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一、顧客信任的價值內涵

在關系營銷導向下,顧客關系是企業最為寶貴的戰略性資源,是企業贏得市場競爭的關鍵要素。然而,顧客關系的形成與維持是基于顧客對企業承諾的信任,失去了顧客信任,顧客關系就失去了賴以存在和發展的根基,相應地,企業也就失去了最根本的競爭優勢。正因為如此,近年來國內外許多大企業一改傳統以贏取規模顧客短期交易為目標的營銷理念和模式,實施以顧客信任為原則、顧客忠誠為目標、關系營銷為方法的營銷新理念和新模式。對顧客信任的研究始于社會學、心理學對信任的研究。但直到目前,對信任內涵的理解尚未統一,最具代表性的涵義界定有:(1)從認知和預期的角度界定信任,認為信任是信仰(Schurr&Ozanne,1985)、主觀概率(Gambetta,1988)、行為滿足(Weitz,1989)、信心(Morgan&Hunt,1994)、“不落井下石”(M·Kumar,1996)、信仰與依賴(Donney&Cannon,1997)等;(2)從意愿和行為的角度界定信任,認為信任是態度(Bialaszewski&Gi2allourakis,1985)、意愿(Moormaneta,l1992)、“不趁人之危”(Sable,1993)、放棄監控(Mayer,Davis&Schoorman,1995)、承諾正響應(John,Cullen&Takenouch,i1996)等;(3)從認識與行為的角度界定,認為信任是有信心依賴對方(Moorman、Deshpande&Zaltman,1993),或者是“真正能夠區分信任關系的是雙方建立相互信任的綜合能力,彼此相信,一方關心另一方的利益,任何一方采取行動之前都會考慮自身行動對另一方所產生的影響”(NirmalyaKumar,1996)等。綜上所言,筆者認為,信任是一方對另一方可靠性的認同或判斷,以及由此采取的協同性支持行為。基于此,將顧客信任界定為顧客對企業可靠性的認同或判斷,以及由此對企業采取的協同性支持行為。該定義具有以下四個特點:(1)顧客信任的雙方界定明確,顧客為施信方,企業為受信方;(2)顧客信任的核心是“企業可靠性”;(3)顧客信任是一種認知態度,是“認同或判斷”;(4)顧客信任也有行為表現,即“協同性支持行為”。因此,該定義界定較之于以上定義主客體更明確、內涵更清晰、特征更全面,較好地表達了顧客信任的本質內涵和外在特征。

對于顧客信任,可以根據不同的標準分為不同的類型。例如,按照機會主義的強弱程度可以將顧客信任分為弱式信任、半弱式半強式信任和強式信任(Barney&Hansen,),按照信任的理性程度將顧客信任分為計算型信任、了解型信任和認同型信任(Lewick&iBunker,1995),按照信任的構成維度可以將顧客信任分為認知信任、情感信任和行為信任(Zaheer和McEvily等,1998),以及按照信任的利益性將顧客信任分為經濟性信任和情感性信任等。不過,學者們普遍比較認同的還是將顧客信任劃分為弱式信任、半弱式半強式信任和強式信任。弱式信任是顧客對企業可靠性的認同度和依賴性都非常低,隨時都存在“背叛”企業的機會主義選擇;半弱式半強式信任是顧客對企業的可靠性已經有了一定的認同度和依賴性,同時存在一定的轉換成本,只要企業的失信不超過顧客“容忍上限”,顧客都不會做出機會主義選擇;強式信任是顧客對企業的可靠性已經高度認同,即使企業“失信”,顧客也會諒解,也不會做出機會主義選擇。對于企業來講,其營銷目標就是將目標顧客逐漸由不信任、弱式信任發展成半弱式半強式信任,并最終使顧客對企業產生強式信任感,滿意并忠誠于企業。

