鋼鐵市場(chǎng)營(yíng)銷理念的分析及策略范文
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1鋼鐵生產(chǎn)流程及質(zhì)量要求
歐洲標(biāo)準(zhǔn)在力學(xué)性能方面要求最嚴(yán)，其次是美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，日本和中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低。但在尺寸控制和外觀設(shè)計(jì)方面，參照《出口日本不銹鋼熱軋中厚板內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)》可知，日本標(biāo)準(zhǔn)是控制最嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)。因此，無論是汽車行業(yè)還是手機(jī)、工程設(shè)備等行業(yè)，歐洲的鋼鐵產(chǎn)品都以力學(xué)性能的嚴(yán)格要求而表現(xiàn)為耐用、穩(wěn)定、使用壽命長(zhǎng)，日本鋼鐵產(chǎn)品表現(xiàn)為外觀精美、尺寸控制節(jié)約、使用輕便，但使用壽命次于歐洲產(chǎn)品，而我國(guó)在以上兩方面還有一定的差距和很大的改進(jìn)空間。
市場(chǎng)由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買意愿3個(gè)要素組成。鋼鐵市場(chǎng)也是如此，人口代表著鋼鐵的消耗和需求量，因此在人口眾多的發(fā)展中國(guó)家是我們鋼鐵定位的目標(biāo)市場(chǎng)，目前中國(guó)所在的東南亞市場(chǎng)、北美貿(mào)易市場(chǎng)、歐洲貿(mào)易市場(chǎng)是當(dāng)今人口較多的鋼鐵貿(mào)易市場(chǎng)，但我們還應(yīng)注意開發(fā)新的人口眾多、需求量大的鋼鐵市場(chǎng)。購(gòu)買力是鋼鐵貿(mào)易能否完成的關(guān)鍵，也是鋼鐵市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，我國(guó)鋼鐵市場(chǎng)的定位必須在有購(gòu)買力或能挖掘出購(gòu)買力的目標(biāo)群體上。購(gòu)買意愿是鋼鐵交易能否成功的又一關(guān)鍵因素。能否形成購(gòu)買意愿與產(chǎn)品本身的因素和營(yíng)銷理念及策略的影響有很大的關(guān)系。一方面，人們對(duì)鋼鐵自身指標(biāo)差的產(chǎn)品無購(gòu)買意愿。正如在手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，人們寧可花高價(jià)錢買國(guó)外的手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品，也對(duì)其他產(chǎn)品沒有購(gòu)買意愿。鋼鐵行業(yè)也是如此，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)寧可花高價(jià)錢從國(guó)外進(jìn)口某些鋼材，也不會(huì)對(duì)周圍同類產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買意愿。另一方面，購(gòu)買意愿與不同企業(yè)的營(yíng)銷理念及策略有很大的關(guān)系。同樣的產(chǎn)品，受營(yíng)銷理念及策略的影響，顧客對(duì)不同企業(yè)的購(gòu)買意愿是不同的。往往知名度高、顧客滿意度高的產(chǎn)品更容易引起顧客的購(gòu)買意愿。
如何才能把人口、購(gòu)買力和購(gòu)買意愿有機(jī)結(jié)合起來，在鋼鐵市場(chǎng)上擁有更高的市場(chǎng)占有率，下面我們從市場(chǎng)營(yíng)銷的理念逐一進(jìn)行分析。第一，生產(chǎn)營(yíng)銷理念。這種理念認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格越便宜越好，對(duì)于顧客越方便越好。局限性是只抓勞動(dòng)紀(jì)律、不管市場(chǎng)、忽視產(chǎn)品的包裝和品牌塑造。筆者認(rèn)為，生產(chǎn)營(yíng)銷理念的局限性可以通過其他營(yíng)銷理念來改進(jìn)，但低成本理念是企業(yè)不斷追求的宗旨，往往在鋼鐵行業(yè)不景氣時(shí)，擁有低成本、高質(zhì)量的企業(yè)才能生存發(fā)展，并最終淘汰掉競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差的企業(yè)。第二，產(chǎn)品營(yíng)銷理念。這種理念認(rèn)為產(chǎn)品具有獨(dú)特性，肯定消費(fèi)者需求偏好，擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品就擁有消費(fèi)者。局限性是過分追求產(chǎn)品質(zhì)量而忽視消費(fèi)者的需求。忽視消費(fèi)者需求是最錯(cuò)誤的營(yíng)銷理念，應(yīng)時(shí)刻緊盯消費(fèi)者需求，并把消費(fèi)者需求劃分成基礎(chǔ)質(zhì)量需求、一元質(zhì)量需求、魅力質(zhì)量需求，用穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量來滿足消費(fèi)者的需求。第三，推銷理念。這種理念認(rèn)為，如果不對(duì)消費(fèi)者采取促銷活動(dòng)，則消費(fèi)者不會(huì)大量購(gòu)買該組織的產(chǎn)品。因此，組織必須采取積極的推銷與促銷措施。局限性是過分注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷而忽視消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致供大于求的市場(chǎng)。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷理念。這種理念認(rèn)為達(dá)成組織目標(biāo)的關(guān)鍵，在于如何決定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并設(shè)法比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率，更合乎效能地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷理念的出現(xiàn)是營(yíng)銷歷史上一次重大的發(fā)展，雖然有片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其他利益的存在局限性，但為企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展提供了戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。隨著對(duì)顧客需求的重視和發(fā)展，出現(xiàn)了第五種營(yíng)銷理念———社會(huì)營(yíng)銷理念。這種理念認(rèn)為企業(yè)決策者在確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，既要滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)，又要兼顧消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這種營(yíng)銷理念對(duì)顧客有了更深刻的認(rèn)識(shí)，重視社會(huì)利益和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，是又一重大的突破和發(fā)展。在綜合以上營(yíng)銷理念優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐及發(fā)展，在當(dāng)今社會(huì)上出現(xiàn)了比較成功的新十大營(yíng)銷觀念。隨著鋼鐵市場(chǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷理念不斷發(fā)生變化，能夠從顧客和社會(huì)需求出發(fā)，在掌握市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的同時(shí)從自身的產(chǎn)品出發(fā)尋找突破點(diǎn)，提出的營(yíng)銷理念將是鋼鐵市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展方向。
