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摘要：

社會渠道一直是運營商渠道營銷系統中的重要組成部分，是運營商產品銷售的重要通道，是服務客戶的重要窗口，社會渠道的有效、良性發展直接影響運營商的經營業績和社會形象。本文以中國聯通社會渠道的現狀為例，對運營商社會渠道效能提升提出可行的建議。

隨著4G業務全面推廣，各電信運營商開始了包括語音、數據、增值業務的綜合運營，運營商之間的競爭已由網絡技術、價格競爭逐步演變為渠道和終端方面的競爭。社會渠道作為運營商渠道運營體系的重要環節之一，是加快業務發展、改善客戶服務的重要途徑，也是整合社會資源、擴大市場份額的主要渠道。社會渠道的效益高低、收益大小及管理能力的大小直接關系市場競爭的成敗。因此，如何提升社會渠道的效能一直都是電信運營商發展中的重中之重。

一、相關概念簡述

1.社會渠道。中國聯通的社會渠道按經營性質可分為專營渠道和混營渠道，按店面大小、經營規模大致可分為連鎖渠道、專營店、合作營業廳、點和末梢渠道等。在實際工作中，社會渠道亦可稱為商、渠道商。

2.效能。效能，最基本的解釋為達到系統目標的程度，或系統期望達到一組具體任務要求的程度。有人為效能做了個公式：效能=效率×目標。這就是說，一個人或組織不能片面追求效率，效率高不代表目的就可以實現，有了目標再乘以效率才是達到目的的方法。社會渠道的目標可以狹義地理解為產能。產能的概念，是指在計劃期內，企業參與生產的全部固定資產，在既定的組織技術條件下，所能生產的產品數量。運營商的產能可以理解為銷售的產品業務量。運營商的效能提升，可以理解為如何在現有的經營環境與經營資源下，高效率地提升產能（銷售的產品數量），即提升業務發展量、提升收入。

二、社會渠道目前存在的問題

1.管理水平、社會渠道忠誠度較低。社會的利益趨向比較明顯，雖然聯通對合作商的管理壓力相對較小，政策也更寬松，但在競爭對手高成本投入，高收益的吸引下，社會渠道很容易離網。

2.低效能渠道占比較高。由于營銷經驗不足等原因，部分社會渠道未能有效發揮作用，業務發展量普遍較低。一方面，大多數商網點規模小，基礎管理不到位，營銷能力較弱；另一方面，許多新建網點商不具備扎實的業務能力，不能有效解決客戶提出的問題，客戶滿意度較低。商的主動營銷能力不足，在開展促銷活動方面缺乏主動創新精神，造成低效能渠道占比較高。

3.社會渠道人員素質有待提升。由于社會渠道受理及營銷人員素質參差不齊，存在對營銷政策掌握不透徹、營銷技巧欠缺等問題，進而影響銷售能力的提升。

4.社會渠道經營壓力大。近年來，運營商受成本壓降影響，傭金及補貼比例下降，加上部分中小商經營能力不足，利潤持續走低，生存壓力大。

三、社會渠道效能提升策略

1.以平臺思維運營社會渠道。互聯網使得每個企業的產品都可以直接面向消費者，任何中間環節都將成為被革命的對象。為順應這種趨勢，三家運營商紛紛面向全渠道，尤其是社會中小渠道推出了基于互聯網的終端供銷平臺，如中國聯通推出了“沃易購”平臺，為渠道商和終端廠商提供直接互動交易的場所，通過消除中間環節，協助末端銷售實現利潤最大化，不但活躍了手機價值鏈，同時也實現了全渠道的集中運營和管理。基于平臺化運營思維，中國聯通應在沃易購平臺搭建后，優化補貼模式（如買贈、紅包等），確立“被補貼方”（如中小商），設定盈利模式（沃易購的模式就是通過終端捆綁號卡實現公司業務發展）。在平臺的成長環節，注冊用戶要迅速突破引爆點，產生網絡效應。同時，為增強客戶的歸屬感和忠誠度，沃易購平臺需要不斷推出優惠活動黏著渠道客戶（如登錄攢積分、買贈活動等），通過各類黏著手段增加渠道商的“轉換成本”，最終達到綁定客戶的目的。最后，沃易購平臺需要不斷創新來應對來自線下渠道、友商的競爭，如通過異業聯盟等手段加大平臺生態圈的延展性，以期達到“覆蓋”“贏家通吃”的效果。