那么,顧客信任到底能夠給企業帶來什么價值呢?具體而言:(1)顧客信任是顧客滿意和顧客忠誠的前提,是顧客資產形成的基礎。只有當顧客對企業產生深度信任時,顧客才會產生認知滿意和行為忠誠,這樣的顧客也才會成為企業的顧客資產。Anderson、Narus、Ganesan、Crosby等人的研究結論都證明顧客信任度與顧客滿意度、顧客忠誠度成正相關關系,顧客信任是衡量顧客關系質量的重要指標。(2)顧客信任能夠給企業帶來即期利潤和遠期收益預期。顧客信任會影響顧客認知態度和消費行為,信任企業的顧客會產生價值認同和行為依戀,從而產生長期、頻繁、大量購買或消費行為,以及積極向他人推介、產生“口碑效應”的行為,從而給企業帶來長期、穩定、大量的即期利潤和遠期收益預期。(3)顧客信任能夠有效地降低顧客開發成本和交易費用。顧客信任的態度認同、重復消費行為以及由此而產生的“口碑效應”傳播都極大地減少了企業廣告宣傳、營業推廣、渠道構建等營銷成本和交易費用,間接給企業貢獻利潤。Reichheld(1996)、Slater和Marver(2001)等人對基于信任的滿意顧客的研究發現,吸引一個新顧客的成本或費用是保持老顧客成本的5—6倍,而向老顧客推銷新品的成功機率是新顧客的3—4倍。可見,顧客信任具有顯著的成本節約效應。(4)顧客信任降低企業經營風險,為企業贏得競爭優勢。基于顧客信任的忠誠顧客群是企業的“利潤穩定器”,是企業發展的“中流砥柱”,他們的存在沖抵著環境變遷、制度變革、競爭變化、政策失誤等導致的市場風險或經營風險,從而為企業贏得持續性發展的競爭優勢。

從以上分析知道,顧客信任不僅是一種認知狀態,更是一種情感依戀和行為表現。它能夠給企業帶來巨大的價值收益和競爭優勢,因而建立顧客信任、優化顧客關系便成為大多數企業營銷的重要目標。然而,目前國內外對顧客信任的專門研究很少,更多的研究偏重于對等性主體之間信任的研究,例如,像渠道成員、戰略聯盟、供應商與分銷商(An2dersonandWeitz,1989;MoormanZaltmanandDesh2pande,1992)以及顧客與銷售人員間的信任(Moorman,1993;GoodmanandDion,2001)等。顯然,顧客與企業之間這種非對等性主體間的信任與對等性主體間的信任無論是在影響因素還是在演化過程和形成機理都應該存在顯著的差異性。正是基于此,筆者在全面分析顧客信任的價值內涵基礎上將深入探討顧客信任的演化過程和形成機理。

二、顧客信任的演化過程與形成機理

目前對于信任形成的研究,主要集中于兩個方面①,一方面是在各自的研究背景下探察并驗證影響信任形成的變量(AndersonandNarus,1990;Mayereta,l1995;Sirdeshmukh,2002),即“前因性”研究;另一方面是從理論角度討論信任的建立機制(McKnight,1998;Rousseaueta,l1998:Cullen,2000),即“機制性”研究。據此,PatriciaM·Doney和JosephP·Connon(1997)在綜合“前因性”研究和“機制性”研究基礎上提出了計算、預計、能力判斷、意圖分析、傳遞等五階段模型,作為信任形成的一般過程。但顧客信任主體的非對等性和顧客關系的非契約性決定了顧客信任的影響因素和形成過程與一般信任存在顯著的差別。在此,筆者在借鑒前人對信任的研究成果基礎上結合顧客信任的具體交往過程構建了顧客信任形成機理模型,作為對顧客信任演化過程與形成機理的一般解釋。

(一)顧客信任的演化過程

學者們的研究表明企業的信任特征會對顧客信任形成產生重要影響(MoormanZaltmanandDesh2pande,1992;Gansean,1994),但真正會對顧客信任產生決定性作用的是基于交互過程的顧客信任建立機制。基于交互過程的顧客信任建立機制是由Ali和Birley于1998年在Zucker(1986)和Good(1988)的研究基礎上提出來的,其基本思想是顧客信任的形成是隨著企業與顧客雙方信息的不斷獲取和積累而逐步形成的,是一種理性的認知過程。PatriciaM·Doney和JosephP·Connon(1997)就是以此理論為基礎并根據認知的一般規律將信任的形成過程劃分為計算、預計、能力判斷、意圖分析、傳遞等五個階段。但仔細分析發現,PatriciaM·Doney和JosephP·Connon的五階段模型更加偏重于分析信任形成的心理認知過程,而顧客信任的形成除心理認知過程之外,更多的還滲透著行為表現,即“協同性支持行為”。隨著企業源源不斷地給顧客提供各種顧客價值,顧客對企業的情感也將與日俱增,由顧客滿意深化到顧客忠誠,并由此給企業帶來利潤增加、成本降低、形象提升等核心價值或附加價值。在此交易循環系統中,顧客信任是交易循環系統的基礎或軸心,失去了顧客信任,該交易循環系統將會嘎然而止。而顧客信任的建立是通過基于顧客與企業之間的接觸、判斷、選擇、試驗、確信等五個階段而逐步形成,并隨著彼此認知的加深和交易頻次的增加而不斷深化發展。

