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【摘要】知識變現是共享經濟下的新形態，為各大數字平臺的可持續發展提供了機遇。文章以知乎的整合營銷傳播模式為樣本，從內容供給、傳播模式、受眾體驗等方面分析知識變現背景下知乎的創新性發展策略，并結合當前數字出版平臺的現狀，為數字出版平臺的知識變現之路提供參考借鑒。

【關鍵詞】知乎；知識變現；整合營銷傳播；數字出版平臺

近年來，數字技術更新迭代，各類創新商業模式推陳出新、加速滲透。繼即時通訊、搜索引擎、網絡游戲和電子商務等互聯網經濟出現后，知識服務類市場也進一步開疆拓土，蓄勢入駐。馬克思·H·博伊索特曾談到關于“知識即資產”的觀點，表示在信息經濟時代，一個組織要想贏得競爭，關鍵在于對知識資產的有效管理與合理利用［1］。縱觀國內，“內容付費”“知識變現”等形式順勢而出，只有平臺、內容、用戶三方合力，知識變現才會成為可能。如今，不少數字平臺欲借“知本”東風扶搖而上，如知乎問答平臺的知乎社區、豆瓣平臺的豆瓣閱讀、果殼網的分答等。根據易觀的《突破—整合—發展2017年知識變現平臺分析》顯示，“2017年知識變現平臺風頭正盛，知乎入圍社交類APPTOP10，活躍用戶數穩居第一象限”［2］，由此可見，知乎在知識變現熱潮下的商業模式具有一定的現實意義。知乎作為一個定位于PGC（專業人士生產內容）和UGC（用戶生產內容）的知識問答社區，近年來逐步將海量碎片化知識進行結構性整合，并將知識內化到數字出版體系中，以知乎產品為紐帶，使數字出版與傳統出版相銜接，實現了知識變現的終端目標。文章以知乎出版為例，探究其在知識變現背景下的商業探索路徑，以期為數字出版平臺的知識變現之路提供可行的發展策略。

一、知識變現風潮緣何興起

知識變現，其狹義的定義即知識付費，但這僅僅是處于物質層面的追求和理解，其廣義的定義在于各類內化、外化的知識通過創造與分享變成“現實”。“知識變現”是共享經濟下的新形態，各大平臺只有順勢而為才可把握發展的主動權，生產出優質且具有創新性的知識產品。先前，各類數字出版平臺大興內容之爭，悟空問答平臺的“搶人事件”、分答“搶先切分付費問答蛋糕”等事件層出不窮，究其根本都是數字出版平臺對知識變現模式的探索。因此，了解知識變現對各大數字出版平臺的發展有所助益。1．學習型社會建設，引發全民學習浪潮黨的報告提出，要辦好繼續教育，加快建設學習型社會，大力提高國民素質。在互聯網技術高速發展的背景下，信息傳播渠道簡化、知識更新周期縮短，對個人知識儲備的要求也在水漲船高，學習成為個人提升、社會發展的重中之重。因此，優質化內容供給成為平衡知識供需體系的不二法門，也是終端用戶和數字出版平臺的共同需求。2．移動互聯網滲透率高，利于搭建知識傳播的基礎設施據中國互聯網絡信息中心的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，中國網民規模達8.54億人，互聯網普及率達61.2%［3］。移動互聯網的高滲透率使知識變現成為可能，一方面，移動終端的普及為用戶與內容生產者提供了更有效的接觸渠道，用戶與內容生產者可以利用碎片化時間創造價值、獲取知識，并通過用戶的認知盈余串聯受眾形成知識社群；另一方面，信息時代的支付手段日益便捷，支付寶支付、微信支付等線上支付手段為知識付費提供了強有力的技術支撐，促使用戶更愿意使用方便、快捷的網絡支付打賞文章，購買優質內容。3．原創產品集合化下對版權的重視在“人人都是內容生產者”的互聯網知識共享經濟下，原創作品的推出令知識成果的歸屬性問題飽受關注，而各大視頻網站、音樂平臺等媒介的版權整合也催生了原創產品的生產和監督機制。內容付費產品的涌現讓知識變現走進大眾視野，而社會對版權的重視為知識變現提供了保障。

