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1DTP模式的特點

1．1產品定位DTP模式不同于傳統藥店為消費者提供良好可獲得性的醫療保健相關產品和服務，該模式主要定位于高端產品及專業化服務。DTP模式產品定位于藥品價格金字塔尖的高端產品，如新特藥。除具體產品形態外，DTP模式更加關注完整的專業服務和品牌塑造。美國在該模式探索期，就推出了為顧客提供高價值的信息服務，如探索私人疾病管理、24h咨詢服務等。北京醫保全新也加大服務質量的提升，針對疑難雜癥、慢性病或者特殊病情進行特別專業的用藥指導、用藥跟蹤等。

1．2流通渠道DTP模式中，藥品通過生產企業授權零售藥店直接提供給患者的途徑實現了市場交換。該渠道減少了藥品流通環節，降低了藥品流通費用，增加了藥品流通環節利潤率。但由于高端產品的使用人群少、物流要求高等原因也一定程度增加部分流通費用，需要零售企業具備更高的營銷管理、質量管理能力。

1．3營銷主體DTP模式中，藥品營銷主體包括制藥企業和零售企業。由于營銷品種多處于市場初級階段，制藥企業需要選擇合適的藥品零售企業，實現產品直接銷售;面對多品牌的同類品種，藥品零售企業也要選擇最優的品種。一旦協議達成后，制藥企業要在質量保證、技術服務、營銷費用上給予零售企業支持。零售企業需要做更多的工作來滿足患者的醫療保健訴求和以后的生命質量保證服務。因此，在營銷主體上，DTP模式要求制藥企業和零售企業更加緊密的配合，各自發揮自身的優勢，促進產品的銷售。在美國DTP模式發展初期，制藥企業對DTP發展亦起到了極大的推動作用［1］。

2DTP模式的優勢

2．1DTP模式有助于零售企業管理水平的提高DTP模式要求零售企業有更加專業的技術人員進行用藥服務，需要對患者用藥檔案進行管理，需要與上游生產企業有良好通暢的信息系統，以及在物流配送、信息數據處理共享及電子商務平臺管理上提出更高要求。這些都會促進藥品零售企業不斷提高自身的管理水平以適應該模式的要求。

2．2DTP模式有助于企業品牌的塑造DTP模式通過良好的管理手段，提供優質、前沿的醫藥產品及高水平專業服務，與醫院藥房用藥服務對比鮮明，與傳統藥店重銷售數量模式差異更加明顯。隨著人們醫療健康要求提高，DTP模式更有利于企業樹立良好的企業形象，獲取更多的患者信賴，為企業其他業務的發展提供更多契機。

2．3DTP模式響應了國家醫藥領域改革DTP模式通過零售藥店與患者建立了面對面的直接交流，較少了藥品流通環節，節省了藥品流通費用，有助于藥品價格的降低;通過高質量專業服務承擔了醫院藥房的職責;該模式的高標準要求，排除了管理水平低、資金基礎薄弱、發展后勁不足企業的參與，有利于醫藥流通環節集中化、規模化發展，促進大型醫藥零售連鎖企業發展。

3DTP模式的挑戰

3．1產品的選擇DTP模式不同于傳統藥品分銷模式，是否具備開展DTP模式除了零售企業本身外，還要接受制藥企業，尤其是高端藥品生產企業的篩選。因此，DTP模式的實施，除了零售企業的主動外，還受到藥品生產企業的被動選擇限制。如諾華制藥在北京只有一家DTP銷售點，西安楊森在尋找DTP伙伴時，也以招標的形式選擇合作對象［4］。

3．2人力資源的配備DTP模式最大的亮點之一就是提供更專業、高質量的用藥服務，這就需要企業具備足夠的人力資源滿足提供服務的要求。專業人員包括針對高端產品領域的咨詢專家，相關服務指導的藥學技術人員，用藥檔案建立及分析人員，信息保存及處理服務人員等。除此之外，由于產品的市場周期性，品種的更替較快，人員的更新及補充，人員的知識更新及補充等需要及時調整。另外，企業本身運營及質量保證體系運行的必備人員，涉及醫保報銷，電子商務等其他相關領域，亦需要充足的人力資源。