3鋼鐵產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定
通過“波士頓咨詢集團(tuán)的增長(zhǎng)-占有率矩陣”，以市場(chǎng)增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)、相對(duì)市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo)，可以把鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分為4類：明星類、金牛類、問題類、瘦狗類，針對(duì)每類產(chǎn)品企業(yè)采取不同的營(yíng)銷策略。對(duì)于有希望成明星的問題類、明星類鋼鐵產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取追加投資的策略，如生產(chǎn)穩(wěn)定、附加值高的鋼鐵產(chǎn)品和新開發(fā)的有企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的高附加值鋼鐵產(chǎn)品；對(duì)于強(qiáng)壯的金牛類產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取維持現(xiàn)狀的策略，如生產(chǎn)穩(wěn)定、大規(guī)模生產(chǎn)、有一定利潤(rùn)的鋼鐵產(chǎn)品；對(duì)于瘦弱的金牛、狗類鋼鐵產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取收割策略，逐漸減少生產(chǎn)和營(yíng)銷投入。這樣可以減少風(fēng)險(xiǎn)和節(jié)約資金，把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在強(qiáng)壯的金牛類產(chǎn)品，有希望成明星的問題類、明星類鋼鐵產(chǎn)品上，保證它們高的相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率。對(duì)于瘦狗類和嚴(yán)重的問題類鋼鐵產(chǎn)品應(yīng)采取放棄的策略，這也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要方法之一。通過以上分析可以看出，強(qiáng)壯的金牛類產(chǎn)品、有希望成明星的問題類、明星類鋼鐵產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)。鋼鐵產(chǎn)品分為型材、板材、管材三大類，從目前我國(guó)鋼鐵生產(chǎn)的現(xiàn)狀來看，型材類產(chǎn)品中強(qiáng)壯的金牛類產(chǎn)品、明星類鋼鐵產(chǎn)品、瘦弱的金牛類產(chǎn)品較多；板材類產(chǎn)品以金牛類、有希望成明星的問題類、明星類鋼鐵產(chǎn)品為主；管材類產(chǎn)品以有希望成明星的問題類、嚴(yán)重的問題類鋼鐵產(chǎn)品為主。由于我國(guó)的型材類和板材類鋼材生產(chǎn)技術(shù)相對(duì)成熟，而管材類鋼材還有一定的改進(jìn)空間，所以針對(duì)不同鋼鐵產(chǎn)品進(jìn)行波士頓矩陣分析后可制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。世界上有很多企業(yè)都在用波士頓矩陣分析指導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定，但為什么營(yíng)銷的結(jié)果卻有很大差別呢？因鋼鐵產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比有其自身的特殊性，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)在鋼鐵產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷過程中具有重要的作用，所以德國(guó)和日本等重視鋼鐵產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)達(dá)國(guó)家在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中能夠把波士頓矩陣分析與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)很好地結(jié)合起來，在鋼鐵市場(chǎng)上有了很高的占有率。國(guó)外有一種新的理念：三流的企業(yè)賣苦力、二流的企業(yè)賣產(chǎn)品、一流企業(yè)賣專利、超一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。筆者想說的是這不僅是一種理念更是一種營(yíng)銷策略。鋼鐵行業(yè)由于有其自身特點(diǎn)，不僅要在生產(chǎn)中重視產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用，而且在營(yíng)銷過程中更要重視與標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合。國(guó)內(nèi)外知名鋼鐵企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中往往都采用“買標(biāo)準(zhǔn)”的策略。
4結(jié)論
通過以上3方面的分析，可以得出如下結(jié)論：一是歐洲的鋼鐵產(chǎn)品都以力學(xué)性能的嚴(yán)格要求而表現(xiàn)為耐用、穩(wěn)定、使用壽命長(zhǎng)，日本鋼鐵產(chǎn)品表現(xiàn)為外觀精美、尺寸控制節(jié)約、使用輕便，但使用壽命次于歐洲產(chǎn)品，而我國(guó)在以上兩方面還有一定的差距和很大的改進(jìn)空間。二隨著鋼鐵市場(chǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷理念不斷發(fā)生變化，從顧客和社會(huì)需求出發(fā)，在掌握市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的同時(shí)從自身的產(chǎn)品出發(fā)尋找突破點(diǎn)，提出的營(yíng)銷理念將是鋼鐵市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展方向。三是通過“波士頓咨詢集團(tuán)的增長(zhǎng)-占有率矩陣”，以市場(chǎng)增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)、相對(duì)市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo)，可以把鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分為明星類、金牛類、問題類、瘦狗類等4類，針對(duì)每類產(chǎn)品企業(yè)采取不同的營(yíng)銷策略。鋼鐵產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比有其自身的特殊性，德國(guó)和日本等重視鋼鐵產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)達(dá)國(guó)家在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中能夠把波士頓矩陣分析與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)很好地結(jié)合起來，在鋼鐵市場(chǎng)上有了很高的占有率。這點(diǎn)對(duì)于我國(guó)鋼鐵產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定，具有重要的指導(dǎo)意義。
作者：趙子龍弓建忠單位：山西太鋼不銹鋼股份有限公司