接觸是顧客信任產生的開始,一般發生在顧客關系生命周期②的考察期。它包括廣告關注、信息搜索、產品比較等單向探察性接觸和顧客的購買咨詢、討價還價、初次購買等雙向互動性接觸。在接觸階段,顧客或企業都很謹慎,彼此都依據對方顯性或潛在的信任特征表現評判其是否符合各自的信任特征要求。如果符合或滿足各自的信任特征要求,顧客信任將以此為基礎深化發展;如果彼此或一方對對方信任特征表現不甚滿意,顧客信任的產生將會中止或延遲。接觸質量的高低和時間的長短取決于顧客或企業的認知能力、溝通效度、隱藏動機等多重因素。

判斷是顧客信任產生的基礎,其過程將決定著顧客信任是否能夠真正建立。它包括真偽性判斷、經濟性判斷、公平性判斷和預期性判斷。真偽性判斷是顧客依據在接觸階段所掌握的企業信息對企業的實力、規模、資源、信用等相關因素進行考證,看企業表征或“承諾”是否與實際情況相符合;經濟性判斷是顧客按照投資模型和社會交易理論考量建立或不建立信任會給自己帶來的利益得失情況,其中利用投資模型主要是考察信任的收益與成本相抵后的價值剩余,社會交易理論主要是考察該企業與可替代企業給自己帶來的比較利益大小;公平性判斷是顧客比較和衡量建立顧客信任時自己與企業付出的條件或者獲取的收益是否對等;預期性判斷是顧客對企業未來履約可靠性或承諾有效性的主觀估計。只有當顧客的真偽性判斷、經濟性判斷、公平性判斷和預期性判斷完全或部分符合自身設定的信任標準時,才會做出信任企業的決策。

選擇是顧客信任產生的關鍵,是顧客從符合信任特征要求的兩家或兩家以上的企業中確立最佳信任企業的過程。根據人的心理認知機制和行為選擇機制,顧客將對經過判斷后符合信任特征要求的企業進行優劣排序,并從中選擇最能符合自己信任要求的企業,而將其他企業淘汰掉。其中,選擇標準的確定將對選擇結果產生決定性影響,顧客信任的選擇標準主要有兩個方面,一是事先確立的信任特征標準,看哪一家企業更能夠滿足信任特征要求;二是信任比較法則,通過對比或比較鑒別,從而選擇最佳信任企業。

試驗是顧客信任產生的檢驗,是顧客對所選擇的最佳信任企業進行實踐驗證的過程。以上的接觸、判斷、選擇等三個步驟都是從心理審視被信任企業的可靠性或可信性,缺乏實際檢驗支持,因此顧客往往通過試驗來驗證其可靠性和穩定性。顧客試驗的方法通常主要有少量購買、短期購買、不定期購買、單一購買③、假性購買④、非推薦性購買⑤、延遲購買等。通過這些試驗方法的應用,顧客就在一定程度上進一步檢驗了目標企業的實際履約能力,對于符合或超出顧客期望水平的目標企業,顧客將進行信任確認;而對于不符合顧客期望水平的目標企業,顧客將通過離棄的方式予以淘汰。

確信是顧客信任產生的確立。顧客信任的確立是對目標企業誠信的肯定,同時也將對其產生排他性的信任依賴———包括心理依戀和行為依賴。顧客信任確立的方式不同于商業合同,它是通過“心理契約”確立,其心理認知表現形式是顧客滿意,而其行為表現形式為品牌忠誠,例如大量購買、高額購買、增量購買或交叉購買等,以及關心企業的健康發展和積極向他人推介產品或服務。