3．3處方的獲取DTP模式主要提供高端產品及服務，在運行過程中首要條件是處方的獲取，才能夠進行處方調配及用藥服務指導。盡管部分高端產品屬于自費藥品，醫療機構限于自費藥品銷售比例要求，允許該部分處方外流到零售藥店調配。隨著我國醫療機構電子處方的普及，零售藥店獲取處方的難度不斷加大，如何自由獲取處方將成為本模式大量復制發展的關鍵因素之一。

4DTP模式實施對策

4．1DTP模式需要國家相關政策法規的支持DTP模式的實現需要國家相關政策的調整和支持。首先，實現高端產品的調配需要零售藥店能夠平等獲取醫師處方，而目前我國80%以上的藥品處方是由醫療機構藥房完成的，如何保證在處方獲取上零售藥店的平等機會需要國家醫療衛生政策的調整和支持。其次，高水平、專業化的服務是藥品銷售的重要組成部分，尤其對DTP模式來說，藥學服務的資源投入比例更大，而目前醫保政策只針對藥品商品進行報銷支付，而忽略藥學服務的支出，削弱了藥學服務的競爭力，如何將藥學服務納入醫療保險報銷范圍，需要國家醫保政策進行支持。

4．2DTP模式的開展需要藥品零售企業加大投入藥品零售企業DTP模式只是企業經營的一種形式，傳統營銷模式可以同時存在。但不同于傳統藥品零售模式，開展DTP模式除滿足藥品經營質量管理規范(GSP)要求外，企業還需要在管理水平、人員配備及相關技術上滿足更高標準。首先，企業需要在硬件上增設提供DTP模式產品的專門柜臺和存儲養護設施，增加提供專業服務的場所及設施設備，以及信息處理、物流管理的相應計算機設備。其次，企業需要完善管理系統，如建立完善的患者服務信息系統，記錄患者用藥情況，并做好用藥跟蹤服務及監測等。在涉及相關的服務項目如處方審核、私人疾病管理、24h咨詢服務、隱私保護、藥品直送、患者教育等都需要相關管理系統的支持。同時，在人員上需要更多的高端專業人員，尤其是產品所在領域專家的指導，不僅需要執業藥師，還需要臨床醫師或藥品研發人員的參與，以及在產品發展和更替中，需要對專業人員進行培訓和替換，以滿足產品服務及銷售的需要。在DTP模式的實施中，企業還要不斷地調整經營方式，提供更多、更完善和更專業的服務來滿足患者需求。

4．3DTP模式的開展需要藥品零售產業的集中化發展DTP模式的運行需要制藥商和藥品零售企業的雙向選擇，規模和經營區域范圍越大的藥品零售企業更利于產品的營銷，因此，作為制藥商更愿意選擇大型的區域性或者全國性的藥品零售連鎖企業;DTP模式的高標準要求以及特殊經營模式需要管理水平高、技術服務先進及市場開發能力強的大型企業;另外，高額的利潤回報，先進的管理水平，優質的專業服務也促進企業不斷發展和壯大。因此，藥品零售企業應向高標準水平、專業化區域性或全國性連鎖企業發展。

4．4DTP模式需要企業與新型藥品交易形式相契合藥品流通領域的特殊性與活躍性決定了藥品零售模式的多變性，DTP模式的實施需要其不斷調整或增加新型藥品服務交易形式。隨著藥品電子商務的發展及我國對處方藥的開放銷售［5］，新的藥品交易形式不斷涌現，企業需要借助O2O(線上線下)電子商務體驗式服務、微信、微博等電子交易模式來促進藥品或服務營銷，或提高企業品牌的知名度。隨著新型藥品交易的實施，該模式還要充分結合新形勢的發展，不斷吸取新型藥品交易的特長，增加產品銷售及服務完善。

5小結

總之，在現階段，DTP模式在減少藥品流通環節，降低藥品費用，提高人民用藥質量上發揮了積極作用。作為新興的一種藥品銷售模式正在被越來越多的藥品零售企業所關注，如何充分和有效發揮該模式的優點，需要在不斷的探索中完善。該模式的發展需要國家相關政策的調整，如處方管理制度，醫保制度等。而作為DTP模式的實施主體，零售企業需要做更多的努力，以促進該模式的發展和應用。如增加更多人力、物力及資本投入，提供更優更完善的服務，加大產業集中度，以及開展多種形式相結合的營銷模式。

作者：楊顯輝單位：鄭州鐵路職業技術學院