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作者：劉倩單位：山東衛視

產品(Product)：量身打造，創新設計

在4P理論中，產品是整個營銷組合中最重要的因素，也是其他三個因素的前提條件，可以說，4P理論是以產品策略為基礎的。整個產品因素包括產品的質量、樣式、包裝、服務等，今時今日，作為媒體也不例外。山東衛視自去年8月改版以來，首要舉措便在自身節目產品上下功夫、打硬仗，不斷創新節目形式，力求為山東衛視打造出響當當的全國知名品牌欄目，而山東衛視廣告部則在優質節目的基礎上，創新廣告合作形式，將節目亮點有機轉化成營銷產品賣點，與有意向客戶積極溝通，《歌聲傳奇》就是在這樣的條件下應運而生。無論是陣容配置、舞美設計，還是節目方案、立體推廣、臺網聯動，都在當時堪稱一流，同時與“銀鷺”客戶完美結合，在節目設計前期，廣告部就與客戶溝通，不斷調整節目細節，力求為客戶量身打造，創造了一個有關節目和客戶完美融合的合作“傳奇”。今年3月1日在山東衛視開播的大型全外景公益挑戰類綜藝節目《縱橫四?！?，是山東衛視繼《歌聲傳奇》之后的又一創新節目力作，在驚險刺激的同時又不乏視覺上的完美享受，冠名客戶樂源是在節目還未成形時，就與廣告部一拍即合，客戶充分相信山東衛視核心團隊的力量，與節目一起，落腳公益，彰顯了媒體及品牌的責任心。

經過一系列創新節目產品的推出后，山東衛視又開始著力打造有影響力的大型活動，對于正在不斷成長的山東衛視來說，大型活動是快速集中關注度和爆發影響力的利器。從4月～9月里，山東衛視舉全臺之力，集結所有的優質資源重金打造《天籟之聲》大型音樂選秀節目，希望能快速搶占收視份額，優化觀眾結構，提升山東衛視品牌影響力。在節目方案推出之前，山東衛視廣告部集中力量推出活動獨家冠名產品方案，并與雨潔品牌完美聯姻，幾次南下，聯系節目組、客戶一起，共同打造整合傳播方案。同時，山東衛視又在各省級衛視中獨家推出了“中國風”傳統系列主題晚會活動，在“清明、端午、七夕、中秋、重陽、冬至”傳統節日時，打造一場極具文化個性的主題晚會，在山東衛視廣告部對活動的強力推介下，冠名客戶郎酒集團看見了節目本身倡導觀眾對家庭、親情共鳴認知的深層內涵，于是決定和山東衛視一起，率先扛起文化與責任的大旗。

除了對自創的節目進行營銷外，山東衛視對于電視劇的成功營銷，正是對“產品”環節的最完美設計。對于衛視媒體，除了自制劇和定制劇，其他絕大部分電視劇都是被直接買來播出，很難有頻道自身的品牌烙印，而電視劇也恰好是各衛視激烈爭奪收視搶占份額的重要手段。山東衛視改版后，精挑細選品質大劇，在全天候的編排上做足文章，制定了“大劇播出季”的編排戰略，整合資源凝練主題。山東衛視廣告部則順勢推出“大劇營銷”，首當其沖為“水滸季”《。新水滸》播出期間，山東衛視整合全頻道節目資源，從不同主題宣傳片、配合《闖關上梁山》、《開講》節目，加之線上線下與觀眾的零距離互動，高頻次、多形式，為冠名客戶打造全方位的增值資源回報；2012年初與富士達電動車共同打造開年“幸福新春季”，融合品牌理念推出“幸福一觸即達”的宣傳口號，以契合的文化為基礎，配合高性價比的資源，線上線下宣傳的立體網絡模式，與客戶一起多方共贏。

