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【摘要】為了彌補創收上的缺口，各城市臺著眼現實、立足本地，積極探索會展營銷創收模式，但目前多處于粗放、低端狀態，效益水平較低。城市臺必須注重會展營銷的創新發展，從線上+線下、全媒體宣傳、大數據運用等多維度、多角度加強策劃，與優質會展品牌主辦方對接溝通，增強會展活動的區域合作、互聯互通，上規模、上水平，形成展會的規模效應和聚集效應，提升展會的附加值，打造區域性品牌活動，實現更大的社會效益和經濟效益。

【關鍵詞】城市臺;會展營銷;創新;品牌

近年來，各地城市電視臺品牌廣告斷崖式下滑，創收壓力倍增。為了彌補創收上的缺口，各城市臺著眼現實、立足本地，不斷開拓、探索新的營銷模式,會展營銷就是其中主要形式之一。但由于缺乏專業人才、政策扶持、公共服務等，目前各地城市臺舉辦的會展活動還處于粗放、低端的狀態，活動效益水平亟待提高。因此，城市臺必須注重新常態經濟下各類會展活動的創新發展，提升展會的附加值，打造區域性品牌活動，更好服務群眾。淄博廣播電視臺策劃舉辦的國際汽車博覽會、家居節、婚博會、年貨展銷會等會展活動在當地獲得了很高的知名度和美譽度，積累了一些可資借鑒的經驗和做法。

一、城市臺會展營銷發展滯后

城市臺會展營銷的發展，與中國會展業的發展并非同步，甚至可以說嚴重滯后。1953年北京展覽館開工建設，之后中國會展業進入了新生期，而此時大多城市臺還沒有成立，已經成立的城市臺吃著“財政飯”，在電視廣告賣方市場下會展活動基本一片空白。20世紀80年代至20世紀末中國展覽業進入成長期，此時的城市臺傳統的品牌、專題等單一廣告形式受到日益嚴重的沖擊，開始將創收領域逐步拓寬至會展、活動等，實現經營模式的轉型。21世紀初，國內各行業協會主辦展會迅速擴大,民營展覽公司遍地開花,外資巨頭收購各類成熟展會,展館建設從20世紀末的5萬平方米起到如今的20萬平方米起,各級政府不斷出臺利好政策……中國會展業進入了壯大期。整體而言，目前我國會展業競爭壓力日益激烈。一直落伍的城市臺會展營銷此時剛剛步入成長期，尤其在當下嚴峻的市場環境、新媒體沖擊等不利條件下，其創新發展的重要性愈加凸顯，時間表更為緊迫。

二、城市臺會展營銷的現狀和存在問題

傳統展會的運營模式、傳播方式和會展效果已經越來越令城市臺困惑，特別是在當前的大經濟背景下，招展越來越難、會展成本不斷攀高、專業觀眾難以精準邀約，如果參展企業對某個展覽會的銷售額不滿意，還可能招來很多埋怨和非議。從各地城市臺來看，目前城市臺展會主要存在以下問題：1.展會數量多，題材少，品牌更少。由于城市臺舉辦會展尚處于初級階段，缺乏長遠考慮，一味地從短期的利益出發，造成城市臺展會規模小、效果差，基本沒有形成品牌。2.粗放管理，組織不力，對參展者只收費而對其資質、產品和信譽不進行審查或把關不嚴，導致了一些展會辦成了雜貨鋪或年會。有的城市臺好大喜功、華而不實，不僅沒有發揮會展應有的作用，反而勞民傷財，浪費了大量的人力、財力和物力。3.對展會綜合協調不夠。舉辦會展是一項系統工程，從籌辦、招展到展出涉及的部門很多。由于利益的驅動往往出現多頭辦會展，部門之間缺乏自律制度及協調制度，展會之間缺乏互相交流，不利于會展營銷的整體提升。4.缺乏高素質的專業會展人才，使展會活動的質量和效益欠佳。會展經濟也是智力經濟，隨著知識經濟時代的到來，人員素質就是會展水平的體現。一次成功的會展，如果沒有很好的策劃、組織和管理，是很難實現的。5.互聯網思維亟待加強。固有思維方式下，展會宣傳還停留在電視的“一畝三分地”，對互聯網、移動端等新興媒體重視不夠，沒有充分利用多屏互動。

三、城市臺會展營銷的創新

新常態經濟環境下，城市臺傳統會展營銷必須創新發展，爭取政策扶持，植入文化內核，強化公益屬性，運用技術和數據手段增加展覽會的附加值，提升客戶的服務體驗和個性化需求，打通全渠道，融合全產業鏈，賦能其他行業和產業運營。

（一）強化品牌建設從各地實際來看，城市臺舉辦活動往往片面追求人氣，卻忽視了品牌所蘊含的巨大宣傳效應。因此，在營銷過程中，城市臺必須注重形成會展活動品牌的主題和特色，以品牌為指向對特定的參展商和專業買家進行招商。同時，要抓住各地市加快發展會展業的機遇，尋找機會，爭取產業政策、稅收政策、財政政策、公共服務等方面的支持，通過優化題材、完善功能、健全機制進一步提升會展格局和會展品質，打造和培育區域性自主、高端、特色品牌會展。近年來，淄博廣播電視臺作為淄博地區的主流媒體，從戰略高度充分認識會展活動在全臺經營工作中的重要性，立足社會，服務大眾，積極策劃了滿足廣大觀眾需求的各類大型活動，注重各類會展活動的創新發展，國際汽車博覽會、家居節、婚博會、年貨展銷會、金融理財節等品牌規模展會更加活躍，品牌知名度、美譽度和特色度逐步提高。

