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摘要：隨著社會的發展與經濟水平的提高，我國奢侈品市場在近年來得以快速發展。許多奢侈品品牌都開始注重中國市場，如何做好奢侈品營銷管理工作也成為許多奢侈品企業研究的重要議題。奢侈品的消費與消費者的情感元素息息相關，合理利用情感元素，對奢侈品的營銷管理具有積極的推動意義。本文介紹了奢侈品及其營銷管理，分析情感元素在奢侈品營銷管理中的作用，并探討如何在奢侈品營銷管理中合理應用情感元素。

關鍵詞：奢侈品；營銷管理；情感元素；應用；策略

自改革開放以來，我國經濟得到飛速發展，人民的物質生活水平也得以大幅提升。相應地，人們對精神文化的追求變得更為重視。漸漸地，奢侈品消費成為了中國市場的一大重要消費類型，我國奢侈品消費市場也在不斷擴大。通過對情感元素的合理分析及應用，可以有效提升我國奢侈品經營管理效率。

1奢侈品及其營銷管理

1.1奢侈品

奢侈品并不是生活必需品，它既不能創造實際價值，也較少為人們提供生活所需功能。但是，奢侈品一直都有其存在意義，是物質文明發展到一定程度后的精神需求產物。顧名思義，奢侈品是一種高價消費品，其之所以能夠受到廣大消費者的喜愛與追捧，主要在于其本身具有獨特、稀缺、珍奇等特點。簡單來說，奢侈品具有三個特點，即“非、貴、好”。“非”是指奢侈品是非必需品，而“貴”則是指奢侈品高昂的價格，至于“好”則是指它的獨特、稀缺和珍奇等讓消費者甘愿買單的性質。因此，奢侈品通常被視作富貴的象征，同時又極具視覺感、個性化、專一性，但其高昂的價格也會令人產生距離感。正因為這些復雜的因素，使得奢侈品的營銷管理歷代都是市場營銷管理中的難題。

1.2奢侈品的營銷管理

由于自身的特性使然，奢侈品主要是面向高端市場，這就導致其營銷管理與普通商品的營銷管理截然不同。奢侈品的營銷管理與其特性也是息息相關的，如何處理好奢侈品“貴”與“好”之間的關系，是決定奢侈品消費情況的關鍵。奢侈品主要是在精神層面給人以滿足感，其營銷管理通常需要圍繞個性化和稀缺性展開。消費者之所以愿意花費高昂的價格購買奢侈品，正是看中了奢侈品個性化、專一化的消費定位。奢侈品的個性化與專一化，能讓消費者感受到人性化的尊貴體驗，進而得到精神上的滿足。因此，奢侈品的營銷管理也需要在保持奢侈品本身特性的同時，維系奢侈品牌的專一性。固然，擴大奢侈品牌受眾范圍能在短時間內提升經濟效益，但卻會使奢侈品牌失去獨特性和專一性，不利于長期的營銷管理。

2情感元素在奢侈品營銷管理中的作用

情感元素是指人在生活過程中所產生的態度，代表了人的精神需求，是人對客觀事物的情感體驗。可以說，情感元素是決定人心理狀態的關鍵。當人的情感元素得以滿足時，人就會產生喜愛、愉快等情感。相反，如果人的情感元素無法得以滿足或者受到了消極影響，人就會產生厭惡、生氣等情感。由此可見，情感元素是決定人心理狀態和行為模式的重要部分。在營銷管理中，情感元素也是能影響營銷管理效率的關鍵因素。尤其是對奢侈品這類需要滿足消費者精神需求的商品而言，情感元素對營銷管理的影響更是巨大無比。

2.1追求精致的心理

大部分消費者選擇奢侈品的理由無非在于追求更加精致、尊貴、獨特的生活，奢侈品能夠滿足他們情感需求，適當填充物質所不能帶來的空虛感。一般來說，這類消費者以富人居多，本身物質條件已經非常優異，所以更需要追求個性化的奢侈品。從奢侈品的營銷管理來說，這類人群是奢侈品市場的主要消費人群，也是奢侈品品牌創建及服務的核心用戶。所以，在對奢侈品營銷管理時，應當對這類消費者的情感元素進行深入研究與分析，并制定相應的營銷管理策略。奢侈品需要繼續保持其尊貴性和獨特性，進而維系奢侈品牌對大部分消費人群的吸引力，同時吸引更多的消費者。消費者追求精致的心理，恰好是他們情感元素的具體體現。