可以看出，在產品這個營銷要素上，山東衛視廣告部力求走在前面，通過加強對“產品”的創新設計，加強對電視劇、品牌欄目、大型活動三核驅動力的強力營銷。

價格(Price)：從價格到價值再到物超所值

無論在市場營銷的消費品市場，還是在媒體的文化產業市場，傳統的做法都是在核算出自己制造和銷售成本之后，加上期望的利潤值，以此來決定產品的價格，這就是4P中的“價格”要素如何與整體營銷相結合。但媒體在營銷過程中不能忽視自身的傳播特點，電視媒體歸根結底是一個傳播過程，具有傳播要素的雙重性，即要面對觀眾的認知成本，同時也要面對廣告客戶的媒體投放成本，因此，對于節目產品的價格策略，也要全面的看待，不能單看其實際的銷售價格，同時要看到整個產品背后產生的隱形價值。

簡單來說，對于山東衛視產出的節目資源，需要靠廣告部整個銷售團隊，使其獲得相應的銷售價格，與客戶溝通協商產生購買，其中遵從的都是基本的“媒體廣告定價”原則。而對價格衡量的標準業內常用的也有很多，例如計算GRP（總收視率）、CPRP（收視點成本）、CPM（千人成本）、ROI（投資回報率）等，每個客戶和廣告公司都有完整的核算體系。山東衛視廣告部在頻道推出新的節目或廣告產品時，會用自身合理的廣告價格體系對每一項資源進行價格核算，同時也會與有意向的客戶進行溝通，更多的站在考慮客戶的角度，認知成本貼近客戶，力求將自身和客戶同時達到“利益最大化”，將CPRP、CPM等指標數值上爭取自身最大的優勢。

但媒體與客戶的合作，除了單純的一個銷售數額背后，其實隱藏了很多看不見的潛在價值，這正是山東衛視廣告部在自身營銷過程中爭取的東西，而最后買賣的成功，更多的是依靠這部分價值的催化作用。這種價值，不但包括節目產品對媒體自身的價值，同時也包括客戶在購買節目產品之后對品牌帶來無形的強大影響力《。歌聲傳奇》節目的產生，不但使得山東衛視的綜藝節目制作實力在業界名聲鵲起，也助力銀鷺食品集團在2011年完成銷售收入100億，同比增長50%。《縱橫四?！返墓诿蛻魳吩矗舱强匆娏松綎|衛視優質的節目產品和成長趨勢，信奉價值投資的原則，很早就確定合作《。天籟之聲》大型活動與拉芳集團雨潔品牌完美聯姻后，整個活動不但掀起了今夏最火爆的娛樂事件，同時幫助雨潔品牌在品牌內涵上更進一步，由原來的功能訴求提升為達到消費者的感性訴求；“中國風”傳統系列主題晚會活動與郎酒集團一拍即合，不但使山東衛視在觀眾心目中耳目一新，也使得郎酒品牌更好的打造“中國形象”，展現品牌文化底蘊。以上這些文化產品所為媒體和客戶帶來的這種價值，并不是單純數字所能印證的，而這部分價值，恰恰越來越多得成為決定價格數字的主要因素。山東衛視廣告部正是看中了這部分的價值作用，在提高整體廣告經營水平的同時，將這一部分也列為媒體營銷的重要組成部分。

渠道（Place）：建立渠道文化，整合線下推廣

4P理論中所謂的渠道，一般所指的是產品的鋪貨和銷售渠道，企業通過渠道銷售產品；而在媒體中，媒體本身即為傳播渠道的一種渠道，直接將自己的電視節目產品傳遞給觀眾，同時媒體廣告部通過廣告銷售渠道，來銷售媒體節目和廣告產品的價值和影響力。即一方面所指節目傳播渠道，針對媒體本身的傳播媒介性，渠道是否健全最好的證明即為覆蓋和收視數據；而另一方面則指廣告產品營銷渠道，多媒體時代的快速融合，使得電視媒體營銷越來越多得利用其他媒介傳播形式拓寬自身渠道，擴大媒體影響力。

