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摘要：

為了使消費者在情感和心理上得到滿足，提供給消費者星巴克獨有的“星巴克體驗”，用這種方法成功的吸引了顧客，而且提高了顧客忠誠度，成功地創(chuàng)造了其咖啡品牌。本文就將對星巴克的體驗營銷策略進(jìn)行具體的分析。

關(guān)鍵詞：

星巴克；體驗營銷；營銷

星巴克(Starbucks)是在1971年由杰拉德•鮑德溫、戈登•波克和澤烏•西格爾杰拉德•鮑德溫、戈登•波克共同創(chuàng)辦于美國西雅圖的一家連鎖咖啡公司。現(xiàn)如今已經(jīng)成為全球最大的咖啡連鎖店。1999年1月11日，在北京國貿(mào)中心，中國第一家星巴克咖啡店開業(yè)了。接下來星巴克相繼在中國的上海，廣州等六十多個城市陸續(xù)的開了近千家的咖啡連鎖店。到目前為止，除美國本土以外，中國市場已經(jīng)發(fā)展成第二大市場，在我國的很多較發(fā)達(dá)的城市，星巴克門店已經(jīng)隨處可見。星巴克企業(yè)零售產(chǎn)品包括手工制作的濃縮咖啡，頂級咖啡豆，卡布奇諾，摩卡，拿鐵，星冰樂，美式咖啡，許多冷熱的咖啡飲料以及茶飲料，還有糕點食品以及咖啡機，咖啡杯等商品。和同類的商品相比，星巴克在中國市場的定價是比較貴的。可是昂貴的價格并沒有阻止中國人對星巴克的喜愛和消費忠誠度。這與星巴克的營銷策略必然是密不可分的。星巴克公司認(rèn)為咖啡是一種載體，是一種媒介，是顧客與企業(yè)之間的溝通的最有效方式。星巴克出售的并不只是一杯咖啡，而是一種體驗，一種星巴克獨有的咖啡體驗。星巴克公司正是利用這種獨特的體驗營銷策略，使星巴克公司發(fā)展成現(xiàn)在這種跨國企業(yè)。星巴克里舒適的環(huán)境，舒緩的輕音樂，周到的服務(wù)，充滿活力的氛圍，加上對產(chǎn)品種類和質(zhì)量的要求，使顧客在星巴克里感受到完美而又獨特的體驗。在中國市場，星巴克已經(jīng)成為人們約見朋友，商務(wù)會談，休閑娛樂的重要場所。獨特的體驗營銷已經(jīng)讓星巴克不只是一杯咖啡，而變成時尚和文化的代名詞。

一、體驗營銷理論內(nèi)涵

體驗營銷是通過感受產(chǎn)品和服務(wù),充分刺激和調(diào)動消費者的感觸和情感,給予消費者內(nèi)心的感覺,是一種個人情緒,是一種精神上的體驗。體驗營銷可分為狹義的體驗營銷和廣義的體驗營銷。狹義的體驗營銷比較有針對性，此時的體驗營銷就是營銷體驗本身，即企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就是體驗。消費者通過付費而進(jìn)行體驗，消費后不會得到任何的有形產(chǎn)品，消費的標(biāo)的物就是整個體驗過程。廣義的體驗營銷的含義除了上述的內(nèi)容之外，它含包含著其他的內(nèi)容。如今，我們所說的體驗營銷大部分指的則是企業(yè)的最終目的是銷售產(chǎn)品或服務(wù)，但在消費者來購買之前，或者說是在消費者挑選的過程中，企業(yè)會通過貼心的服務(wù)或者是獨特的環(huán)境氛圍，給消費者帶來完美的體驗。通過這種體驗，讓企業(yè)或者產(chǎn)品、服務(wù)在消費者心中留下獨特的印象，使消費者產(chǎn)生一種喜好，從而達(dá)成交易或者促成消費者的再次購買。體驗營銷的構(gòu)成要素有（:1）設(shè)施。（2）產(chǎn)品。（3）服務(wù)。（4）互動體驗過程。對不同的體驗互動過程而言,這四種要素對體驗效果的貢獻(xiàn)程度卻因產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)性質(zhì)而異。隨著人們生活水平的日益提升，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不僅僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益,而是更加重視在購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所獲得的體驗。在同等的產(chǎn)品或服務(wù)功能情況下,體驗往往就成為了關(guān)鍵的決定因素,成為了消費者做出購買決策的重要依據(jù)。客戶是理性的,也是感性的。與以往相比,人們對純體驗性消費的需求日益增加,人們的全部收入中用于休閑、娛樂等方面的開支比例也逐漸加大。從各種跡象來看,消費者已經(jīng)變得越來越個性化，情感化，感性化,他們的需求已從追求實用和價格轉(zhuǎn)向追求情感上的滿足的體驗,體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來。

