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一、《消費者行為學》的教學難點

(一)理論知識相對繁雜，記憶難度大在教學內容上，《消費者行為學》基本上是按普通心理學結合營銷學的框架設計的［3］，且大都是按照心理學的邏輯進行編排的。一方面，這種設計與營銷課程教學體系設置存在一定的沖突。例如在福州大學，盡管很多學生已先行修過營銷與經濟學，但基本上都沒有接觸過心理學。因此當教材中出現諸多心理學術語，且很難直觀地與營銷建立關聯的時候，必然會帶來一定的閱讀和記憶障礙。另一方面，由于內容非常多，且必須在一個學期內(通常是36－40課時)講授完畢，因此很難讓學生將所學的心理學知識，按照營銷的邏輯進行重新組織，從而做到在理解中記憶。在很多時候，為了應付考試，學生只能囫圇吞棗，死記硬背。最終雖記住了一些心理學名詞，但是很難記住完整的知識體系。

(二)理論很難嚴格對應實踐，難應用盡管《消費者行為學》有極強的實踐訴求［4］，然而據之前的學生反饋，課程所涉理論知識存在聽上去熱鬧，但一旦去用卻又不知道從何下手的問題。受此影響，有不少同學在實習時經常會對企業人員說“自己學的是理論，一點用都沒有”。綜合來看，學生不會用理論是有原因的。一方面，既與其年輕且嚴重缺乏實踐經驗(感性認識)有關;另一方面也與營銷課程的考核形式有關。在傳統的營銷教學模式當中，學與用通常是分離的，而理論通常又有其特殊性，無法與實際一一對應，因此要具體問題具體對待。然而為了考試，學生又必須回答同一個問題，給出相同的答案。這也導致目前的卷面考核始終無法衡量學生在具體情境下解決問題的能力，并由此嚴重制約了學生在學科知識方面的應用能力［5］。此外，如果課程教學缺乏必要的互動，也會導致學生對理論應用產生理解不透或一知半解等問題。由此可見，教學生應用《消費者行為學》的理論比單純地傳授更重要。

二、《消費者行為學》知識包的設計過程

綜上所述，要破解“理解難、記憶難和應用難”的問題，就必須從實踐與互動的視角，結合學生的理解力和既有知識體系，對該課程的知識體系和學習方式進行創新。為此，在不改變《消費者行為學》敘述結構的前提下，根據營銷專業人員必須掌握的知識要求，我們提出了基于知識包的課程教學和學習記憶模式。這一模式的內容與教學設計有以下一些特色。首先，需要以《消費者行為學》理論作為營銷決策理論的基礎出發，基于中國本土營銷的實踐，系統地整理出一個學期的教學內容和次序;其次，需要根據每一個章節的記憶與關鍵知識的應用需要，將關鍵知識點總結成二到三個知識包;最后，需將具體知識包與營銷知識體系結合在一起，并結合案例來解決應用的問題。從表1可以看出，盡管該課程內容與一般教材相比，顯得較為精簡，但是綜合來看又很有特點。一方面，知識包是理論的精華和關鍵部分，是連接心理學理論與營銷知識的橋梁。每一個心理學知識都可以歸納成具體的知識包，成為將來或課堂上分析和理解實際營銷問題的工具。另一方面，在所有八個章節中，既有心理學研究的最新進展(直覺決策)，又有本土問題的探究(中國特色消費行為);既有傳統心理學概念(自我概念)，又有對應的營銷話題(自我概念和商品的社會價值)。因此可以肯定的是，課程設計不僅反映了學科建設的最新進展，而且很好地回應了營銷實踐的需求。經過4年多的教學驗證，按照表1設計的每個章節的知識包，既為模塊化教學奠定了基礎，又讓學生有了掌握理論的關鍵抓手。更為重要的是，根據上述教學體系所設定的內容非常適合36課時的教學安排。此外，由于知識包的設計是與整個營銷專業的知識體系緊密地結合在一起的，因此不僅可幫助學生回憶已學過的知識，而且還能使新的知識與舊知識高度粘合在一起。調查發現，知識包既簡潔又容易記憶。不僅如此，對學生來說，由于它是一種體系化的知識模型，因此會幫助他們逐步形成系統分析和解決營銷問題的習慣。在很大程度上，艱深的理論知識已通過一個一個的知識包，轉化成學生解決具體問題的基本技能，一旦為學生掌握，則極易促進學生角色的轉變，使其成為主動學習者、協作學習者與反思學習者［6］。

三、知識包導入及教學案例示范

為了幫助學生理解并記住知識包和具體營銷問題之間的關系，在實際教學中，我們還引入了互動式教學模式。互動是改變學生學習態度的重要手段，這個概念被引入課堂是從20世紀60年代開始的［7］。對很多課程來說，一旦缺乏教與學的互動，學習就變成了“被動式”。基于上述認識，我們在教授《消費者行為學》的過程中，借助案例研討和情境教學等具有高互動要求的方法，讓學生運用剛學到的知識，參與到案例分析和營銷決策當中，逐步培養其對關鍵知識點的應用能力。事實上，采用互動式教學模式來講解知識包，不僅印證了知識建構具有互動性、情境性和雙向性等特征［6］，而且驗證了互動式教學對發揮學生積極性，及課堂氛圍對促進學生學習興趣的重要性。