（二）植入文化內核文化是一種“軟實力”，“軟實力”是會展最重要的實力之一，也是會展品牌生命力的源泉。城市臺在策劃展會時，必須深入挖掘地域文化內涵，結合文旅搭配等打造新亮點，豐富會展業態，通過在活動中植入文化內核，[1]讓觀眾在觀展的同時了解文化、體驗文化，體味到獨特的文化魅力。2018年淄博廣播電視臺舉辦電視家居節，同期推出結婚產業博覽會。組委會聯合淄博市慈善總會舉辦了“一元起拍公益拍賣”活動，現場征集了18件家居產品進行拍賣，拍賣現場觀眾踴躍參與，共籌集善款7700多元，以“淄博電視臺愛尚家居慈善基金”的名義捐助山區的特困少年兒童，取得了較好的社會效益。婚博會現場的傳統民俗婚禮展演、婚禮主持人網絡評選和現場大賽等活動，集趣味娛樂、傳統文化教育為一體，讓觀眾在歡聲笑語中了解當地婚俗文化，受到了現場觀眾的認可和歡迎。在2018年車展現場則推出了“我愛我車•淄博好少年才藝匯演”，孩子們各種才藝展示與汽車文化互相映襯，相得益彰。新能源汽車是汽車產業的發展方向，代表著未來，2018年車展特別設立了近2000平方米的新能源汽車展區。靚麗的統一包裝，令人耳目一新的新能源、新技術展示，成為淄博公眾走近新能源、了解新能源的良好契機，強力引領淄博公眾的消費取向。

（三）打造會展生態科技創新成為驅動展覽業升級、打造會展生態的源動力。現代信息技術正在與會展經濟加速交匯融合，大數據和智能化應用成為行業創新升級的新動能，廣泛應用于精準邀約、現場展示、組織管理、展后服務等領域，有力推動業態模式和管理服務創新。[2]城市電視臺要因勢而謀、應勢而動、順勢而為。電視宣傳是電視媒體舉辦會展活動最大的優勢。在充分發揮這一優勢，做好會展活動電視宣傳的基礎上，積極運用互聯網、移動端等新媒體和新技術，創造性地運用常見的營銷手段，利用互聯網+、移動直播等新模式，加大會展活動的信息化、網絡化程度，打造數字化會展，實現城市臺（主辦方）、場館方、服務商等全產業鏈互通互聯，為參展企業和觀眾提供更加高效、便捷、優質的服務。與傳統的實物會展相比，數字會展在時空、地域、資源、成本、效益等方面有著明顯的優勢，極大地互補和解決了傳統會展發展的劣勢和瓶頸。會展業是最重視數據的行業之一，大數據匯聚、分析與應用已經成為行業與企業的核心需求，會展業正在變為一個需要量化價值的行業。城市臺要樹立“觀眾”變“用戶”意識，在舉辦會展的策劃、組織、總結等各階段都要將來自各種源頭的追蹤數據進行歸集整理，做好大數據分析，并輔助業務決策以及改善客戶互動體驗，為會展各參與方提供多方位的大數據服務。在條件成熟時，城市臺可以嘗試線上+線下融合全景“OAO”雙線模式，線上瀏覽鎖定目標，線下定向互動公關，“雙線融合”可在傳媒自身的專業領域和范圍里大大挖潛，提升會展品牌和效果。追求現場參觀人數的同時能發現根本性的需求才是關鍵點，線上展會并非簡單地將傳統展會遷移到線上的數字化，而是把線下參展的觀眾、城市臺（主辦方）、承辦方、場館方、展商、展裝商導入到線上，讓他們在這個數字信息化的空間里能夠產生持續的交互，盤活所有的關聯，放大所有的可能，進行有效數據分析，帶動各行業聯動，同時帶動城市宣傳，帶動區域經濟發展，使專業互聯網平臺的品牌優勢、專業運營、渠道傳播和跨界融合等得以全方位地集聚和放大。數字會展的雙線驅動模式，這是會展行業的未來趨勢，也是未來的新會展經濟形態。[3]淄博廣播電視臺2018年車展活動全程進行了全媒體宣傳的深度嘗試，從百度、今日頭條、微信朋友圈、易車網等APP、網站進行集中推送宣傳，公眾號申領車展門票，到車展現場大數據的采集，“最美車模”“最美車型”的網上票選，再到淄博手機臺的活動直播，“我的車展我的車”抖音大賽的推出，多渠道、全媒介、全方位的宣傳和互動滲透到了車展的方方面面，極大地豐富了公眾的視聽感受、觀展體驗，也大大提升了展會的區域輻射力及影響力。會展業被稱作新世紀“無煙工業”，已經成為國內第三產業的重要組成部分，在調結構、穩增長、惠民生、促開放的經濟轉型發展中將發揮重要作用。城市電視臺必須通過行業現象來逐漸改變思維模式，從線上+線下、全媒體宣傳、大數據運用等多維度、多角度地對展會項目加強策劃，與優質會展品牌主辦方對接溝通，增強會展活動的區域合作、互聯互通，上規模、上水平，形成展會的規模效應和聚集效應，只有這樣才能抓住創收的關鍵增長點，才能實現更大的社會效益和經濟效益。

作者：陳亮 邢海峰 單位：山東省淄博市廣播電視臺