上述是在摒棄掉外部干擾因素情況下顧客信任產生的演化過程。當然,顧客信任的實際形成過程要遠比以上分析的要復雜得多,原因是受外部環境的不確定性、產品或服務的價格離散、顧客心理的變幻莫測、顧客信任的沉淀成本或轉換成本、買賣雙方的價值規范等多方面因素的影響。正如嚴中華和米加寧(2003)所言,處在變化莫測的社會環境里的主體,對人或對某事、某物產生信任決不單純是人類個體心理發展的產物,而是發生在特定的社會環境下,主體(主要指人)與客體(人或物)、主體與社會環境以及主體與客體之間相互作用的結果。

(二)顧客信任的形成機理

在顧客信任形成的演化過程中,顧客價值,企業踐諾,信任主體的人格信任、認知能力和情感,客體的善良、誠實、能力和預見性(哈里斯和諾曼,1995)或積極的意圖、倫理(KarlChopra,1988),情境因素,社會屬性等因素會對其產生重要的影響,尤其是顧客價值和企業踐諾分別是顧客形成的內在驅動力和有效支持。沒有顧客價值,顧客信任便失去了形成的價值基礎;失去了企業踐諾,顧客信任便失去了繼續深化和發展的支持力量。因此,顧客價值是顧客信任形成的價值基礎,企業踐諾是顧客信任發展的有效支持。

1·顧客價值是顧客信任形成的價值基礎。顧客價值是顧客的一種感知偏好,是顧客對產品/服務特性、績效特性和使用結果的一種評價(Woodruf,f1997)。它是產生顧客滿意或形成顧客忠誠的價值源泉,同樣也是形成顧客信任的價值基礎。顧客信任是基于企業能夠提供滿足顧客需要的核心價值或服務價值,其需要的滿足程度越高,越能夠使顧客產生強烈的信任感;而當企業不能夠有效地滿足顧客的價值需要時,顧客會對企業產生信任危機,顧客信任度就會急劇下降,直到對企業完全喪失信心為止。而一旦絕大多數或者所有顧客都對該企業的產品、服務或品牌等價值載體失去最基本的信任后,企業也就會因為信任危機窒息而亡(Reiccheld,1997)。

需要注意的是,顧客所需要的顧客價值不是一成不變的,而是動態演化的。動態性是顧客價值的基本特性之一(白長虹,2001)。顧客價值動態演化的原因有人認為是環境動態變化的結果(Block,Ridgway,Dawson,1994),也有人認為是顧客價值感知主體的差異(Enge,lBlackwel,lMiniard,1995),董大海和權小妍(2004)甚至運用“邊際效用遞減”法則從企業與企業競爭的角度予以分析企業的競爭行為對顧客價值動態性的機理。但不管怎么樣,顧客價值隨著內外環境的變遷和顧客需求滿足程度的提高而發生變化卻是一個無可爭議的事實,這可以從顧客從重視產品的可獲得性、到重視產品功能的多寡、到重視產品質量的優劣、到今天重視產品消費體驗的好壞就可以明顯地看出來。這對于企業來講,不僅要通過市場分析和需求預測及時捕捉和發現顧客需求價值,更要動態地快速響應顧客需求價值,才能贏得顧客的信任。

當然,顧客價值動態性響應要謹防高顧客價值、低顧客信任的“顧客價值陷阱”或高顧客信任、低顧客收益的“顧客信任陷阱”,造成企業資源的浪費和競爭優勢的喪失。“顧客價值陷阱”和“顧客信任陷阱”都是企業在顧客價值或顧客信任觀念導向下片面追求顧客價值或顧客信任的提高而忽視企業效益的惡果。事實上,顧客價值的提供和顧客信任的形成需要耗費企業很多資源,但能否產生收益需要企業精確的計算分析。只有當收益大于成本時企業才有利可圖,因此企業在實施顧客價值計劃、提高顧客信任度時,應該首先滿足目標顧客的基本信任,然后再根據顧客信任形成的演化過程提高顧客信任度,而千萬不要傾其所有期望使所有顧客的信任度都達到百分之百。維持絕大多數顧客的基本信任,提高高價值顧客的信任度是很多企業營銷計劃實施的成功之道。

