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摘要：

隨著中國融入世界經濟體系的程度越來越深，中國急需大量的具有國際營銷能力的專門人才。但是，由于課程定位不清晰、授課內容缺乏時代性、教師自身營銷經驗不足等因素的制約，我國的國際市場營銷課程一直沒有達到預期的教學效果，迫切的需要加快教學改革。因此，本文以能力為導向，對當今高校的國際市場營銷教學中存在的問題進行了深入分析，并提出了相應的對策。

關鍵詞：

能力導向；課程定位；實踐教學

一、國際市場營銷教學改革的必要性

隨著經濟全球化和區域一體化的不斷推進，中國融入世界經濟體系的程度不斷加深，與世界各國的貿易往來也越來越頻繁。進出口貿易的飛速發展，也刺激和帶動了中國國內相關產業的發展和整體經濟實力的增強。目前中國已經穩步成長為世界上僅次于美國的第二大經濟體。但是我國僅僅是一個貿易大國，而不是一個貿易強國。要想早日實現貿易強國的轉變夢想，除了加快中國各個產業的轉型升級提高國際貿易競爭力之外，一個非常重要的途徑就是培養一批既懂外貿業務流程的實際操作，同時又懂國際市場營銷的高層次的人才。然而，在與外商接洽的過程中，我們漸漸發現，我們已經擁有一大批外語熟練、外貿業務流程精通、單證制作熟練的各層次的外貿人才，但是他們擁有的只是銷售能力，嚴重缺乏國際市場營銷的各種技能。他們往往遷就甚至屈從外商提出的各項交易條件，只為簽署合同拿下訂單。中國急需大量的具有國際營銷能力的專門人才。國際市場營銷是國際經濟與貿易、國際商務專業的一門核心課程。通過該課程的學習，要求學生能夠了解國際市場營銷的基本概念和理論,熟悉當前國際營銷的特點，掌握國際市場營銷實務的環節和流程，會撰寫市場策劃、調研報告并具有獨立完成市場調研、市場分析、市場開拓等職業能力。也就是說，我們的國際市場營銷教學應該在理論知識的教學基礎之上，通過各種教學手段和方法加強對學生進行國際市場營銷綜合能力的培養，不斷訓練和塑造他們的職業技能,培養他們分析和解決營銷實際問題的能力。但是眾所周知，我國的國際市場營銷教學總體上還處在理論知識的傳授的階段，普遍性缺乏實踐性教學。特別是近幾年一些新的營銷方式如網絡營銷、體驗營銷和饑餓營銷不斷出現，這就使得傳統的教學內容跟不上時代和科技發展的步伐，略顯陳舊和落后。此外，2011年4月，由國際營銷和市場執行委員會（SMEI）負責實施的“國際營銷和市場”知識體系及職業資格認證考試開始在中國運行。該項職業資格認證考試非常注重對國際市場調研、國際市場開發、國際商務禮儀等國際營銷實戰技能的考察，這是國際商務領域通行的一個認證，意味著我國的際市場營銷人才培養將趨向國際化和市場化。綜上所述，在當的經濟形勢之下，以能力培養為導向，對國際市場營銷教學展開全面的行之有效的改革已經顯得非常必要。

二、國際市場營銷教學存在的問題

（一）課程定位不清晰

據了解，目前在各高校國際經濟與貿易和國際商務專業的人才培養方案中，該課程名稱主要有兩種：一是國際市場營銷學，二是國際市場營銷實務。這也代表了當前國際市場營銷的兩種培養方向。其中，前者側重于理論性教學，主要是講授與國際市場營銷相關的各種理論知識，在此基礎上結合大量的國際市場營銷案例進行深入的分析。后者則強調適用性，主要是講授國際市場營銷的具體操作流程，展開國際市場營銷的模擬和拓展性訓練。然而，實踐離不開理論的支撐，理論也離不開實踐的深化，兩者是不可能完全割裂開來的。在兼顧理論性和實用性的同時，我們必須在實際教學過程中必須按照不同的培養方向，對教學內容進行不同程度的取舍。然而，國際市場營銷涉及的理論知識非常豐富，包括了國際經濟、政治、法律、人口等諸多方面的知識，甚至要借助一門或多門其他課程來深入學習。此外，國際市場營銷的情況比較復雜，操作環節較多，流程也非常繁瑣，需要耗費大量的時間來給學生理清和捋順整個國際市場營銷的脈絡。由于課程內容飛豐富性，造成了我們在教學內容的取舍上存在非常大的困難，從而出現課程定位非常的不清晰。畢竟國際市場營銷基本理論、國際市場營銷環境、國際市場的營銷調研、國際市場競爭戰略和國際市場營銷策略等若干內容都是國際市場營銷都是不可或缺的。

