)域結(jié)伴而生了大量有著鮮明時代特征的營銷新形式,可謂經(jīng)歷了一場空前的變革:綠色營銷、直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、合作營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷、內(nèi)部營銷??這一方面為我們提供了大量實用而先進(jìn)的新型營銷手段,另一方面也提出了空前的挑戰(zhàn):如何應(yīng)對新形勢,實施準(zhǔn)確有效的營銷管理已成為我們不得不面對的課題。為此,我們將在對各種新的營銷形式進(jìn)行必要分析的基礎(chǔ)上對營銷管理的走向做一些有益的探索。

一、營銷形式的變革狀況

(一)綠色營銷

綠色營銷是隨著生態(tài)環(huán)境的日益惡化與消費者環(huán)保意識的不斷增強而產(chǎn)生的一種營銷形式。通常是指企業(yè)在綠色消費的驅(qū)動下,從保護(hù)環(huán)境、高效、充分的利用各種資源的角度出發(fā),通過研發(fā)綠色產(chǎn)品、保護(hù)自然、變廢為寶等措施,以滿足消費者的消費需求,從而達(dá)到營銷目的的過程。清潔生產(chǎn)、科學(xué)流通、無污染消費構(gòu)成了綠色營銷的全過程,它是人類生產(chǎn)力水平高度發(fā)達(dá)、科技條件達(dá)到相當(dāng)高度后的必然產(chǎn)物。

(二)直復(fù)營銷

直復(fù)營銷是一種以贏利為目的,通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)出信息,以尋求其直接回應(yīng)的社會和管理過程。直復(fù)營銷具有互動性、

可衡量性和空間上的廣泛性等特點。它是在充分利用現(xiàn)代化信息傳播方式、注重與消費者雙向交流與溝通,降低營銷費用,節(jié)約流通成本的條件下完成的一種營銷形式。

(三)關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動,并通過企業(yè)努力,以誠實的交換及履行承諾的方式,使活動涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動中得以實現(xiàn)。其核心理念在于營造顧客忠誠,其著眼點在于長期贏得客戶與擁有客戶。強調(diào)要與顧客、分銷商、供應(yīng)商甚至競爭對手建立長期的、相互信賴的、互惠互利的商業(yè)關(guān)系,是對商業(yè)貿(mào)易活動本源關(guān)系的回歸。

(四)合作營銷

合作營銷是指兩個或兩個以上相互獨立的企業(yè)為增強企業(yè)競爭能力,實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo),而在資源或項目上開展一系列互利合作的營銷活動方式。知識經(jīng)濟時代,相對于社會發(fā)展的需求,任何一個企業(yè)所擁有的資源,包括人、財、物、技術(shù)、信息、知識等都是有限的,但若把各個有優(yōu)勢的多個企業(yè)的資源加以整合利用,便能產(chǎn)生強大的協(xié)同優(yōu)勢,完成單個企業(yè)無法實現(xiàn)的事情。因此,合作營銷以資源共享、優(yōu)勢互補、共生發(fā)展為特征,迎合了時代的需要,從而成為諸多大企業(yè)采用的營銷形式。

(五)網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ),通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸的形式,向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷形式。網(wǎng)絡(luò)營銷通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全過程有機地結(jié)合在一起,以其跨時空、多媒體、方式新穎、整合性、經(jīng)濟性、快捷性迎合了知識經(jīng)濟時代的需求。

(六)數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷就是利用成熟的計算機技術(shù),為消費者建立詳細(xì)的檔案資料,并通過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品,然后針對不同的消費者的實際情況采取靈活的營銷策略,以說服消費者購買產(chǎn)品的過程,它是現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)與市場營銷相結(jié)合的產(chǎn)物。這種方式有助于準(zhǔn)確尋找目標(biāo)顧客、準(zhǔn)確定位、降低成本、提高效率、培養(yǎng)忠實顧客、增加收益、簡化購買并形成重復(fù)購買、便于選擇合適的媒體、增加顧客忠誠度等,為企業(yè)合理、有效地分配資源提供了有力武器。

(七)定制營銷

定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場,并根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合,以滿足每位顧客的特定需求?，F(xiàn)代科技為定制營銷創(chuàng)造了良好的硬件條件,它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展帶來的新的營銷機會。定制營銷不僅是一種新的營銷模式,而且完全是在銷售一種全新的營銷觀念,這里,“顧客需求”作為第一要素超越了成本、利潤的價值,“一對一營銷”是其突出的特征,并與客戶形成了具有典型時代意義的學(xué)習(xí)型關(guān)系。定制營銷在使客戶的個性化需求不斷得到滿足并產(chǎn)生顧客忠誠的同時,還構(gòu)筑了對其它公司的進(jìn)入壁壘,使企業(yè)和客戶之間的關(guān)系堅不可摧,真正實現(xiàn)了企業(yè)與顧客的“雙贏”。它克服了大規(guī)模生產(chǎn)方式的缺陷,有著極其廣泛的市場前景。

