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摘要：

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活的重要組成部分，尤其眾多移動媒介的出現(xiàn)，讓微信、微博、微電影等新媒體涌現(xiàn)，各種新的微營銷模式隨之出現(xiàn)，并迅速發(fā)展，“微”成為了時展的代表。微電影廣告是此類新營銷中的一種，雖然還不能夠確認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下最佳的廣告宣傳形式，但是它廣泛的發(fā)展空間具有極其強(qiáng)大的發(fā)展優(yōu)勢，必將為整個廣告行業(yè)帶來巨大的沖擊，也會給當(dāng)前的廣告行業(yè)帶來新的增長空間。

關(guān)鍵詞：

體育微電影；廣告；營銷模式；微時代

近年來，以微信、微博、微電影等為載體的新興營銷手段層出不窮，憑借著低成本、高收益的特點(diǎn)而備受各營銷行業(yè)的關(guān)注。這些微媒介擁有著龐大的受眾群體，以這些媒介為載體的營銷策略往往可以發(fā)揮出意想不到的效果。微電影是此類新營銷中的一種，其有著獨(dú)特的魅力優(yōu)勢，值得我們認(rèn)真研究探討。

一、微電影廣告概述

（一）微電影微電影是網(wǎng)絡(luò)新興的產(chǎn)物，是繼網(wǎng)絡(luò)小說、微博之后又一個依托新的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境衍生出來的新生事物。微電影依賴于各種新媒體的視頻平臺進(jìn)行播放，其自身具備完整的制作體系和周密的策劃方案，并在較短的時間內(nèi)展現(xiàn)出完整的故事情節(jié)。

（二）微電影廣告微電影廣告的發(fā)展完全依托于微電影的廣泛流傳，它是一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问健Ｎ㈦娪皬V告的播放時間通常介于5—50分鐘之間，利用電影制作過程中的創(chuàng)作、編制、拍攝手法，展現(xiàn)廣告需求的主要故事情節(jié)，在間接或直接對特定品牌的商品進(jìn)行宣傳的同時，還具備電影的主要特征和故事情節(jié)。

（三）體育微電影廣告體育微電影廣告是微電影廣告的一種亞類型，它是以體育人物、體育文化、體育事業(yè)等體育方面的題材作為微電影廣告制作的材料。當(dāng)前我國的體育運(yùn)動蘊(yùn)含著多樣化元素，它自身的特質(zhì)是娛樂性、事業(yè)性和商業(yè)性的結(jié)合體，所以，體育微電影廣告在制作過程中需要考慮的接收對象也是混雜多元的。在體育微電影的運(yùn)營生產(chǎn)中，由于受到投資方、受眾方、廣告目的的流動化和多樣化影響，體育微電影廣告的播放目的通常都會與國家制定的文體事業(yè)發(fā)展規(guī)劃和商業(yè)目的緊緊連接在一起，成為一種“鑲嵌式”或“融合式”的體育廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

二、媒體融合背景下的體育微電影

廣告媒體融合是多樣化客觀因素的綜合影響下時展的必然趨勢，它不僅僅包含著媒介形態(tài)的融合，還涵蓋了傳播手段、組織結(jié)構(gòu)、媒介功能等多種重要元素的融合。廣告的生存與發(fā)展依賴于信息的傳播效率，其與媒體環(huán)境的變化契合具有極高的敏感度。盡管微電影廣告還不能夠確認(rèn)為當(dāng)下全新的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下最佳的廣告宣傳形式，但是它廣泛的發(fā)展空間具有極其強(qiáng)大的發(fā)展優(yōu)勢，必將為整個廣告行業(yè)帶來巨大的沖擊，同時，也會給當(dāng)前的廣告行業(yè)帶來新的增長空間。

（一）體育微電影的廣告化發(fā)展趨勢對體育產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣和產(chǎn)品特質(zhì)宣傳，是體育微電影廣告所要展現(xiàn)的主要宣傳功能。例如2012年在視頻網(wǎng)站上線的《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》，這個宣傳短片全片時長3分46秒，其主題是將匹克運(yùn)動鞋和一個略微帶有調(diào)侃戲謔的“逆轉(zhuǎn)人生的過程”緊緊結(jié)合在了一起，最后在影片的結(jié)尾，灌入匹克的商標(biāo)，起到了廣告強(qiáng)化的效果。這部影片在其上線的6個月里，單單在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站的累積點(diǎn)擊播放次數(shù)就達(dá)到了74萬次，其網(wǎng)友評論也多數(shù)持肯定的態(tài)度，如此高的點(diǎn)擊率證明該部影片受到了較高的關(guān)注。我們結(jié)合他的成功經(jīng)驗(yàn)分析廣告影片的細(xì)節(jié)不難發(fā)現(xiàn)，這種電影形式的剪輯，配合現(xiàn)代電影藝術(shù)賦予的夸張的展現(xiàn)手法以及完整的故事情節(jié)，恰恰迎合了當(dāng)前青少年的心理需求，滿足了消費(fèi)者的獨(dú)特口味，因此我們可以得知，當(dāng)前社會大眾群體對于體育微電影廣告的效用是持肯定態(tài)度的。根據(jù)我國現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)使用率的統(tǒng)計(jì)可知，20到29歲之間的青年群體是所有年齡段里網(wǎng)絡(luò)使用率最高的，它已經(jīng)從2007年的48%使用率上升至2010年的72%使用率，所以體育微電影的廣告化趨勢正逐步走向青少年群體。由于體育微電影的廣告設(shè)計(jì)接受群體已經(jīng)基本明確，這就給體育微電影廣告創(chuàng)造了充足的空間。首先，在體育微電影的設(shè)計(jì)和敘事過程中，可以將青年群體的需求及特征加入到影片的風(fēng)格設(shè)定和電影敘事創(chuàng)作中；其次，體育微電影的營銷推廣對象也已經(jīng)明確，廣告設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)就是青少年群體，這樣有利于在體育微電影設(shè)計(jì)過程中實(shí)現(xiàn)目的性傳播和目標(biāo)化生產(chǎn)。結(jié)合我國已經(jīng)上線的體育微電影進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的體育微電影廣告發(fā)展主要有如下幾種類型：既有微電影的設(shè)計(jì)情節(jié)與體育產(chǎn)品緊密結(jié)合，直觀反映產(chǎn)品的廣告作品，如《跑過死神的快遞員》《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》，也有在微電影的設(shè)計(jì)情節(jié)中植入松散性的產(chǎn)品線索，亦或是在影片結(jié)尾附著產(chǎn)品商標(biāo)的形式，如《田埂上的夢》。

