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一、保險營銷運用o2o營銷模式的優勢分析

1.保險O2O營銷模式更有利于滿足消費者個性化的需求對保險消費者而言，O2O營銷模式可以帶給他們更加豐富而全面的保險企業產品服務信息，能夠更加方便快捷地購買到相應的保險產品，還能享受到更加優惠的價格。（1）保險消費者可以更為有效地捕捉到目標信息。眾所周知，互聯網服務的根基就是信息服務，O2O提供了豐富、全面、及時的保險信息，更為主要的是當前我國保險消費者保險意識有所提高，消費者也渴望通過保險銷售人員之外的渠道了解保險知識，因此在保險企業使用O2O營銷模式的情況下，保險消費者可以通過網絡平臺搜索目標信息，獲得本人需要的信息，取得超出期望的結果。（2）保險消費者可以享受價格優惠服務。保險產品是一種無形產品，保險合同是一種射幸性合同，保險消費者能否享受權利會受到一些條件的限制，即被保險人和受益人能否得到賠償金，要根據保險責任范圍內的事故是否發生。因此，消費者一直認為保險產品是非生活必需品，是可買可不買的產品，對非必需品而言，價格是影響消費者購買的一個主要因素。當前，通過O2O模式銷售的保險產品可在其他渠道優惠的基礎上再享受15%左右的優惠待遇，降低了消費者的消費支出，可讓保險消費者享受到價格優惠服務。（3）保險消費者可以更好地選擇值得信賴的保險產品。當前，人們購買保險產品的意識越來越強，但大多并不希望“被推銷”保險產品，對保險銷售人員持不認可態度，認為他們會站在保險公司角度來銷售保險，而且隨著網絡應用技術的發展，人們已經習慣于通過網絡來獲取所需信息了。O2O模式把握保險網絡銷售大趨勢，將各保險公司的各類產品整合到一個平臺上，實現一站式服務，不同保險企業O2O模式為客戶提供豐富的保險信息，可以幫助消費者進行對比，在線上選擇更符合自己需要的險種，真正做到讓每個人都能輕松擁有一份適合自己的保險產品。

2.保險O2O營銷模式更有利于保險經營者得到更多商機對保險企業而言，O2O營銷模式能夠給予他們更多宣傳和展示的機會，并且其宣傳效果容易測量，推廣效果可以查詢，對每筆保險業務都可以進行跟蹤。（1）推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。保險企業運用O2O營銷模式可以獲得用戶的相關數據，并精確統計相關營銷活動信息，在幫助商家精準控制廣告信息投放量的同時，有利于商家對其營銷效果進行統計和追蹤，進而規避傳統營銷模式下推廣效果的不可預測性。O2O營銷模式的宗旨之一就是對每筆業務進行跟蹤，O2O營銷模式下可以在網站上設置“追蹤碼”，對客戶信息進行再確認，保險企業可以從線上獲取本地用戶信息與需求，保險企業派專人跟蹤，引導線上保險需求者到本保險企業投保，便于保險企業更好地維護老客戶并拓展新客戶，對客戶進行有效跟蹤。（2）強化保險企業宣傳力度，擴大品牌推廣。借助O2O營銷模式，保險企業可以強化企業在互聯網上的品牌宣傳力度，提升自己的知名度，特別是中小保險公司自身實力比不上大型保險企業，在宣傳方面投入資金有限，會影響其知名度，而借助O2O營銷模式和第三方電子商務平臺可迅速提升企業知名度。（3）營造良好的線上體驗，提高銷售量。現代營銷強調體驗營銷，而通常所說的體驗營銷主要是通過現場看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素，重新定義、設計一種思考方式的營銷方法，并不是特別適合保險營銷。這是因為，要體驗保險所帶來的感覺和利益，必須有保險責任范圍內的事故發生，而保險事故具有破壞性，任何人都不能為了讓客戶體驗保險服務過程去制造保險事故，而O2O營銷模式能夠解決這個問題，通過將保險體驗轉移到網絡上，實現虛擬體驗，在線上提供有關保險事件的視頻、三維圖像等資料，借助網絡向消費者展示保險案例圖片和錄像，讓客戶進行視覺體驗，可以幫助客戶進一步認識到購買保險的必要性，確認保險需求，刺激其購買沖動，從而帶動線下的直接購買行為。（4）網絡增加了保險服務的透明度，開拓了行業營銷的新理念。當前，我國保險售后服務透明度不夠，消費者接觸到的保險信息通常是負面的，沒有及時將正面信息反饋給消費者，而互聯網作為一個透明度很高的平臺，商家可以設置大眾點擊，讓消費者通過大眾點擊平臺來發表本人對保險的認識和想法，提高大眾對保險產品和服務的信賴度。目前，我國消費者對保險的需求之所以沒有完全釋放出來，主要就在于保險信任問題。O2O模式有利于搭建消費信任機制，能夠實現一些顯性的保險需求，幫助消費者“放心投保”。同時，O2O模式也開拓了行業營銷新理念，保險企業從消費者角度出發，捕捉消費者消費心理，打消消費者在傳統保險營銷平臺購買產品的顧慮，進而不斷增強保險消費者的消費意識。

