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1、App營銷的基本模式

對于App營銷的具體模式，學者張建鳳(2012)認為App營銷模式主要可分為三種：品牌App模式、App植入廣告模式和聯合推廣模式[1]。戴磊(2012)認為從大的方面講，分為兩種模式[2]，一種是利用App進行營銷，重點在利用上，主要包括：廣告植入模式、用戶參與模式和購物網站植入模式。這種模式是將App作為平臺對企業的商品進行營銷。另一種是對App本身進行營銷，也可以說是App推廣。不同的應用類別需要不同的模式，App營銷模式主要有植入廣告、用戶參與和購物網站移植三種。其中植入廣告模式和用戶參與模式是最常見的兩種[3]。植入廣告模式：在眾多功能性應用和游戲應用中，植入廣告是最基本的模式。在應用中植入動態廣告欄，用戶點擊廣告欄即可自動進入預設的鏈接網址，進而可以了解廣告詳情、參與活動或者下載新應用。這種模式操作簡單，只要將廣告投放到那些下載量較大的應用上即可達到良好的廣告宣傳效果。但是，這種模式的缺點也是很明顯的。現在很多的App中廣告泛濫，甚至有很多惡意廣告，這些因素使得消費者對廣告植入類App產生了很大的抵觸情緒，并逐漸刻意避開這些廣告鏈接。因此這種模式只適合短期的企業產品信息傳播，不適于企業長期的品牌建設。用戶參與模式：這種模式主要應用于網站移植和品牌應用類App。企業將符合自身定位的應用到應用商店，供用戶下載，方便用戶直觀的了解企業或者產品信息。這種營銷模式具有很強的實踐價值，促進用戶了解產品，增強產品信心，提升品牌美譽度。同時這種模式還包括互動的特點，例如社交推廣類App需要有用戶的充分參與互動。企業可以將品牌推廣的任務在互動機制中不知不覺的下放給參與其中的用戶，App中的互動分享功能即滿足這種特點。

2、App營銷中關鍵問題分析

(1）用戶對手機app的粘度分析企業在利用手機App進行營銷的過程中，很長一段是樹立企業形象，讓消費者對企業產品產生深刻印象。企業利用App往往不是單純的推銷產品，而且需要建立與客戶的長期溝通與信任關系，并使消費者對App產生一定的依賴感，我們稱之為用戶對手機App的粘度。用戶粘度是成功營銷的基礎，實際上，之所以App能被人們高頻次的使用，本質上是源于手機App所面對的另一端是一個“人”，他/她有著主動獲取信息，選擇便捷方式，進行互動分享，得到社會各方認可的內存需求。而此處所講的粘度即是這些需求的外在表現，也正是App營銷價值的體現和保證。而這種價值實現的關鍵，是能否打動用戶的心，吸引他們的參與[4]。提高用戶對手機App的粘度，需要充分了解用戶的心理傾向、使用習慣與接受營銷信息的能力與程度等，可從以下幾個方面入手來保持和提高用戶對手機App的粘度：①合理的進行App功能整合以充分感知用戶的需求。企業開發App應當關注用戶依賴于此App時可能需要的其它相關度較強的功能。例如一款網購App，從用戶需求的角度講，光有瀏覽商品、提交訂單的必備功能是不夠的，用戶往往需要了解商品分類信息、銷量信息、技術參數及質量信息、訂單查詢信息、相關替代品信息、訂單物流信息、實時通知信息等等一系列相關的重要功能。因此，基于對用戶需求的充分感知，然后對這些功能進行整合將有效提升用戶對手機App的粘度。②利用創意來豐富用戶的使用體驗。App的開發在技術的支撐下，同樣的功能卻可以以不同的創意展現給消費者，而好的創意是打動消費者的一種潛移默化的巨大力量。現在手機中，很多App常常會定期進行更新。其中有很多更新內容就是創意更新，比如對App功能布局的調整，對App界面的美化，加入人性化、簡便化功能等，在很大程度上都是為了用創意來豐富用戶的使用體驗。③建立互動機制以挖掘用戶興趣。在智能手機領域，用戶的互動性特征是尤為明顯的。這也充分的體現在了各種實時通訊類、社交圈子類的App身上，例如QQ、微信、新浪微博等知名App。這說明，用戶有充分的互動需求。因為在App上建立互動機制是挖掘用戶興趣的一種比較有效的手段。此時企業的App可以作為用戶之間彼此互動的一個平臺，也可以充當用戶互動的對象，這種互動機制將使用戶感覺到使用過程中不是一個人在動。④準確選擇過渡點以保持用戶的持久依賴。一個合理的過渡點，使得處于這個過渡點的用戶渴望獲得附加功能的使用價值的愿望遠遠大于不愿接受付費服務的愿望。這種對過渡點的合理選擇同樣可以保持并提高用戶對App粘度。⑤保持App在推廣平臺上的活躍度。保持App的活躍度不失為引起用戶充公注意、保持現在用戶和吸取潛在客戶的有效手段。如果不能給用戶留下足夠深刻的印象，光憑起初的短暫“相親”過程，失敗的機率是很大的。或者說對于已有用戶，如果App缺乏了應有的活躍度，用戶的被冷落感就會增強，對于最終保持用戶粘性是不利的。

