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摘要：當(dāng)今化妝品行業(yè)激烈日益競爭，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，因此強大的品牌資產(chǎn)在競爭中起著越來越重要的作用。本文以雅詩蘭黛2019年“雙十一”傾慕口紅的整合營銷活動為例，分析優(yōu)秀的營銷方案如何幫助品牌建立強有力的品牌資產(chǎn)，從而影響顧客心智，提升品牌的市場業(yè)績。

關(guān)鍵字：品牌資產(chǎn)；CBBE；整合營銷；代言人；雅詩蘭黛

一、研究背景

近年來中國化妝品行業(yè)持續(xù)發(fā)展，據(jù)Euromonitor資料顯示，中國2018年化妝品市場零售額為2540億元人民幣，同比增長10.5%。其中高端化妝品市場增速有所提升，增速由2013年的25.3%增至2018年的32%。與此同時，中國本土化妝品品牌表現(xiàn)也日益強勁，截至2018年，已占有內(nèi)地約56%的市場份額。雅詩蘭黛作為老牌化妝品品牌，在中國市場一直占有較大市場份額，擁有良好的品牌資產(chǎn)。但面臨著日益激烈的競爭，雅詩蘭黛也在持續(xù)打造品牌形象，進一步加強其品牌資產(chǎn)。本文將基于CBBE模型，以雅詩蘭黛2019年“傾慕”口紅整合營銷為例，分析其如何利用整合營銷建立強有力的品牌資產(chǎn)。

二、CBBE模型

CBBE（Customer-basedbrandequity），即基于顧客的品牌資產(chǎn)是著名品牌管理大師凱文·萊恩·凱勒于1993年從個人消費者角度提出的品牌資產(chǎn)概念，其正式定義為：顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。其認(rèn)為，當(dāng)品牌擁有積極，正向的基于顧客的消費者資產(chǎn)時，顧客對品牌的營銷活動將產(chǎn)生更為積極的回應(yīng)。而積極，正向的基于顧客的品牌資產(chǎn)來源于顧客對品牌的正面品牌知識，即顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的，偏好的，獨特的品牌聯(lián)想。在此基礎(chǔ)上，他對品牌資產(chǎn)模型做了進一步深化，從四個層次（品牌識別，品牌含義，品牌響應(yīng)，品牌關(guān)系），六個維度（顯著度，功效，形象，判斷，感受和共鳴）構(gòu)建了基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型，即CBBE模型（customer-basedbrandequitymodel）。（如下圖）CBBE模型

三．基于CBBE模型的2019雅詩蘭黛“傾慕口紅”整合營銷分析

隨著2019年“雙十一”淘寶天貓購物節(jié)的臨近，雅詩蘭黛也推出了一系列營銷策略積極備戰(zhàn)“雙十一”。如先后簽約今夏頂級流量男藝人，李現(xiàn)，肖戰(zhàn)；提前開啟“小棕瓶”等明星產(chǎn)品買一送一預(yù)售活動等。其中“傾慕”口紅系列整合營銷，完成了CBBE模型中從建立品牌顯著性到引發(fā)消費者的品牌共鳴的四個階段，成功地構(gòu)建了積極的品牌資產(chǎn)，獲得了極好的營銷效果。