3.保險O2O營銷模式更有利于促使保險從業人員提高自身綜合素質O2O營銷模式是打造線上交易、線下服務的綜合性保險網絡電子商務平臺，集各大保險公司主要保險產品線上交易和保險咨詢、信息查詢、協助理賠等免費增值服務以及線上線下聯動營銷于一體，真正開通保險直購網以及保險直購網體驗店服務，為廣大消費者提供信息咨詢和保險服務的平臺，在方便消費者獲得信息和服務的同時，也迫使保險從業人員提高自身綜合素質。這是因為，消費者借助網絡搜索保險可以得到比以前更多的保險知識，對提供相應服務的人員也提出了更高的要求，如銷售人員知識淺薄，服務無法得到消費者認可，其結果可想而知。因此，保險O2O營銷模式為營銷人員提供了更為廣闊的事業平臺，促使保險從業人員提高自身素質，提升保險綜合服務技能。

二、保險O2O營銷模式面臨的瓶頸

1.線上與線下無縫對接問題消費者購買保險的目的在于轉移風險和獲得保障，希望保險產品能給自己帶來企業所宣傳的效用，最擔心的就是線上宣傳與線下服務不一致的問題，擔心保費一旦劃撥，實際上卻得不到相應的服務，不能及時享受保險保障，而這勢必會影響消費者對該營銷模式和保險企業的印象。與其他商品相比，保險在成交過程中存在很多不同之處。一般情況下，保險合同簽訂之前需要進行核保，查驗保險標的，這對線上服務與線下服務銜接融合的要求很高，需要實現線上與線下服務的完美對接，為消費者提供滿意的服務，否則就會增加客戶對該模式的抵觸和不滿情緒，最終導致該營銷模式流產。因此，如何更好地實現線上與線下的無縫對接是保險企業運用O2O營銷模式必須解決的問題。

2.購后服務問題消費者與保險企業簽訂保險合同，只是保險服務的開始，而不是保險服務的結束。消費者需要的并不是“一紙文書”，其需要的是保險合同保障下的保險服務，因此消費者對保險產品購后服務的要求更高一些。所以，O2O營銷模式購后服務問題是保險企業必須考慮的問題，保險企業要出臺相應制度，做好這方面的工作。能否提供完美的購后服務直接影響著保險行業O2O營銷模式的發展。

3.經營模式創新問題保險業當前采用O2O營銷模式比較多的險種是機動車輛保險，但從O2O模式運營狀況來看創新能力不足，僅僅鎖定費率優惠15%的路線，各保險企業競爭力并不是很強。[2]各保險企業O2O營銷模式大同小異，特色贏利模式不清晰，如何實現經營模式的相對多元化，究竟應該直接“造船”自己搭建網絡平臺，還是“租船”借力第三方搭建網絡平臺，以及如何在贏利模式上實現特色化和靈活化，都是保險行業推廣O2O營銷模式必須解決的問題。