2.2凸顯炫耀的心理選擇

奢侈品的消費者并非全都是為了追求更加尊貴、精致的生活，也有部分消費者通過奢侈品來進行炫耀。這類消費者一般屬于白領階層，因此他們在對奢侈品進行選擇時，會更加注重奢侈品的價格，并通過奢侈品達到凸顯自身個性與審美的目的。對奢侈品的營銷管理而言，攀比、炫耀絕不是營銷管理的噱頭或者賣點，但這類消費者的情感元素卻是營銷管理的重點所在。合理把握這類消費者的消費心理，并適度更改奢侈品牌定位，降低奢侈品價格。情感元素的滿足，通常也是奢侈品購買力提升的關鍵所在。

2.3緊跟時尚的心理

奢侈品市場的發展，使得奢侈品成為了一種時尚與潮流的代表，部分消費者則是基于緊跟時尚潮流的心態進行奢侈品消費。緊跟時尚實際上也是消費者情感元素的一種具體體現，是消費者從客觀事物中獲取情感快感的一種形式。通過購買奢侈品，消費者心理能夠在追求時尚、個性與美感方面得以滿足，并獲得良好的情感體驗。對奢侈品營銷管理而言，打造流行、時尚、美觀的奢侈品牌，也是促進奢侈品消費市場進一步發展的重點所在。

3奢侈品營銷管理中應用情感元素的策略

和大部分商品一樣，奢侈品的營銷管理還是要從市場本身說起。不過由于奢侈品本身就是主打稀缺、獨特、珍奇等特點的非必需品，那么其營銷管理更要從消費者本身入手，合理利用消費者的情感元素，刺激消費者的購買欲望。尤其是對我國剛剛興起的奢侈品市場來說，消費者在選擇奢侈品時，會更加注重奢侈品所帶來的情感體驗，并希望通過奢侈品牌獲得普通商品無法帶來的情感釋放。情感營銷管理策略的合理運用，能讓奢侈品消費市場在段時間內獲得爆發性增長，并能在長周期內保持穩定的營銷量。

3.1塑造品牌形象

在這個信息高度發達的時代，商品的競爭變得更加激烈，奢侈品作為一種特殊的商品，仍舊受這種變化影響較大，市場競爭變得尤為激烈。奢侈品是一種生活非必需品，而中國市場的奢侈品消費潛力固然巨大，但很多人對奢侈品的消費觀念還沒有轉變過來。因此，中國奢侈品營銷管理不僅僅要與奢侈品作競爭，還要與其他可能代替奢侈品，為人們帶來類似情感體驗的商品作競爭。所以，奢侈品的營銷管理很有必要從情感元素入手，塑造良好的品牌形象，刺激消費者對奢侈品的購買欲望，進而開拓中國市場。奢侈品牌的形象對奢侈品的營銷非常重要，正所謂物以稀為貴，消費者選擇奢侈品不是因為他們需要奢侈品提供相應的實際物用價值，恰恰相反，他們選擇奢侈品正式看中了奢侈品能帶來的情感體驗。奢侈品牌的形象需要通過精致的外形，獨特的氣質以及必要的名人效應。這些特點是奢侈品吸引消費者的基礎，也是奢侈品能夠滿足消費者情感元素需求的關鍵。

3.2傳達品牌故事

從情感的角度來說，奢侈品要想引起消費者的共鳴，僅僅依靠華麗的外表、獨特珍稀的特性和深入人心的品牌形象是很難完全做到的。一般來說，故事往往是人類情感共鳴的基礎，就像電影一樣，能讓觀眾產生情緒起伏變化的電影通常都有一個好的故事，并在故事的基礎上對情感進行渲染。相應地，奢侈品的情感營銷管理策略同樣需要品牌故事作基礎，通過故事吸引消費者，引起消費者的共鳴，讓消費者認可品牌并愿意進行消費。事實上，很多著名的奢侈品牌都是以歷史名人、品牌創始人等的名字命名，這些名字往往能讓消費者瞬間聯想到相應的故事。通過這些優美、動人的故事，消費者能夠解讀出該品牌的核心價值所在，并將故事與自身的情感相結合，從而希冀能在奢侈品中獲得故事中類似的情感體驗。悉數當前知名的奢侈品牌，無論是香奈兒，還是路易威登，又或者是愛馬仕，它們的品牌故事都已經成為了消費者耳熟能詳的動人佳話，也是消費者將自身情感與奢侈品牌相聯系的橋梁。品牌故事的存在，能進一步升華品牌價值與內涵，讓奢侈品變得更加迷人，從而改變部分人奢侈品“昂貴而膚淺”的刻板印象。可以說，知名奢侈品牌之所以能在奢侈品市場占據龍頭位置，它們那優美動人而不可復制的品牌故事占有重要功勞。