2·企業踐諾是顧客信任發展的有效支持。企業踐諾是指企業能夠適時、適質、適量地向顧客履行其承諾,完成顧客價值交付義務,一般用顧客踐諾率表示。只有當企業踐諾率達到足夠高的水平,顧客才會對該企業產生信任感,由此滿意并忠誠于企業;而一旦企業踐諾率降低,顧客信任度會加速下降,直到顧客對企業的信任度為零,離企業而去。二者之間的關系。

企業踐諾率與顧客信任度之間的相關關系由上圖可見,就總體而言,顧客信任度是隨著企業踐諾率的提高而提高,二者是正相關關系。但其過程表現并不是直線性的正相關關系。從數理分析上看,在企業踐諾率低于80%時二者成直線性的正相關關系,但事實上顧客信任度必須以一定的基礎踐諾率作保障,例如80%,才會對企業有實際意義(因此對低于80%企業踐諾率的顧客信任度曲線用虛線表示);在企業踐諾率介于80%到90%之間,企業踐諾率的提高不會帶來顧客信任度的大幅度提高,只會緩慢增長;當企業踐諾率介于90%乃至于95%到100%之間時,顧客信任度會出現遲到的恢復性增長,直至達到100%。這就是顧客信任形成的一般特點。

顧客信任形成該特點的原因解釋是,一方面是由于顧客認知規律起作用的結果,即顧客的信任感知與企業的踐諾行為由于認知慣性或敏感滯后性而存在一段其長短取決于企業與顧客之間溝通效率和溝通質量的時間差,同時顧客的謹慎防范心理也抵消了一部分企業踐諾的努力,從而使得顧客信任較之于企業踐諾的變動具有明顯的滯后效應;另一方面是由于企業踐諾的“邊際作用遞減”規則起作用的結果,即由于競爭企業間踐諾率的競相提高導致顧客對踐諾率提高帶來的服務便利不再敏感,其敏感度呈現遞減趨勢,從而造成企業踐諾越來越成為顧客信任度提高的保健因素,而非激勵因素。正是以上兩個方面因素的影響,導致顧客信任度與企業踐諾率之間呈現非直線性的正相關關系。

相對于顧客價值對顧客信任生成的內生性驅動作用,企業踐諾對顧客信任生成起著的支持作用是外生性的,但由于企業踐諾也在一定程度上表現了顧客價值的有效提供程度,同時企業踐諾率往往成為顧客考察企業是否值得信賴的重要指標,因此企業踐諾對顧客信任生成的支持作用是巨大的。而一旦失去企業踐諾的有效支持,即使有顧客價值的巨大驅動作用,顧客信任度也會一瀉千里。

以上便是顧客信任形成的演化過程與形成機理的解釋,對于大多數快速消費品顧客而言具有普適性。當然,總的來說,顧客信任的形成過程是一個從弱式信任、到半弱式半強式信任、到強式信任的漸進性過程,也是一個從計算型信任、到了解型信任、到認同型信任的認知性過程,更是一個從認知型信任、到情感型信任、到行為型信任的理性深化過程。

三、顧客信任營銷管理

顧客信任價值內涵的分析及其演化過程與形成機理的解釋,一方面深化了對顧客信任本身的認識和理解,有利于企業轉變觀念,強化顧客信任意識;另一方面也為企業制定顧客信任計劃、實施顧客營銷戰略尋找到了實踐方向和突破口。顧客信任作為一種價值形態和行為表現,在強調顧客至上、忠誠消費的今天已不再是一種可有可無的邊緣性資源,而是一種能夠獲取顧客終身價值、贏得市場競爭優勢的稀缺的戰略性資源和競爭性資源。因此,企業要加快觀念轉變和業務流程變革,及時地根據外部環境的變化和顧客消費趨勢的演變制定和調整相應的營銷戰略計劃,實施顧客信任營銷管理。