(八)內(nèi)部營銷

20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的內(nèi)部營銷,與其說是一種營銷形式,不如說是一種管理方式,其產(chǎn)生與發(fā)展均源于這樣的假設(shè):滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客,要想贏得顧客滿意,首先要讓員工滿意。在此前提下,內(nèi)部營銷從最初在服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用,被廣泛推廣到了制造業(yè)、非贏利組織的政府機構(gòu),其目標(biāo)是在員工中促進(jìn)顧客意識,通過員工和顧客的交互作用,實現(xiàn)顧客的滿意。其焦點是怎樣獲得并留住為顧客著想的員工。如赫斯克特所言:“高效的服務(wù)需要理解其含義的員工來實現(xiàn)?！眱?nèi)部營銷的實質(zhì)是企業(yè)要建立以人為本的企業(yè)文化,因此,它極大地滿足了知識經(jīng)濟時代的內(nèi)在需求,已成為新經(jīng)濟條件下企業(yè)開展有效營銷活動的重要手段。

縱觀上述營銷形式的演變,我們不難看出,營銷管理的未來有著這樣一些走向:

二、營銷管理未來的幾大趨勢

(一)知識化趨勢

在新的經(jīng)濟條件下,知識將成為最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素,盡管這并非是排斥資本的重要性,但資本作為重要資源的地位將趨于下降。營銷管理的知識化趨勢主要表現(xiàn)為企業(yè)要想持續(xù)、穩(wěn)定、健康、協(xié)調(diào)地發(fā)展,就必須設(shè)法變成能使各階層人員全身心地投入并有能力不斷學(xué)習(xí)的組織———學(xué)習(xí)型組織。在企業(yè)中形成一種不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步、尊重知識、運用知識的良好風(fēng)氣,從而在知識經(jīng)濟時代,做到創(chuàng)造未來,把握未來。

(二)數(shù)字化趨勢

新經(jīng)濟形勢下,數(shù)字信息將取代模擬信號,信息處于數(shù)字形式之中,許多不同形式的信息被合成、創(chuàng)造,并以光速壓縮傳送,這為營銷形式的變革創(chuàng)造了空前的物質(zhì)前提。而順應(yīng)營銷形式的數(shù)字化走向,營銷管理也必然廣泛地采用數(shù)字化技術(shù),才會更為科學(xué)有效。

(三)個性化趨勢

市場不斷地細(xì)分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》中指出:未來“市場經(jīng)營者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標(biāo)。因為這些目標(biāo)所在之處,必有著財富的存在?！眰€性化的營銷最終是以產(chǎn)品滿足單個消費者需求為歸宿的,它已經(jīng)不是消費量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。因此,個性化的營銷強化了客戶為中心的市場營銷管理,營銷管理的目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高顧客忠誠度。

(四)網(wǎng)絡(luò)化趨勢

網(wǎng)絡(luò)是新經(jīng)濟發(fā)展的重要基石。一方面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟將迫使許多企業(yè)進(jìn)行必要的改建和調(diào)整,另一方面,從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計規(guī)劃、生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié),都將更多地采用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)。電子商務(wù)將徹底改變傳統(tǒng)的、實體化的營銷體制,在營銷管理上,形成一種數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷體系相結(jié)合的新的營銷系統(tǒng),使?fàn)I銷管理無論是在企業(yè)內(nèi)部還是延伸到各類客戶,都將變得更為便捷、有效,且更為省時、省錢、省力。

(五)非價格競爭趨勢

在傳統(tǒng)條件下,由于產(chǎn)品、服務(wù)各方面不存在大的差異,往往容易使企業(yè)陷入價格競爭。而新的經(jīng)濟條件下,產(chǎn)品和服務(wù)日趨專業(yè)化、個性化、差異性,因此企業(yè)競爭,將采用為顧客提供更具特色、更能適合消費者個性化需求的

產(chǎn)品和服務(wù)的競爭形式展開。如何以產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務(wù)、形象、多種促銷活動、潛在的利益等來吸引消費者,戰(zhàn)勝競爭對手的非價格競爭將成為營銷管理的新課題。

(六)合作化趨勢

隨著知識經(jīng)濟時代的來臨,知識和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。但知識和信息的共享性、非排它性決定了企業(yè)之間在知識和信息的占有和使用上不僅存在競爭,還必然導(dǎo)致合作。共享知識、共用信息將創(chuàng)造出更多的知識,增強企業(yè)競爭力,而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用又為共享知識提供了可能。在營銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機動的合作,真正實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補,相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn),激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

上述內(nèi)容,基本概括了目前營銷管理的幾大趨勢,工作中,若能予以關(guān)注,必將獲益匪淺。

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