4.支付方式保險消費者面對保險需求體現出的個性化，致使其選擇保險產品時標準不一，此外再加之保險產品設計過程中會涉及很多專業知識和內涵，導致保險消費者在進行選擇時特別謹慎。在以往的銷售過程中，最難突破的是成交環節，交付保險費的環節是消費者最容易退出交易的一個環節。對于這樣的產品，給O2O營銷模式帶來了一個難題，即是否必須實行在線支付，如何才能促使這種模式真正實現交易，保險費支付方式成為一個亟待解決的問題。

5.保險監管問題關于互聯網與保險的“跨界”組合，監管和法律法規方面的發展顯然已經跟不上了。在互聯網保險“風光無限”的背后，也存在著一系列問題，像如何限定第三方平臺的傭金率，如何引導保險企業在電商平臺銷售保障性的保險產品等，這些問題的解決需要保險監督管理部門出面進行監管。

三、保險O2O營銷模式應用過程中的關鍵點分析

為更好地推動保險銷售O2O模式沿著健康、良性循環的道路發展，O2O模式在發展過程中需要重點把握以下關鍵點：

1.完善保險企業在線定制個性化服務機制，實現線上與線下無縫對接（1）業務的無縫對接。保險企業應加大力度做好互聯網業務與線下業務的整合工作，在線上提供保險菜單式下單服務、滿足客戶個性化需求的前提下，還應成立為網上消費者提供服務的實體部門，做好服務網點與相關售后服務等配套服務工作。建立線上與線下統一的服務機制，實現網銷部門與其他部門之間的密切配合，特別是保險公司的承保部門要對保險業務進行及時核保，完成簽單工作，真正實現線上與線下服務的無縫對接。（2）信息的無縫對接。保險公司應建立跟蹤機制，能夠及時跟蹤線上有需求的潛在保險消費者，實現保險消費者信息的對接，全程記錄消費者的線上行為，以便能夠在線下為之提供更好的個性化服務。當前，多數商家采用上海翼碼公司的電子憑證方式記錄客戶線上消費行為，即購買者線上選購之后，可以收到一條包含二維碼的短彩信，購買者憑借這條短彩信到服務網點經專業設備驗證通過后，即可享受所對應的服務。保險行業在運用O2O營銷模式時，可采用上述方式記載消費者信息，解決從線上到線下的驗證問題，也便于后臺統計服務使用情況，進行有效跟蹤服務，在為消費者提供方便的同時，也為商家提供方便，真正實現線上與線下信息的無縫對接。

2.解決O2O營銷模式的核心問題，明確支付方式O2O營銷模式最核心的問題就是支付問題，對于其他產品的銷售，在線支付是消費行為最終形成的唯一標志，是消費數據可靠的衡量標準。在線銷售商最希望消費者線上支付后，在線下最大限度地滿足消費者的個性化需求。但由于保險產品是一種復雜、無形的金融產品，消費者購買行為比較復雜，在網上直接支付保費難度會大一些，因此保險O2O營銷模式下除采用線上支付方式外，還可采用線下支付方式，不完全以線上支付作為唯一的衡量標準。線上支付可選擇第三方支付工具，以便實現擔保交易，目前比較成熟的有支付寶、銀聯支付等第三方支付渠道；線下支付最好選擇通過POS機上門刷卡，以防范風險。