山東衛視向來都很注重節目的傳播渠道建設，在競爭媒體中以覆蓋強大著稱。山東衛視現今覆蓋人口達9.03億，在全國衛視臺中名列第二位；收視表現也是大家有目共睹，自山東衛視去年改版以來，全天收視快速提升，改版后收視全面提升29%；到了2012年，29省網組全天收視排名保持全國第二，優勢明顯。同時，山東衛視也善于運用其他媒體作為自身節目產品的營銷渠道。首先，在頻道進行大力宣傳，喊出頻道口號“山東衛視公平中國”，以生動的微電影《秤的故事》將頻道定位傳遞給每位觀眾。全新組建的山東衛視品牌事業部，通過各大平面媒體和門戶網站新聞稿件，挖掘與節目相關的新聞價值，保證山東衛視的新聞曝光率；同時利用微博、視頻網站等網絡新媒體高速度廣傳播的優勢，在網絡上進行“病毒傳播”，線下也拓寬了渠道種類，豐富了傳播手段，利用高鐵大屏、社區報欄、地鐵拉手、出租車LED屏等新型戶外媒體形式，使山東衛視的節目信息無縫傳播，直達受眾。

對于廣告產品的營銷渠道，首當其沖的應該是廣告公司及客戶。山東衛視廣告部深刻認識到，渠道的資源是一個優秀媒體廣告經營必須做好的事情，并一直將渠道稱為伙伴，稱為一種文化。山東衛視一直堅決實行廣告公司制，無論廣告客戶、廣告公司、媒體，都是在一個共同經營的平臺上，山東衛視廣告部的目標就是與公司、客戶一起，做通渠道，加強渠道文化的建設。同時，廣告部內部加強多形式、多媒體渠道的建設和利用，利用平面媒體，在《廣告人》、《廣告導報》等大量刊登媒體成功營銷案例文章，利用自身《調查》等新聞節目渠道，為客戶提供增值服務。為了更好的加強渠道建設，廣告部成立了客戶服務部，建立了公司、客戶VIP資料檔案系統；建立媒體信息平臺，將我臺新亮點、媒體新節目、新資源第一時間通過短信方式讓客戶了解到，為客戶快速傳達媒體信息，輔助VIP客戶開展經銷商會議，建立健全經銷商服務模式，借助平臺強化客戶對衛視品牌的關注度。

值得關注的是，山東衛視廣告部善于二次借力，結合合作客戶自身的線下推廣渠道，合力宣傳和推廣節目資源信息，這也成為山東衛視廣告部現階段重要的營銷渠道力量之一?！陡杪晜髌妗饭诿蛻翥y鷺2012年整合線下終端廣告資源，圍繞“銀鷺歌聲傳奇”，在全國20多個省份開展超過1000場的路演活動，實現在客戶自身渠道和終端上與電視節目的完美互動；《縱橫四?！饭诿蛻魳吩撮_展的“《樂源縱橫四?！访半U王選拔賽”線下推廣活動在山東各地如火如荼的展開，山東衛視主持人現場助陣，與觀眾零距離接觸，“火線沖擊”也從電視屏幕搬至現場，讓觀眾親身體驗節目的刺激；《天籟之聲》活動獨家冠名客戶雨潔全程參與整個活動線下海選階段，海選現場結合當地經銷商的終端促銷活動，將經銷商集結，參與了整合傳播合作簽約儀式?，F階段，山東衛視廣告部也著力同“中國風”傳統系列主題晚會活動冠名客戶郎酒一起，設計針對接下來“中秋”節日的一系列線下活動。由此可見，借力合作客戶本身的渠道，與客戶一起，最大限度的發揮渠道的價值。

促銷（Promotion）：服務客戶，感情溝通

促銷作為4p理論中的重要一環，是企業應用最廣泛的營銷工具。對于電視媒體，為了避免與媒體影響力傳播渠道相重復，可將媒體產品促銷簡單定義為“媒體廣告產品的推廣”?，F階段各個衛視媒體混戰，不但拼節目內容、拼定位包裝、拼宣傳推廣，甚至很多衛視廣告部都開始拼自身“促銷戰”。廣告客戶不但是媒體單純的觀眾，更是媒體廣告產品銷售的接受者和購買者，這種促銷形式實際上是一種二次銷售所產生的經濟效益，現在被各個衛視廣告部尤為看重。