2.實行分級管理。由于目前社會渠道以利益驅動為主，尤其是大部分中小渠道，缺乏長期合作和共贏的思想。需要對商進行分級考核獎勵，使商不斷投入獲得更高級別，使其愿意以共贏來實現利益的最大化。實現全部渠道評級管理，對現有的連鎖渠道、專營渠道、混營渠道等渠道按照其業務貢獻、服務年限等確定自己的等級，并以年度進行調整，使所有商認識到只有不斷投入，做大做強才能級別更高，級別更高才能得到公司更大的扶持和傭金。建立末梢渠道積分管理機制，強化末梢維系功能，同時對末梢渠道提升黏著度，設置新發展積分和存量維系積分，引導末梢渠道在收費服務的同時，做好寬帶的維系和發展，有效整合資源做深農村市場。通過渠道級別管理，不斷牽引各級商按照公司的整體戰略發展，實現公司拓展業務快速穩定發展。

3.提升服務水平，加強社會渠道滿意度管理。滿意度管理包括為社會渠道提供資源支撐、活動支撐、業務支撐、傭金支撐等幾個方面的工作。應通過加強服務支撐和情感維系等軟性工作，提升渠道管理軟實力，提高渠道商非傭金滿意度，進而提高其忠誠度。資源支撐：對社會渠道裝修、號源、終端、系統和宣傳品等資源方面進行全面及時支撐。活動支撐：針對渠道新店開店、裝修開店、階段促銷、節假日促銷等活動進行從活動策劃、活動物料到促銷人員等環節進行全方面支撐。業務支撐：對社會渠道提出的業務咨詢第一時間進行疑難解答；對社會渠道的開戶、變更等業務需求第一時間進行協調解決；對社會渠道的培訓需求第一時間進行組織安排。傭金支撐：針對商最為關注的傭金問題，渠道經理需高度關注，根據傭金規則和系統數據隨時提供傭金查詢支撐。

4.建立規范的渠道培訓體系。建立分級、分層次的規范化渠道培訓體系，提升渠道人員業務能力和營銷技巧，進而提升銷售量。優化市、縣、營業部三級渠道培訓體系，逐級落實針對不同人員、不同渠道的培訓。建立渠道內訓師隊伍，提升市級培訓師素質，建立縣區的渠道內訓師，通過分級培訓、交叉培訓的方式培養兼職內訓師，使他們在本區域內成為營銷的標桿，同時通過交叉培訓減輕集中培訓時間長、效果差、互動少的問題。通過分級培養和交叉培訓的方式培養核心人員。建立內部培訓為主、外部培訓為輔的培訓機制，全面提升渠道人員素質。分別針對公司渠道經理層面和針對商層面開展培訓，培訓內容包括營銷政策、促銷政策、營銷技巧等；根據培訓內容不同定期開展培訓，確保各項政策得到順利落實。

5.強化基礎管理，創新營銷模式。深度落實社會渠道基礎管理體系，做好針對社會渠道的幫扶及支撐工作。一是做好針對商的幫扶管理，匹配專職渠道經理，做好服務支撐及業務培訓。通過幫助商開展現場活動等方式增加人氣，提升發展量。二是規范渠道經理的日常工作規范，渠道經理通過嚴格執行政策傳達、營銷培訓、宣傳推廣等日常行為，幫助商提升銷量。創新營銷模式，分渠道、分客戶群開展差異化營銷。一是全產品營銷，豐富產品線，社會渠道全產品覆蓋，充分調動渠道銷售積極性。二是差異化營銷，根據連鎖渠道、專營店、末梢渠道等渠道類型的不同特點，制定差異化的主推產品、營銷策略和宣傳方案。三是細化管理，細化對連鎖渠道、專營店及合作廳等不同渠道的日常管理，包括宣傳布置、號卡準備、終端庫存、問題支撐等。

四、結語

如何建設高效的營銷渠道，是現代企業管理中重要而現實的課題。營銷渠道建設作為實現企業競爭優勢的有效手段，是市場營銷管理的重要問題，通過營銷渠道建設體系的建立和運行實施，帶動了業務的發展。社會渠道是聯通公司營銷渠道中很重要的一個環節，社會營銷渠道的效能提升是一項系統工程，需要從體制建設、目標管理、營銷政策等方面出發，持續不斷地提升管理及營銷水平，才能實現社會渠道效益最大化，實現渠道之間均衡協調，促進公司整體運營水平提升。

參考文獻：

[1]陳威如,余卓軒.平臺戰略[M].北京:中信出版社,2013.

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[3]劉山.中國聯通社會渠道發展之路[J].信息通信技術,2011(5).

[4]張波.中國聯通社會渠道管理與營銷能力的提升[J].岱宗學刊,2010(9).

作者：劉賀 單位：中國聯通秦皇島市分公司市場運營支撐中心