3.為客戶提供優良的服務體驗環境，建立客戶滿意度反饋機制保險企業能否提供專業、優質、便捷的線下服務是客戶滿意的基本保證，保險企業線下服務環境、服務制度以及保險銷售人員素質等都會影響保險客戶的服務體驗和感受。（1）提供舒適的服務體驗環境。保險公司需要打造全新的、以客戶為中心的服務體驗環境，應專門針對線上消費者設立預約及客戶休閑等待區、服務體驗區等，為消費者提供一個舒適的消費環境。（2）提高從業人員素質。相對而言，保險O2O營銷模式對保險從業人員的要求更高一些，在線保險服務人員的素質和能力、線下銷售人員的專業性和可靠性，成為商家提高競爭力的核心。在線服務專員能否幫助客戶選擇最優、最適合的保險險種，能否解答客戶提出的問題，直接影響著客戶的選擇，而線下工作人員的服務質量與綜合素質，更是影響客戶體驗、決定客戶滿意度高低的重要因素，保險公司可將服務專員及保險銷售人員按照等級和險種類別的不同來進行劃分，同時要將為客戶服務的保險銷售人員的相關資料在線上加以介紹，具體可參照醫院向患者介紹醫生的方式，以供保險消費者選擇，同時還可以在網上將消費者對該服務人員的歷史評價作為客戶選擇的參考。（3）提供客戶滿意度反饋服務。保險客戶對保險企業服務滿意度的反饋內容主要包括保險企業、在線保險服務人員、線下銷售人員等多個方面。保險企業應為客戶提供在線提交滿意度評價的服務，讓客戶把自己的感受說出來，只要保險企業為客戶提供了最好的服務，消費者就會通過網上的反饋平臺反饋出來，這一方面可提高客戶的滿意度，另一方面也可幫助保險企業進行宣傳，進而利用口碑效應帶動保險營銷。

4.各保險企業結合自身實際，采用不同的保險O2O營銷模式在運用O2O營銷模式時，保險企業可根據具體情況因地制宜地確定經營策略，實現經營模式多元化，共生共存，互利共贏。（1）保險企業通過自身電子商務平臺實現O2O營銷模式。實力較強的保險企業可專門建立電子商務平臺來完成O2O營銷模式，如中國平安、中國太保等都建立了自己的電子商務平臺。保險企業通過自身電子商務平臺實現O2O營銷模式更多體現的是顧問型服務，是品牌效應。但值得注意的是，保險企業自己“造船”，自建網絡平臺，一定要有獨立的精算師，要像國美那樣，找一個獨立的工程師，或者針對產品由獨立的精算師作一個基本的認定。（2）借助第三方平臺開展O2O模式。借助成熟的第三方平臺也是一些保險公司“觸網”的捷徑，更多中小型保險公司選擇與第三方電商平臺合作，如與淘寶、騰訊財付通平臺、蘇寧易購等眾多電商平臺合作，消費者可通過這些網站貨比三家，比價格，比保險責任，從而促使保險企業開發消費者所需要的產品。同時，保險企業可節省前期系統研發等巨大成本，能夠達到事半功倍的效果。目前，通過第三方網絡平臺銷售的保險產品主要集中在意外險、家財險、健康險、車險等條款簡單易懂、費率固定易算、責任明確易界定的產品上。通過這種模式，可以倒逼保險行業的進步和發展，迫使保險企業進行產品與服務創新。

5.建立網絡評估體系，做好O2O銷售成果評估為更好地了解保險消費者信息，評價保險企業網上銷售能力，提高保險企業競爭實力，保險企業需要建立網絡評估體系，細化成果評估內容。O2O銷售成果評估內容包括記錄并分析網站流量、訪問點擊、用戶來源、搜索關鍵詞、訪問與下單比、下單與支付比、服務滿意評價、客戶推薦率、在線服務人員及線下銷售人員動態與收入等。保險企業對上述內容進行詳細、全面評估，有助于逐步改進、提升并鞏固銷售成果。

6.保險監管部門出臺相關法律法規，加大對O2O營銷模式的監管規范保險O2O營銷模式經營的準入退出制度。目前，各行業網銷的門檻相對較低，但對于經營風險的保險等特殊行業的經營管理必須更加嚴謹，對于保險的網銷經營，監管部門一定要規范管理，加強市場準入和退出機制建設，保險公司采用O2O營銷模式必須提出申請，符合條件才能經營，并建立退出機制，限定保險企業放棄O2O營銷模式的條件，就像保險企業不能輕易申請破產一樣，以便保護保險消費者。對采用O2O營銷模式的企業，保險監管部門主要從以下幾個方面進行監管：一是平臺公信力問題；二是標準化保險服務問題；三是退保維權問題。保險監管部門加大上述方面的監管力度，有利于保險O2O營銷模式的更好運用與推廣。

作者：常興華單位：長春職業技術學院