3.3升華品牌內涵

由于奢侈品自身定位原因，它注定無法滿足人們的實際物質功用。因此，奢侈品品牌要想吸引消費者，必須要形成優秀的品牌文化，并具備相應的品牌內涵。奢侈品之所以吸引人，無非在于它能滿足消費者的情感元素需求，讓消費者體驗到其他商品無法帶來的情感體驗。品牌內涵正是讓消費者的情感訴求得以滿足的關鍵。奢侈品代表的是獨特、珍貴、稀缺與經典，如果奢侈品牌并不具備足夠的品牌內涵，在這些方面很難使得消費者認可，進而會讓消費者產生“物有不值”的感覺。所以說，對奢侈品進行情感策略營銷管理，需要格外重視對品牌文化的傳播和品牌內涵的升華。唯有如此，消費者才能在奢侈品中感受到其與眾不同的精致、獨特和珍貴，從而滿足自身精神與情感的需求。在消費者的滿意度提升過后，他們對奢侈品牌的忠誠度也會相應提高，成為奢侈品牌的固定客戶，為奢侈品牌的進一步擴展打下堅實的基礎。例如1921年創立于意大利弗羅倫薩的奢侈品牌古馳，就以其高檔、豪華、性感的品牌文化及內涵聞名于世，成為意大利最大的時裝集團。實際上，古馳一開始也僅僅是當地的一家普通商店，但其依靠獨特的品牌文化與深刻的品牌內涵，穩扎穩打地在世界奢侈品市場站穩了腳跟，并成就了如今的風光。

3.4維系品牌市場

奢侈品牌的發展需要營銷管理人員維系好市場。從情感元素的角度來說，提高現有客戶的滿意度和吸引新客戶是關鍵。當前奢侈品消費者選擇奢侈品的心態主要有三種，即追求精致獨特、喜歡攀比炫耀與緊隨時尚潮流。要想依靠情感營銷策略進一步開拓奢侈品市場，對這三種情感元素進行適度滿足很有必要。對老客戶來說，奢侈品牌必須要滿足他們的心理期望，能夠讓他們獲得良好的情感體驗非常重要。只要消費者能感受到奢侈品帶來的獨特、尊貴感，并覺得自身的追求、炫耀和潮流心理得到了滿足，那么他們就有很大幾率成為品牌的固定客戶。同樣，奢侈品牌也需要足夠吸引消費者，讓消費者產生通過消費奢侈品能獲得良好情感體驗的感覺，并以此為突破口，全面加強奢侈品的外觀設計，提升奢侈品的內涵文化，刺激消費者的購買欲望。當然，這并不意味著奢侈品牌需要像普通商品一樣，鋪天蓋地般進行轟炸式廣告宣傳。奢侈品的受眾始終有限，從特定受眾的情感需求入手，同時體驗老客戶與新客戶的消費體驗，是奢侈品牌維系市場的關鍵所在。

4結語

隨著我國奢侈品市場的逐步興起，越來越多的奢侈品牌都希望能分得一杯羹。因此，做好營銷管理工作，是奢侈品牌得以在激烈的市場競爭中占據優勢的關鍵。從消費者的情感元素入手，以滿足消費者情感訴求和心理需求為目標，是非常有效的經營管理策略。為此，從情感元素的角度來塑造品牌形象、傳達品牌故事、升華品牌內涵及維系品牌市場，能夠引起消費者的情感共鳴，并刺激消費者的購買欲望。

參考文獻

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[3]盧長寶,郭曉芳,陳丹妮.社會比較視角下的奢侈品情感營銷模式[J].東南學術,2016(5).

作者：林海儀 單位：云南大學滇池學院