（二）授課內容缺乏時代性

一般而言，學校都是按照教學大綱和教材內容來進行授課的。但是，教材的編寫和出版都需要時間，一般都至少需要一兩年左右。雖然很多作者在編寫教材的時候都有考慮將當時發生的一些重大事件或者社會熱點問題吸納進去，但是當我們等到教材出版以后特別是學生拿到教材以后，這些曾經很熱很新的事件早已經不再是熱點，甚至都已經過時了，整個社會都已經在關注新的營銷問題和事件了。另外，市場也是瞬息萬變的。在這段期間，世界經濟形勢和國際營銷環境可能已經發生了較大的變化。企業也早已采用新的營銷手段。各種新的營銷理論、營銷概念或營銷方式也可能隨之出現并深刻影響了我們的生活。雖然報紙、雜志之中不斷出現他們的身影，但是我們的教材對此的記載和更新卻是一片空白，缺乏時代性。另外，還有許多高校偏愛使用國外經典教材。一方面，這些教材由世界上一流的大學教授精心編寫而成，不僅對理論的闡述非常清晰有層次，而且附帶了眾多的真實案例進行深入分析，教材質量確實比較高。但是另一方面，我們也發現，他們對中國市場缺乏詳細而深入的研究，特別是對跨國公司在中國開展國際市場營銷的情況沒有進行充分的分析和論證，營銷理論的本土化程度較為欠缺。這在某種程度上也反映了教學內容在時代性也較為欠缺。我們的學生是對現代資訊非常靈敏的一代，他們喜歡接受新奇和新鮮事物。如果我們自己在備課環節中不額外查找資料進行補充和更新，那么授課內容將會顯得陳舊和過時，學生的學習興趣也將會受到嚴重影響。

（三）教師自身營銷經驗不足

國際市場營銷的教學，需要大量既擁有深厚的營銷專業理論知識，又擁有豐富的營銷工作經驗的雙師型教師。而我們的教師幾乎都是碩士或者博士畢業后直接進入高校，他們雖然都擁有扎實的理論知識功底，但是基本上沒有從事國際營銷相關工作的經歷，缺乏充分的國際營銷實踐。常言道，臺下一分鐘，臺上十年功。由于他們自身都沒有開展過國際市場營銷，心中缺乏深刻的體驗，在授課時自然不能夠生動而深刻的講述相關教學內容。更有甚者，直接忽略這些原本非常重要的內容，使學生錯失了培養自身專業技能的重要機會。當然，現在也已經有許多高校已經充分意識到了加強教師自身營銷經歷和經驗培養的重要性，創造各種條件鼓勵教師與社會和企業進行積極的對接。但是，由于學校政策、教師角色定位、物質激勵等多方面因素的制約，教師的國際營銷實踐往往停留在參觀認知、培訓交流等形式上，層次教淺，很難真是深入性的展開營銷實踐。

（四）教學方法單一

國際市場營銷是一門理論性和實踐性都非常強的課程，對老師的自身素質和授課水平要求都非常高，要求老師盡可能的采取多種教學方法，充分調動學生的積極性和學習熱情。但是很多老師在授課過程中，都沒有注意在此方面花費較大的精力。有些老師在課堂上過度依賴PPT，每次授課都是播放、展示和講述PPT，日復一日的展開填鴨式教學，學生只能被動地接受，教學過程非常枯燥和單調。有些老師雖然開展了案例教學、互動教學或者情景教學，但是很多情況下往往也就僅僅介紹了案例而已，并沒有同相應的知識點有機其合起來，也沒有組織學生展開討論和思考。這樣，學生往往沒有認真閱讀和理解案例，也沒有運用自身所學的國際營銷知識展開分析。這些都無助于書本知識的理解和掌握，更不用說提升分析和解決實際問題的能力了。另外，有些案例選擇不夠典型，甚至與所學知識關聯性不強，或者陳舊缺乏時代氣息。或者雖然展開了案例討論，但老師缺乏對課堂的引導和控制能力，師生間缺乏積極有效的雙向互動，導致學生討論不積極，課堂氣氛依然沉悶，達不到預期效果。