(一)知識包的引入流程在教學層面上，如何在實際授課過程中引入知識包也是一門學問。考慮到參加學習的學生一般都已經進入大三階段，有一定的營銷實習經驗，對解決具體問題非常感興趣，為此，我們根據解決問題的過程設計了知識包導入流程，具體如圖1所示。在圖1中，所有的知識包都和實際問題結合在一起提出的。其中，提出問題的目的是為了引起學生的興趣，讓學生明白理論教學就是為解決現實問題服務的。現實生活中的每一個營銷問題，都可以找到它的理論分析框架。在導入課程案例階段，老師會將實際問題與具體企業結合在一起，從而使案例分析、情境模擬及角色扮演更貼近學生的實際。在分析視角提示方面，主要是和學生一起想象，用什么樣的知識點可以解決上述問題。最后，在老師的引導下，將問題解決與具體知識包結合在一起。此時，老師會重點解釋知識包在系統解決問題方面的優點。隨后，老師會要求所有學生將知識包與各種互動結合在一起，促進學生在研討中學習和消化具體的理論。對于非常重要的知識包，老師還會根據它的用途，布置一些具有一定難度的課后思考題，讓學生去自學。在具體互動過程中，學生被臨時分成多個小組，既有個體參與，也有團隊協作，讓學習在“啟發－聽講－總結－研討－分享－應用”這六步中逐次完成，從而讓學生更好地理解知識包的妙用。實際教學顯示，通過問題導入的方法引入知識包，不僅提高了學生的興趣，而且改變了教學內容枯燥難懂、教師難教、學生厭學的教學困境。該方法在提升教學質量的同時，還增強了學生自主學習的能力和知識包的應用能力，讓學生有了“聽得懂、記得住、用得來”的自信。

(二)知識包的教學示例為了更好地說明知識包教學在分析問題以及幫助學生記憶方面的優點，以下將用“消費價值模型”(如圖2所示)作為例子，對這一工具進行詳細的介紹。對老師來說，應按照“消費者價值模型”對應的定價理論，對教學流程進行規劃，具體有以下幾個關鍵的環節。第一，先由老師給出一個關于“提高產品定價”的案例，即網絡話題，“如何將蘋果從5元賣到500元甚至是更高的價格”。第二，鼓勵學生根據自身的經驗和所學的定價理論，提出自己的想法，并參加分組討論。第三，由老師導入“消費者價值模型”，并對該模型進行深入地解讀，指出增加商品價值和增加商品“經濟附加值”對價格的影響。第四，讓學生運用知識包對蘋果定價問題進行再分析，并比對先前的看法，發現自己思考的不足，進而讓學生意識到知識包在解決問題上的系統性。第五，讓所有學生借助表格的形式，總結“消費者價值模型”對蘋果定價的討論結果，具體如表2所示。借助表2可看出，學生對蘋果定價問題的分析還是非常有創意的。對很多學生來說，這不僅是他們第一次這么系統地為一種產品設計各種定價策略，也是他們第一次理解到理論對解決問題的巨大作用。在一定程度上，通過蘋果定價案例分析，不僅讓學生熟悉了模型的應用方法，而且記住了這種模型所對應的營銷問題。為了強化學生記憶，老師又拋出了一個問題，讓學生放下筆記并通過記憶回答“依云與農夫山泉礦泉水”的價值區別，為依云高定價尋找理由。表3是學生結合網絡搜索，通過頭腦風暴后形成的記錄。結合表3可看出，學生對不同價值維度的理解已非常到位，基本實現了有效記憶和綜合應用這一質的飛躍。通過以上示例可看出，在知識包結合問題的互動式教學過程中，教師承擔的不再是傳話機的角色，學生也不再扮演著復印機角色，而是一次真正的思維與思維的碰撞。據學生反映，知識包的確提高了他們分析和記憶理論的能力。

四、知識包教學的實施效果

在與福州大學2010及2011級市場營銷近80名學生訪談后得知，知識包教學模式的成效非常顯著。首先，據學生反映，在知識包的幫助下，理論學習不再是一種負擔。由于可以系統化、模塊化地記憶相關知識，因此不僅提升了學生自主學習的能力，由被動的知識接受者轉變為主動的知識接納者，而且大幅度地提升了學生對理論的理解能力、記憶能力和應用能力。其次，通過現實問題和案例等互動式教學方式導入的知識包，不僅將教師由傳授者變為指引者，而且讓學生更有想象力，讓教學形式變得更加豐富，讓課堂變得更加生動而活躍［8］。最后，據一些大四的學生說，他們在參加工作面試時，也會即興運用知識包來回答問題，并且獲得了招聘單位的好評。然而也應看到，知識包教學在課堂中的推廣也不是一蹴而就的事，它需要教師與學生雙方的高度配合。一方面，知識包教學模式對教師系統總結相關知識與模型、靈活采用高質量案例來引起學生興趣提出了更高的要求。另一方面則對學生自主學習和參與互動研討提出了更高的要求。在很大程度上，該教學模式還有很多需要完善的地方，值得進一步探索，從而為市場營銷理論教學提供更好的參考。

作者：盧長寶黃桂艷郭藝珊劉靜靜單位：福州大學經濟與管理學院