（一）通過明星代言人加強品牌識別的顯著度

品牌顯著度是建立品牌資產(chǎn)中至關(guān)重要的第一步。雅詩蘭黛作為知名國際品牌，在中國市場上已經(jīng)具有較高的品牌顯著度。但面對“雙十一”電商大促，仍有眾多國際知名化妝品品牌對其造成威脅。為了進一步加強消費者的品牌認(rèn)知深度，提升品牌顯著度，雅詩蘭黛攜手2019頂流明星肖戰(zhàn)備戰(zhàn)雙十一。肖戰(zhàn)憑借著《陳情令》成為2019年最引人注目的男明星，其關(guān)注度，話題度，粉絲數(shù)量和粉絲活躍度均居于前列。雅詩蘭黛官方微博于2019年淘寶天貓“雙十一”正式開啟預(yù)售（2019.10.21）的前日（2019.10.20）宣布肖戰(zhàn)成為雅詩蘭黛品牌亞太地區(qū)彩妝及香氛代言人，并于21日零點由肖戰(zhàn)主演的“傾慕”口紅333號色微電影廣告，10月29日420號色微電影廣告。宣布肖戰(zhàn)成為雅詩蘭黛亞太地區(qū)彩妝及香氛代言人的第二天，即20月21日，#肖戰(zhàn)口紅微電影#話題登上微博熱搜榜第三位。截至“雙十一”，微博平臺“傾慕”口紅333號色微電影廣告獲得90萬次轉(zhuǎn)發(fā)，17萬評論，近億播放量。“肖戰(zhàn)x雅詩蘭黛”占領(lǐng)尋藝品牌星指數(shù)周榜（1029-1104）榜首。這一系列營銷活動，成功為雅詩蘭黛品牌及“傾慕”系列口紅吸引了關(guān)注度，提高了曝光率，加強了品牌顯著度，在消費者心目中建立了更深厚，廣泛的品牌認(rèn)知。

（二）.通過廣告故事性傳遞品牌形象，引起消費者感受

基于消費者的品牌共鳴模型的第二階段為品牌含義。凱勒提出在消費者心目中建立了品牌認(rèn)知之后，需要在消費者心目中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義。而確定了正確的品牌含義之后，則需要引導(dǎo)消費者對品牌作出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，這就是品牌共鳴模型中的第三個階段，品牌響應(yīng)。這兩個階段分別對應(yīng)著四個維度，品牌含義包含品牌功效與品牌形象；品牌響應(yīng)包含品牌判斷與品牌感受。其中，金字塔左側(cè)的功效—判斷傾向于理性路徑，而右側(cè)的形象—感受則傾向于感性路徑。在“傾慕”口紅333反轉(zhuǎn)色的微電影廣告中，男主角肖戰(zhàn)在電梯中與女主角相遇。男主角一身襯衫西褲從容淡定，而女主角匆忙跑進電梯中，小動作不斷，不時不安地看手表，顯得緊張不自信。直到女主角拿出雅詩蘭黛“傾慕”口紅333色號，涂上口紅后，女主角氣場立刻變得從容自信，之前的緊張不安一掃而空。而結(jié)局迎來反轉(zhuǎn)，仿佛商業(yè)精英的男主角是面試者，而涂上333后大氣自信的女主則是面試官。片尾出現(xiàn)字幕，“Confidencebreedsbeauty”意為自信孕育美。而作為續(xù)篇的420勇敢色的廣告中，已入職成為同事的男主角在作演講，面對心不在焉玩手機甚至傳紙條的其他同事，女主用420色號口紅在紙片上打了一個紅色的大叉，勇敢站出來表示男主講得很好，請繼續(xù)。可以看出這兩則廣告都沒有詳細(xì)展示產(chǎn)品和品牌的性能特點（展示品牌功效），也沒有著重強調(diào)其質(zhì)量或優(yōu)勢（引導(dǎo)消費者品牌判斷），而是以女性力量作為切入點，著重展示了品牌形象、引發(fā)消費者的積極感受，抓住了當(dāng)代職場女性的心理需求，從感性路徑打造品牌資產(chǎn)。隨著社會的進步和發(fā)展，女性地位發(fā)生了翻天覆地的變化，進一步引發(fā)了女性消費心理及女性市場的巨大改變改變。1）.女性社會地位由家庭婦女，轉(zhuǎn)變?yōu)槁殘雠浴Ｔ趥鹘y(tǒng)男性主義社會中，女性被賦予的最重要的社會職責(zé)是妻子與母親，照顧家庭、撫育子女是女性最重要的價值體現(xiàn)。隨著近年來女性主義思潮的崛起，女性地位不斷提高，都市女性也越來越看重自身的職場身份，渴求在職場也體現(xiàn)自身的價值。2）.打破性別刻板印象。傳統(tǒng)性別刻板印象中，女性的形象是“柔弱，溫柔，感性，不具傾略性的”等，而男性形象則是“強壯，理性，自信，傾略性”等。而隨著女性自我意識的覺醒，當(dāng)代女性開始渴望展示出多元化的氣質(zhì)與形象，她們可以兼具溫柔與強大，美麗與侵略性等。而兩則微電影廣告展示了雅詩蘭黛“傾慕”口紅在職場的使用情境，在廣告中塑造了自信，勇敢，不從眾的職場女性形象，借此體現(xiàn)了雅詩蘭黛的品牌形象，從而完成了CBBE模型中的第二階段，向消費者傳遞品牌含義。此外，這兩則廣告中在職場上自信大方的職場女性形象和有趣的故事，也引發(fā)了消費者強烈的社會認(rèn)同感和自尊感——作為女性在競爭激烈的職場上也可以是優(yōu)秀且占據(jù)主導(dǎo)地位的。這就完成了CBBE模型中的第三階段，引發(fā)了消費者在情感上對品牌的反應(yīng)。