（五）實踐性教學比較薄弱

受傳統教學模式的影響，國際市場營銷的教學主要集中在課堂教學。雖然許多老師都意識到了實踐教學的重要性，但是他們一般也只是在講授基礎知識的基礎上，通過各種方法和途徑盡可能的提高學生的實際運用能力。我們缺乏專門的實踐性教學環節，或者實踐性教學環節比較薄弱，沒有配備專門的人力、物力和財力對學生開展相應的實踐性教學，例如對國際市場調研、國際業務合作伙伴選擇、國際分銷渠道管理等環節進行實訓模擬或者專門的業務實習。這樣，學生自然也就缺少親身體驗國際營銷業務的機會，往往不能正確感知和掌握國際市場營銷的業務流程和主要操作技能。缺乏實踐性教學環節的一個后果就是，學生雖然掌握了大量的理論知識，卻往往職業素養較低，而且缺乏國際市場營銷的各項專業技能，也無法做到學以致用，解決實際工作中碰到的各種問題。例如，許多學生在面試過程中或者走上工作崗位之初就被要求根據企業實際撰寫一份國際營銷計劃書。許多學生信心滿滿，因為他們洋洋灑灑寫了上萬字，自認為寫得非常好。但是最后卻遭到了企業的否定，因為這些計劃書過于空泛，無法落實到具體的國際市場營銷工作實踐當中去。

三、基于能力導向的國際市場營銷教學改革建議

（一）明確課程定位

國際經濟與貿易、國際商務專業主要是培養學生能夠獨立分析和解決實際問題，并具備從事進出口業務、國際市場開發等方面業務的基本能力。有鑒于此，我們在國際市場營銷的教學中就應該相應的淡化理論教學、側重實踐。在完成課程教學內容的前提下，注意教學內容的裁剪和取舍，做到教學內容精煉化。對一些課程的交叉內容，可以不講或者少講。多將一些時間和精力花費在國際市場營銷的流程上，特別是掌握國際市場營銷技巧和提高國際市場營銷能力相關內容上。

（二）教學內容與時俱進

現代科技變化日新月異，企業的國際營銷環境和營銷理念變化得非常迅速。所以，我們一定要大力推進教材建設，不斷更新教學內容，特別是要吸納最新的國際營銷方法。此外，廣大教師一定要樹立開放的教育理念，通過網絡、報紙、培訓、企業交流等多種途徑廣泛了解和汲取國際市場營銷的一些新理論、新方法和新案例，不斷更新專業知識，做到與時俱進。特別的，要緊貼國際市場營銷前沿的實踐動態，并運用多媒體等輔助教學設備進行深入的分析和鮮活的展示，這樣必定能給學生留下深刻的印象，教學效果也會更加顯著。

（三）提升教師自身素質

強化師資隊伍建設，通過各種方式促進授課教師自身的實踐水平和能力的提升。首先，應建立長效的教師實踐能力培養的保障機制，建立教師培訓基地，通過“產學研”結合的方式鼓勵相關教師到營銷實踐第一線掛職鍛煉，全面掌握和熟悉國際市場營銷的相關知識和技能，真正提升教師的實戰能力。其次，改變“閉門造車”的教學模式，鼓勵教師積極走出去，通過走訪企業、研修培訓等形式，了解和熟悉企業國際市場營銷的實際情況，增加實踐經驗。第三，加強“雙師型”教師培養，鼓勵教師參加相應的專業技能培訓和技術等級鑒定。最后，精心挑選企業中一些有豐富實踐經驗的專業人士到學校擔任兼職教師。通過各種豐富的教研活動，不僅可讓學生接受專業人士的指導，還可讓教師接受業務培訓交流，提升實踐能力。

（四）積極改革教學方法

在國際市場營銷教學中，要徹底摒棄單向式教學思維，靈活采用多種教學方法，主要包括案例教學法、情景教學法、現場教學法、模擬教學法等等。這樣不僅可以避免教師在課堂泛泛而談的情況，而且能夠通過各種訓練激發學生的學習興趣和積極性，培養他們的創新思維能力，使他們能夠切切實實的最掌握基本的國際營銷知識、方法和技巧，增強他們分析問題和解決問題的能力。

（五）加強實踐性教學

一方面，更新實踐教學觀念。鼓勵重視實踐性教學，加大實踐教學學時的比例以及考核比重。另一方面，多方位、多層次的展開實踐性教學活動。主要包括：加強課堂實訓，依靠模擬實訓增強學生的感性認知和體驗；加強實驗室建設，依托各類模擬軟件構建國際營銷思維，提升國際營銷實操能力；加強校外實習基地建設，讓學生接觸和認知真實的職業場景，系統的將課堂上所學的國際市場營銷知識加以應用。最后，加強和重視專業實習。通過自己的切身體驗和不斷學習改進，最終掌握各種國際營銷技能，為今后的工作打下堅實的基礎。

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作者：魏守道 單位：廣東金融學院