(一)加快營銷觀念轉變,樹立顧客信任新思想傳統的營銷環境和顧客消費理念已經發生了根本性的變化,因此必須加快營銷觀念的轉變,樹立起適應當今市場條件和發展潮流的新觀念和新思想。顧客信任消費已經發展成為當今市場的重要消費特征和必然發展趨勢,企業只有順勢而為,變革以顧客規模化制勝的傳統營銷觀念,樹立起以贏得顧客信任、顧客忠誠制勝的現代顧客觀念,才能獲得營銷成功。具體而言,主要是完成以下兩種思想觀念的轉變:

(1)實現由交易營銷觀念向關系營銷觀念的轉變。交易營銷與關系營銷是兩種截然不同的營銷觀念:交易營銷以產品作為中心,采用4P’s營銷組合為手段,著眼于單次交易活動收益的最大化;而關系營銷以長期關系為導向,采取關系方法(Relation2shipapproach),注重新價值的創造和雙方關系中的交互作用,從而構建企業持久的競爭優勢。⑥顧客信任是在關系營銷導向下的營銷目標,關系營銷是顧客信任的意識基礎和實現途徑,因此實現由交易營銷觀念向關系營銷觀念的轉變是有效實施顧客信任營銷管理的前提。

(2)實現由顧客契約營銷觀念向顧客信任營銷觀念的轉變。傳統的顧客契約營銷觀念過于注重企業與顧客基于契約的營銷關系,“嵌入性”的契約是企業交貨、顧客付賬的原始憑證和法律保障。這無疑增加了交易成本,也不利于交易的順利實現。而顧客信任營銷觀念強調信任的重要性,用無形的“信任”取代有形的“契約”不僅有利于交易成本的有效節約,更有利于交易過程的最大簡化,因此要加快實現由顧客契約營銷觀念向顧客信任營銷觀念的轉變,為實施顧客信任營銷管理奠定思想基礎。

(二)加快組織結構重組,建構快速響應新流程

傳統的組織結構體系和業務流程已經成為很多企業開拓市場、服務顧客的最大障礙,嚴重影響和制約了企業效率的提高和業績的改善,變革傳統組織結構體系、重組企業業務流程已是大勢所需、勢在必行。顧客信任營銷管理是以簡潔、高效的組織結構體系和快速、便捷的業務流程為基礎的,因此加快業務流程重組、建構快速響應新流程是實施顧客信任營銷管理的重要途徑和有效保障。

(1)實施企業組織重構,建構扁平組織結構,形成高度柔性、動態適應的新結構。金字塔式的組織結構已經不適應瞬息萬變的市場需要,其剛性結構和行動遲緩也越來越難以滿足顧客多樣性、個性化、及時性的消費需求。通過企業組織重構將金字塔式組織結構改造成為職能銜接、功能完善的扁平化組織結構,并輔之以先進的信息管理技術,從而形成高度柔性、動態適應的新型組織結構體系已經成為世界上跨國企業的普遍做法,也成為這些企業組織重構后的重要特征。實踐證明,切實可行,行之有效。我國企業應抓住時機,加快組織變革,建立有利于自身競爭優勢充分發揮的組織結構體系。

(2)實施企業資源計劃,重組企業業務流程,建立快速響應顧客需求的新流程。企業資源計劃是實現企業業務流程重組的有效方法。它通過各種信息管理技術和網絡信息技術將采購管理、銷售管理、庫存管理、制造標準、主生產計劃、物料需求計劃、能力需求計劃、車間管理、JIT管理、質量管理、財務管理、成本管理、應收賬款管理、應付賬款管理、現金管理、固定資產管理、工資管理、人力資源管理、分銷管理、設備管理、工作流程管理、系統管理等傳統職能管理模塊集成為一個有機協同系統,從而使整個企業的業務流程集成化、自動化、柔性化。高度集成化的業務流程不僅可以準時制生產小批量、多品種的產品或服務,而且能夠快速化地響應顧客需求,從而成為適時滿足顧客需求、贏得顧客信任的重要保障。

(三)改革傳統溝通模式,拓展顧客溝通新渠道

溝通是獲得顧客信任的有效途徑。通過有效溝通,一方面可以將顧客的有效需求及時反映給企業,或者企業將自己的新產品、新服務、新理念、新技術或新方法及時傳遞給目標顧客,增加商業機會;另一方面,可以減少誤會,增加坦誠,增進互動,提高顧客關系水平。然而,傳統的顧客溝通模式渠道單一、效率低下、互動性差,重單向溝通而輕雙向溝通,信息失真或扭曲嚴重,影響了與顧客的有效溝通,導致了顧客誤解增加而信任度降低,因此必須改革傳統溝通模式,拓展顧客溝通新渠道,提高顧客溝通有效性。