(2）用戶對手機App的使用偏好分析營銷活動中，發現消費者的興趣或者偏好特征是有必要的。利用App營銷模式進行營銷活動的直接物質承擔者是App，但是軟件市場上無論是收費性App或者是免費App，數量都是十分龐大的。如何使企業的承擔營銷任務的App成為用戶手機桌面的寵兒，是值得深入思考的。因為一旦企業的App有幸成為用戶手機桌面的常客，那么企業的App營銷便成為了一大半了。在此需要分析用戶對手機App的使用偏好，主要包括以下幾個方面：①平臺選擇偏好。不同的平臺對App的設計要求也不同，同時用戶數量也不同，兼容特征也不同。這些不同關系到企業在推出自己的App時所要思考和兼顧的很多問題，例如針對某種平臺的App，其開發成本是否合算，生命周期有多長等。②功能選擇偏好。功能性偏好是影響用戶使用App最大的一種偏好，企業只有根據用戶對功能的偏好結合其它相關因素做出了正確的選擇，才能在營銷過程中達到事半功倍的效果，否則，即使企業推出的App很完美但也沒有多大機會走進用戶的使用范圍。因此用戶對手機App的功能偏好不容忽視。社交通訊、系統工具、閱讀資訊、游戲娛樂和導航地圖是用戶較常使用的App功能，也是企業做App營銷的幾個常用切入口。此外，還有一些比較常用的App選擇，比如音樂視頻、網卡購物、讀書教育、應用工具、金融理財、商務辦公、生活健康等類型。其中像QQ、微信、微博等通訊社交工具以其溝通的便捷性得到最為普遍的使用，其次還有如瀏覽器、安全軟件、游戲娛樂、導航等App以其實用性備受用戶的青睞。具體選擇何種工具需要視企業的性質及營銷任務而定。③App獲取渠道偏好。如何讓企業推出的App能夠快速進入用戶的眼簾，并被用戶下載使用，將是企業的營銷活動取得進展的第一步。因此，研究用戶的App渠道獲取偏好，將有助于企業有針對性的投放App并提高被下載的機會。由于將App投放到一個公共平臺上是需要高昂的費用的，因此了解了用戶獲取App的渠道偏好，比盲目的在各種平臺渠道上投放App要更加節約成本，且更加快捷有效。④使用時間與空間偏好。在時間的使用上，調查發現，有很大一部分學生是手機控，而且是夜間手機控。63.4%的智能手機用戶在入睡前使用App；旅游/出差途中和等人的時候應用App的也占相當比例。62.3%的智能手機用戶幾乎每天都在使用App。從使用App時長來看，高達77.5%的用戶使用時長在1-3個小時。在空間的使用偏好上，手機的使用地點非常廣泛，覆蓋了一個人整天的活動范圍；家是使用App應用最多的地方，這和App應用以休閑娛樂為主是一致的；手機由于攜性強，因此在交通工具、公共場所、戶外等地點的使用率相對更高。因此，在進行App營銷時，鑒于以上特點，可以根據一天的不同時段，或者是一周的不周時間進行不同的營銷策略。同時，可以針對用戶在不同類型的場合以及使用的不同設備推出不同的App營銷策略。

作者：劉峰單位：鎮江船艇學院