二、星巴克的體驗營銷

（一）高品質(zhì)的咖啡體驗。

咖啡是消費者在星巴克消費的有形產(chǎn)品，是顧客與企業(yè)之間的媒介，為了保證星巴克咖啡有一流純正的口味，星巴克設(shè)有專門的采購部門，他們常年活動在擁有世界上最好品質(zhì)咖啡豆的地區(qū)。他們與當(dāng)?shù)氐姆N植戶和出口商進(jìn)行溝通、協(xié)商和洽談，為的就是能夠采購到一流的咖啡豆。購買后的咖啡豆會被及時送往炒制車間，熟練的工作人員必須按照高標(biāo)準(zhǔn)的方法進(jìn)行混合炒制，隨后咖啡豆會被密封包裝送往星巴克連鎖店。咖啡的調(diào)制幾乎有著苛刻的要求，負(fù)責(zé)調(diào)制咖啡的員工都要專門接受“煮制極品咖啡”的課程，如每杯濃縮咖啡的煮制時間為23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度等等。星巴克的咖啡可以按照風(fēng)味進(jìn)行分類，顧客可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行挑選。從咖啡豆的采購、炒制到咖啡的調(diào)制，每一個步驟都有著嚴(yán)格的要求，為的就是能讓消費者喝到純正的一流的咖啡，這是星巴克體驗營銷的核心。

（二）感性色彩的環(huán)境體驗。

咖啡店環(huán)境是顧客體驗咖啡的場所，而環(huán)境也是人們得到美好體驗的來源之一。完美的體驗塑造要帶給消費者全面的感官刺激，在咖啡的嗅覺、味覺刺激之外，星巴克還追求對顧客視覺、聽覺、觸覺的全面的刺激，使人們的感受更加深刻。好的消費環(huán)境是完成這一切的必需，也是打造 顧客難忘體驗的重要因素。星巴克的美國總部擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，專門設(shè)計全世界的星巴克店鋪。他們在設(shè)計每個連鎖店的時候，會考慮當(dāng)?shù)啬莻€商圈的特色和店址建筑物的風(fēng)格，然后思考如何把星巴克融入其中，所以星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，還擁有自己的個性特色。人們來到一家咖啡店，不僅僅為了咖啡，更可能是為了擺脫繁忙的工作、休息放松或是約會，環(huán)境的營造使得星巴克咖啡店成為人們除家庭和公司以外的“第三生活場所”。這種生活場景的環(huán)境設(shè)置，讓某些不喝咖啡的人，也會選擇星巴克作為獨處或會友的休閑場所，從這個意義上說，星巴克是在大城市中營造著小綠洲，遠(yuǎn)離塵囂的氛圍吸引人們前來體驗。

（三）品質(zhì)一流的服務(wù)體驗。

星巴克的咖啡不僅口感好，而且種類繁多，在用品區(qū)，顧客還能根據(jù)自己的喜好來添加各式各樣的調(diào)味品。如果想喝到屬于自己的獨有風(fēng)味，調(diào)配師還會單獨為顧客泡制，讓消費者體會到獨一無二的享受。星巴克咖啡的顏色可以模仿，但它的獨特風(fēng)味卻無法模仿，通過每一杯優(yōu)質(zhì)的咖啡為顧客營造獨特的星巴克體驗。針對不同地區(qū)的飲食文化差異，星巴克還制定了不同的美食菜單。

（四）店鋪之外的延伸體驗。

星巴克通過設(shè)立會員俱樂部的方式讓所有星巴克的粉絲可以交流互動。星巴克在給顧客提供店內(nèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，還會用電子郵件等方式和顧客進(jìn)行互動，讓顧客和星巴克的關(guān)系更加緊密。星巴克的會員期刊也是精心設(shè)計的產(chǎn)物：精心策劃的期刊主題、雅致的頁面、多元化的參與活動，打開電子刊物，星巴克店內(nèi)的溫馨氣氛仿佛在其中得到了延續(xù)。在會員期刊中，鐵桿星巴克顧客們看到的不僅有更新的產(chǎn)品信息、新的店內(nèi)活動介紹和為會員量身打造的服務(wù)內(nèi)容，更有為他們提供的參加店外活動的機會。從活動的設(shè)置上，可以看到星巴克營造體驗時的良苦用心：所有的活動，都是在充分考慮星巴克顧客興趣點的基礎(chǔ)上設(shè)計的，為的是讓顧客把來星巴克店后的美好體驗延伸到更廣闊的外部世界里去。在這個時代，體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來，體驗營銷模式和理念的不斷發(fā)展，很多的服務(wù)型企業(yè)也越來越重視顧客的消費體驗，而星巴克的體驗營銷策略給了我們很好很重要的啟示。隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，人們將更加注重精神方面的消費需求，更加注重有個性化的消費體驗，因此，這將為我國體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供一個良好的機遇。抓住消費者消費體驗的個性需求，設(shè)計符合其體驗需求的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客體驗到獨一無二的消費體驗，才能夠得到他們的忠誠和青睞。

參考文獻(xiàn)：

[1]淺談星巴克的體驗營銷策略.賴麗霞.劉媛.[J].經(jīng)營管理者,2009(04).

[2]淺談星巴克的體驗營銷模式.吳思遠(yuǎn)[J].對外經(jīng)貿(mào).2012(08):113-114

作者：姚軍 高續(xù) 單位：大連財經(jīng)學(xué)院