(1)完善顧客溝通渠道。改變傳統單一的正向長渠道溝通模式,增加渠道寬度,構建帶有反饋系統的循環短渠道溝通模式。同時,改善顧客溝通設備技術水平,廣泛采用電話溝通、短信溝通、網絡溝通等新技術、新方法,提高溝通的便捷性和及時性。

(2)提高顧客溝通質量。顧客溝通質量主要反映在顧客建議的“量”與“質”上,顧客建議的“量”要求大、多、全,而“質”要求快、準、好。只有顧客建議的“量”與“質”都得到提高,才能從根本上提高顧客溝通質量水平。“量”主要依靠拓寬溝通渠道、優化顧客溝通結構解決,而“質”主要依靠提高顧客溝通的有效性、信息人員的分析能力和溝通工具的技術水平等方式解決。

(四)實施顧客信任營銷,建設顧客服務新體系

隨著我國社會誠信制度建設的試點實施和顧客消費話語權與選擇性的日益增強,信任消費正在成為我國消費轉型的重要發展趨勢,顧客信任營銷由此應運而生。顧客信任營銷是指企業以增強顧客購物的安全感和提高顧客信任感為基礎而開展的市場營銷活動。企業開展信任營銷的關鍵是把商品營銷轉變到向顧客傳播和培育某種信任信息,建立一種對企業自身有利的顧客信任機制,從而保證顧客在購買決策中做出與企業愿望相同的選擇。⑦企業可以通過信任品牌、信任質量、信任價格、信任廣告、信任服務、信任渠道等方法或途徑向顧客傳播足以使顧客產生高度信任的承諾,并切實履行給顧客超期望值的承諾價值,從而與顧客建立長期互信互利的良好關系,贏得顧客信任和顧客忠誠。

同時,從產品消費向服務消費升級是我國消費轉型的又一重要發展趨勢。改變產品消費營銷舊模式和探索服務消費營銷新模式是我國絕大多數企業今天乃至今后很長一段時間內的主要營銷任務。基于此,企業應該及時地調整經營方向,由單純的產品生產商向服務提供商轉變,為顧客提供滿意的綜合化服務。在給顧客提供綜合化服務的過程中,為了贏得顧客信任,必須堅持服務環境優雅、服務設施齊備、服務技術嫻熟、服務態度友善、服務過程標準、服務結果滿意等原則,務必使顧客消費“舒心、稱心、開心”,高興而來、滿意而歸。

(五)推行顧客信任評價,營造信任評價新環境

顧客信任評價是企業自己或委托獨立的市場調查機構對顧客對企業的心理認知和行為反應的調查、分析與評判,是企業制定營銷計劃的基本依據或者實施營銷計劃的效果測定。發達國家企業的顧客信任評價盛行很早,許多企業都擁有專門用于測度自己企業的顧客信任評價體系,定期或不定期評價顧客信任度的高低變化。而我國企業直到目前很少有企業實施顧客信任評價,原因在于一方面顧客信任觀念淡薄,缺乏對顧客信任評價重要性的足夠認識;另一方面在于顧客信任評價中介服務機構的缺少和顧客信任評價體系的缺失。對此,在我國政府積極發展誠信評價中介服務機構、營造信任評價新環境的形勢下,企業也應該主動增強顧客信任評價意識,開發和設計自己的顧客信任評價體系,積極推行顧客信任評價,從而提高營銷決策的科學性。

綜上所述,顧客信任營銷管理是一種新型的營銷管理形態,在我國對它的研究和實踐更是才剛剛起步。我國企業應該抓住機遇、大膽探索,在充分借鑒國外企業管理經驗的基礎上結合企業自身實際摸索出有利于自身競爭優勢充分發揮的顧客信任營銷管理新經驗、新方法。同時,學界也要積極總結國內外顧客信任營銷管理實踐的成功經驗和先進方法,用于對我國企業推行顧客信任營銷管理實踐的指導。