山東衛視廣告部去年8月以來，加大了自身的宣傳和推廣，首推“時乘六龍達天下——2012年山東衛視媒體資源推介會”，臺內各個節目組與廣告部積極配合，以生動活潑的表演形式，將新節目、新資源一一呈現給客戶，讓大家更直觀的感受山東衛視在改版之后取得的良好變化，也看見了山東衛視繼續努力成長的強大決心。在會議期間，被邀請參加會議的客戶都能不定時收到天氣提示、會議行程提示的溫情短信，讓與會者感到了濃濃的暖意。2012年初，山東衛視廣告部就開始逐一拜訪協議公司，溝通過程中廣告部將衛視的新變化、新節目資源、廣告政策都一一帶到公司內部，了解客戶執行環節中遇到的問題，并盡力加以解決。“兩會”期間，由廣告部牽頭，與《調查》節目組一起，為客戶制作專題采訪特別節目，同時，廣告部銷售人員與欄目記者一起，深入企業，與企業領導層直接溝通，了解企業在經營中所遇到的問題，也讓企業能直接了解到山東衛視的新變化，為以后合作和溝通打下良好的基礎。2012年3月21日，山東衛視“穩進與突破”電動車行業客戶懇談會在天津召開，借助電動車展會的契機，廣告部為企業客戶提供了一個更充沛的交流氛圍和具有專業含量的服務，站著行業的高度為企業的利益大聲疾呼；為體現山東衛視與電動車同舟共濟、共鑄品牌的責任，廣告部還聯合《調查》節目特別制作了一期《科技創新，綠色環?！劢闺妱榆囆袠I》的特別節目，并在展會當天播出。5月上旬，廣告部深入各大4A公司內部，在北京、上海連續召開了多場4A公司TP（媒介策劃經理）交流會，直面公司內部各個環節，有針對性的解讀山東衛視的平臺優勢和資源價值。5月25日，山東衛視半年會“有朋自遠方來——山東衛視2012曲阜孔廟杏壇論道大型會議”在孔子故地曲阜召開，會議史無前例的在曲阜孔廟杏壇前舉行。參會的企業和廣告公司在了解了山東衛視2012上半年所取得的成績之外還感受到了濃厚的孔孟儒家文化。

8月初，山東衛視廣告部還在廣州召開了“抱誠守真情義共贏”山東衛視廣東客戶合作溝通會，直擊南方客戶，加強北方第一強勢衛視與南方企業客戶的良好溝通。文行至此可以看出，山東衛視廣告部整個營銷過程的實施，是經典的4P理論與傳統媒體營銷的親密接觸，特別是現如今信息傳播趨于規范化和多元化，對山東衛視廣告部而言，4P營銷理論的執導可以說已經不再是廣告經營的配角，而應該能與整個電視媒體所生產的文化類產品相互配合，成為品牌戰略層面上的營銷新思路；新媒體的涌現驅動了新的傳播時代的來臨，媒介融合不斷加強，電視媒體產品所依托的資源平臺和受眾的要求會越來越高，使觀眾及廣告客戶獲得信息的種類、渠道、形式選擇多樣化，更要求我們傳統媒體必須注重人性化的理念，因此，我們的營銷理念也要從過去關注產品為中心的4P轉變到注重以觀眾和廣告客戶滿意為中心的4C（消費者需求、成本、便利性、溝通）。其實，4C理論是4P理論思考角度的轉換和提升，4C強調的是以傳播和良好的雙向溝通為基礎，與觀眾和客戶建立長久的一對一關系，注重宣傳媒體節目產品形象，建立品牌。

應該說，電視媒體營銷從4C出發，就是要從客戶的角度思考如何設計和研發廣告產品，從客戶成本和需求的角度考慮如何制定和完善合理的價格體系，從客戶傳播和接受的便利性角度來拓展自身的渠道，從如何實現與客戶良好溝通的角度思考促銷和推廣的方式。

無論4P還是4C，也只是營銷傳播的工具，山東衛視廣告部深刻認識到，這樣工具的相互配合才是最重要的，就如球場上的后衛、中鋒、前鋒、守門員，各司其職，講究戰法，通過純熟的默契，才能發揮最大的協同作戰能力。我們相信，只要堅持不斷的繼續努力，從產品、價格、渠道、促銷方面創新有差異化、有針對性的營銷策略，良好的營銷流程才能不斷地有機循環，潛在的營銷價值才能無限放大。