二、知乎出版的探索路徑——整合營銷模式

整合營銷傳播的概念在20世紀80年代由美國營銷大師唐·舒爾茨所提出，即整合營銷傳播要整合企業內部與外部的所有資源，而后再造企業的生產行為與市場行為，調動所有的積極因素，完成企業傳播目標［4］。隨著國內對整合營銷傳播理論認知和實踐的不斷深入，將該理論結合我國國情以及當前我國社會經濟的發展形勢，便可呈現嶄新面貌。根據中國傳媒大學廣告學院初廣志教授的研究，該理論的核心在于：以消費者為導向、運用一切傳播形勢、尋求系統優勢、建立持久關系、整合內外傳播、強調戰略管理、重視長期效果［5］。由此，分析知乎出版如何運用整合營銷傳播模式實現知識變現，筆者認為有以下幾個方面。1．整合品牌形象，“知識聲音”的共振知乎平臺公開數據顯示，截至2018年8月，知乎注冊用戶突破2億人次，平均月活躍用戶量超過3500萬人次，月累計頁面訪問量超過230億次，累計產生提問2400萬次以上，回答問題數量近1億。在可觀的數據背后，知乎的品牌核心“知識”深入人心，成為知識平臺象征的成功之處在于知乎較早整合企業品牌形象，協調各方資源，唱響“用知識連接一切，發現更大的世界”的口號，以視覺（具象元素）和感覺（抽象元素）的內外聯動來讓知識“發聲”。首先是具象元素，個性化的視覺符號是識別品牌的首要條件。知乎圖標以藍色作為主基調，給人以鎮靜、理性之感，是“知識海洋”的精神表征。從品牌圖形上看，知乎的吉祥物是由“知乎吉祥物設計大賽”募集而得的北極狐——劉看山，劉看山以呆萌、親和的形象深得人心，它被用戶親切地稱呼為“知乎的劉看山”。知乎還圍繞該吉祥物形象引申了“劉看山看《西部世界》”“劉看山人類學研究成果展示”等內容。而知乎的品牌代言人采用赫本、海明威、畢加索、薛定諤四位分別在演藝界、文學界、美術界、科學界卓有成就的名家，促使大眾形成“知乎——廣而認知”的品牌認知。其次是抽象元素，知乎擁有明確的品牌定位，與百度百科、維基百科等搜索引擎的詞條型知識集合相比，知乎問答式的內容集合具有更強的包容性和感染力，這種形式的內容呈現往往會引發用戶對不同話題的探討、各類研究的展開和深入，激起用戶強烈的共鳴感。同時，用戶可通過點贊、評論、轉發等互動方式增強其參與度，并獲得高度歸屬感。于是，由受眾共鳴引發的內容促使知乎社區形成了知識探討氛圍，這也在一定程度上有助于知乎的品牌傳播。2．數字閱讀閉環，構建站內知識生態圈互聯網知識問答平臺的內容生產多基于UGC（用戶生產內容）模式，即由用戶或平臺拋出議題，通過互動和共享形成碎片化內容。在“知乎的出版實驗”主題活動中，參與調查的50%的用戶月收入在8000元以上，活躍用戶學歷在本科及以上者占比88%［6］。由此可知，知乎雖存在內容生產魚龍混雜等問題，但仍擁有不少可提供優質內容的精英型用戶，而對于知乎的PGC（專業生產內容）模式而言，精英型用戶不可或缺。然而，知乎內容的生產與聚合遠沒有實現知識價值的最大化，直到知乎市場建立，才實現了多場景知識變現的覆蓋，成功構建起知乎知識生態圈。2016年，知乎書店成立，這個舉動對站內的原生態內容資源進行了深度加工和整理。為此，平臺邀約專業人士共享站內精品內容，實現了創造、傳播、延伸、再創造的完整過程，并順勢出品系列電子書產品，基本滿足了用戶不同層次、不同場景下的閱讀需求。同時，知乎與中信、博集等出版社合作，引入站外高質量數字出版物，如《瓦爾登湖》《島上書店》等，豐富了知乎書店的書品種類，為用戶獲取結構化知識提供了便捷的渠道。此外，以知乎出版為代表的數字出版平臺還在社交化、聚合式的知識生態圈中對內形成全新的數字閱讀模式——數字閉環閱讀，即用戶通過進入該平臺查看、購買、閱讀、評論、互動、反饋圖書，形成數字出版物的完整閱讀鏈；對外則與各大出版社合作，創新出版模式，形成眾編、眾審、眾享的數字出版新流程。知識生態圈的構建不僅將碎片化內容價值化，而且實現了多場景知識創作的覆蓋，為知乎出版實現知識轉化提供了良好的契機，為數字出版行業的前路探明了方向。知乎的發展路徑并未止步于傳統電子書，鑒于紙質閱讀仍為人們的主要閱讀方式之一，知乎出版率先入駐紙質書市場，運用大數據手段策劃圖書選題。2017年9月，知乎出版匯集了53位職場高手在知乎平臺上分享其職場經驗，通過自有渠道預售名為《職人覺醒：新手如何快速崛起》的紙質圖書，由此找到了職業發展的知識源頭。目前，各類傳統行業順應潮流，積極謀求數字化轉型，作為互聯網問答平臺的知乎基于其讀者和作者資源及時切入傳統出版，實現了傳統紙質出版與數字輕閱讀出版的階段性銜接。3．以用戶為中心，建立多向溝通和循環溝通渠道與傳統營銷模式不同，整合營銷傳播重視消費者角色的改變，主張以消費者為中心，建立多向溝通和循環溝通渠道，并采用一套行之有效的策略增強用戶黏性，實現社區網站的良性循環。知乎通過互聯網問答平臺，將品牌、服務、知識問答等信息傳遞給用戶，而用戶也能通過閱讀、點贊、轉發、打賞等方式將其感想和建議回饋給平臺，于是形成平臺、品牌、服務、用戶之間的多向溝通。對于平臺而言，知乎通過大數據分析完善數據庫，為下一次與用戶的溝通提供了可觀且有效的依據，從而形成良性循環體系；對于用戶而言，用戶間的溝通往往會引爆出新的互動點，通過“一問多答”等環節，答主往往返回修改、完善并補充答案，如此循環往復從而形成良性的循環溝通。此外，知乎“以用戶為中心”的理念不僅體現在上述的問答環節中，更體現在近幾年的新興活動中，知乎的圖書推廣活動緊緊圍繞“人”而展開，強調用戶的能動性與參與性。例如，《金錢有術》是一本深入淺出地向讀者普及金融和財物管理知識的金融類書籍，作為一本內容略顯枯燥的專業性書籍，知乎通過新穎的形式、有趣的H5小游戲“財物包子鋪”拉近書籍與用戶之間的距離，并與目標讀者產生有效接觸，緊緊抓住用戶的視覺、觸覺等感官體驗，使用戶在參與游戲的過程中認識到圖書的價值從而產生用戶需求。“以用戶為中心”的營銷理念既是整合營銷傳播的核心，也是知識變現熱潮下數字出版平臺實現長足發展的重中之重。