（三）利用粉絲經(jīng)濟，加強品牌共鳴

CBBE模型的最后一步，是建立品牌共鳴。在凱勒的CBBE模型中，品牌共鳴主要從以下四個方面體現(xiàn)：行為忠誠度，態(tài)度依附，社區(qū)歸屬感和主動介入。社區(qū)歸屬感是加強在此次“傾慕”口紅營銷活動中，雅詩蘭黛充分利用了代言人肖戰(zhàn)的粉絲社群，通過一系列營銷行為加強了她們對雅詩蘭黛的品牌共鳴。雅詩蘭黛將“傾慕”口紅333，420色號冠以“肖戰(zhàn)親選”，同時限量發(fā)售“肖戰(zhàn)親選”口紅禮盒，并附贈明信片，日歷等相關(guān)周邊。這能使粉絲將對偶像的情感依附，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品與品牌上，從而建立了粉絲對品牌的態(tài)度依附。并且，粉絲普遍存在為偶像“做數(shù)據(jù)”的心態(tài)，即積極購買偶像代言的產(chǎn)品，使偶像代言的產(chǎn)品能獲得盡可能多的銷量，以此證明偶像的商業(yè)價值。這使得粉絲在購買行為上會忠誠于雅詩蘭黛，甚至重復(fù)購買產(chǎn)品以提升銷量。此外粉絲社群也充分積極主動介入營銷活動，體現(xiàn)在主動觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、評論相關(guān)廣告，主動向非粉絲群體推銷代言產(chǎn)品。

四、總結(jié)與啟示

本次雅詩蘭黛“傾慕”口紅的營銷活動成功地利用代言人和粉絲經(jīng)濟，通過優(yōu)秀的廣告故事成功地為雅詩蘭黛打造了基于消費者的品牌資產(chǎn)。在顧客心智上，加深了顧客對雅詩蘭黛的品牌認(rèn)知，并建立了強有力的、獨特的品牌聯(lián)想，使消費者對雅詩蘭黛產(chǎn)生了積極的品牌態(tài)度。而在市場業(yè)績上，也取得了不俗成績。根據(jù)“有錢戰(zhàn)報”統(tǒng)計，雙十一預(yù)售期間，“肖戰(zhàn)親選”系列產(chǎn)品預(yù)售總額破1.4億，預(yù)售開始一小時內(nèi)，“肖戰(zhàn)親選”系列產(chǎn)品銷售量達(dá)10萬件，其中“傾慕”口紅333號色更是躍居同類美妝產(chǎn)品榜首。整個“雙十一”預(yù)售期間，333號“傾慕口紅”銷量逾七萬支。雅詩蘭黛此次營銷活動的成功說明，向當(dāng)代都市女性營銷化妝品要合理利用她們的心理需求。隨著中國女性女權(quán)意識的覺醒，她們的自我認(rèn)知與心理訴求已發(fā)生了改變。在打造品牌資產(chǎn)時，可以順應(yīng)當(dāng)代女性的心理變化，從感性角度傳達(dá)品牌內(nèi)含，引起消費者的品牌反應(yīng)。而利用明星代言人可以極大程度上提高品牌的顯著度，同時合理利用明星粉絲社群能一定程度上加強粉絲對品牌的共鳴。但是也要注意，利用明星粉絲社群所打造的品牌共鳴實效性較短，是否能將這種由明星代言人帶來的短期品牌共鳴轉(zhuǎn)化為對品牌本身的長期共鳴，也是品牌需要進一步探索的。

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作者：王宣曄