三、數字出版平臺知識變現之路的啟示

知乎在知識變現熱潮下的商業模式具有一定的現實意義，但在商業化發展中也存在著弊端，如高流量并未給平臺帶來盈利等。下文將重點以知乎的各項實踐經驗為基礎，結合數字出版平臺在變現道路中所遇到的問題，分析各大數字出版平臺長足發展的策略。1．打通產品矩陣，拒絕過度商業化目前，知識變現主要通過圖書、直播、付費問答等形式得以實現，但隨著共享經濟的發展，影視、金融、電子、物流等都可能是未來知識變現所涉及的領域。如今，數字出版平臺進入轉折性發展階段，商業路徑的選擇將成為決定其成敗的關鍵點。入駐新興領域是一種擴大產業規模的積極嘗試，但切勿隨波逐流，不能盲目追求產業化而忽視平臺發展的核心。以互聯網知識社群羅輯思維為例，羅輯思維定位于知識服務商和運營商，但在發展過程中因過度營銷和商業化，一度被用戶群體推上風口浪尖，導致其在會員制度、產品品質、線下活動等方面飽受質疑。在知識變現浪潮下，數字出版平臺有了更多樣化的選擇路徑，作為共享經濟下的內容集散者，切不可打著傳播知識的幌子盲目追求商業化，只有將社會效益與經濟效益相結合才能實現平臺的可持續發展。2．加強平臺管理，優化篩選機制關于平臺管理，數字出版平臺重任在肩，尤其要加強版權管理和對違法違規信息的管理。2018年3月，北京網信辦緊急通知，知乎平臺因管理不嚴，傳播違法違規信息，要求各應用商店下架知乎APP七天［7］。營造健康、安全的網絡環境是社會各界的共同責任，各大數字出版平臺應當加大管理力度。第一，健全維權機制，設置維權快捷窗口，高效處理有關平臺投訴、舉報等問題，對多次觸及不良內容的用戶采取注銷賬號的懲治措施；第二，完善用戶資料，實行平臺用戶實名認證等方式以加強管理；第三，將技術監管與人工審核相結合，優化篩選機制，讓違法違規信息無處遁形。數字出版平臺應當充分發揮“把關人”的作用，努力營造良好的平臺環境。3．打造個性化平臺，開拓垂直細分市場如今，用戶的消費觀念已經進入個性化新消費時代，而數字出版平臺同質化現象極為嚴重，若要在未來市場中脫穎而出則不可避免地要走向差異化、個性化道路，做好做精，搶占市場占有率。一方面，數字出版平臺可以運用大數據，有針對性地向用戶提供差異性的數字出版產品，走高端市場路線，這不僅要在平臺自身建設中不斷創新，還要在“以用戶為中心”的營銷理念的指引下，滿足用戶的個性化需求，形成定制化精準生產；另一方面，對垂直細分領域進行深入挖掘，打破同質化現象，貫徹“專而深”原則以提升產品價值。知識變現時代的到來，既為數字出版平臺提供了發展契機，也為其帶來全新的挑戰，各大平臺只有開拓進取、不忘初心，才能披荊斬棘，獲得長足發展。

作者：楊琳