（二）體育微電影廣告的宣傳功能新媒體時代的來臨徹底顛覆了傳統(tǒng)的宣傳理念，微電影廣告作為一個新興的宣傳手段已經(jīng)得到了國家相關(guān)職能部門的重視，體育微電影已經(jīng)逐漸成為我國體育文化建設(shè)的重要宣傳手段。“充分發(fā)揮媒介的輿論導(dǎo)向作用，加大對體育文化建設(shè)的宣傳力度”已經(jīng)被納入到我國體育事業(yè)發(fā)展中的“十二五”規(guī)劃中，體育微電影在網(wǎng)絡(luò)傳媒的巨大宣傳力已經(jīng)得到有關(guān)部門的足夠重視，最集中的體現(xiàn)即為2012年5月28號，在國家體育總局和中國體育新聞工作者協(xié)會的倡導(dǎo)下舉辦的“微視角•新精彩——2012中國體育微視頻展播活動”。我國的體育事業(yè)長期以來一直偏重競技體育，體育的精神文明建設(shè)和文化宣傳多數(shù)都圍繞著競技體育展開，雖然在邁向體育強(qiáng)國的道路上顯得行之有效，但是無法在根本上實(shí)現(xiàn)全民體育的教育目的，進(jìn)而忽視了非競技體育在全民體育事業(yè)中的開展，由此看來，新媒體時代興起的體育微電影廣告恰恰解決了這一難題。一方面，簡短而精煉的影片故事敘述很好地迎合了當(dāng)前青年人的審美觀點(diǎn)，更加便于實(shí)現(xiàn)體育宣傳效果最大化；另一方面，體育的本身能夠得到更多參與者的關(guān)注，在觀看微電影廣告的同時能夠聯(lián)想到自身的感觸，得到情感上的共鳴。在新媒體環(huán)境下，體育微電影廣告在影片的制作和消費(fèi)方式上提出的革命性創(chuàng)新，強(qiáng)有力地支持了全體民眾參與到體育事業(yè)的建設(shè)中來，使廣大民眾能夠理解和支持政府相關(guān)職能部門的工作，提升整個民族的體育文化認(rèn)知。體育微電影廣告以電影文本為宣傳載體，極大地提高了我國體育事業(yè)健康發(fā)展的終極目標(biāo)。

（三）體育微電影廣告的展示機(jī)制和認(rèn)同模式多數(shù)體育活動都是在大規(guī)模觀眾的關(guān)注中進(jìn)行的，在本質(zhì)上競技體育和體育比賽涵蓋了一定程度的表演意義，觀眾需要通過觀看體育表演來獲得情感的宣泄和感官的愉悅享受，因此“展示性”是觀眾賦予體育運(yùn)動的責(zé)任。在新媒體融合的背景下，各種各樣體育賽事的直播或者延播都給體育運(yùn)動的觀看與傳播提供了更多的可能性。在網(wǎng)絡(luò)文化傳播成為媒體主要宣傳手段的今天，體育運(yùn)動更需要具有發(fā)展空間的傳播方式，而體育微電影廣告的應(yīng)運(yùn)而生恰恰迎合了當(dāng)前體育事業(yè)發(fā)展的需要，并且為其發(fā)展帶來了不小的變化：一方面，原本的體育活動的觀看方變成了體育宣傳的制作者，在觀看他人體育微電影的同時，也可以向他人展示自己的體育微電影作品，達(dá)到接受主體和展示主體完美的合而為一；另一方面，與傳統(tǒng)的體育電視節(jié)目和長篇體育電影相比，體育微電影制作在空間上更具靈活性，便于普通個體參與到體育微電影廣告制作中來。在體育微電影廣告的認(rèn)同模式方面主要存在兩種類型：首先，在“身份標(biāo)識”方面，所有的廣告類型實(shí)物都需要獲得觀眾充足的關(guān)注度才能夠博取良好的廣告效應(yīng)，雖然體育微電影制作擁有制作者和投資方的利益，但是觀眾觀看的評價性行為成為了微電影制作的導(dǎo)向，所以一部好的體育微電影廣告需要對創(chuàng)作團(tuán)體的設(shè)計(jì)得到認(rèn)同的觀看群體介入，才能夠?qū)崿F(xiàn)體育的宣傳和廣告效應(yīng)；其次，從另一個方面講，體育微電影的情節(jié)設(shè)計(jì)需要遵循觀眾對影片表述的觀念及事物的認(rèn)知程度，即體育傳播的方式和產(chǎn)品文化的宣傳能不能引起觀眾的情感共鳴。

三、微時代背景下體育產(chǎn)品營銷手段的發(fā)展趨勢

（一）打造實(shí)時共享、互動營銷的新模式推廣體育產(chǎn)品需要讓更多的受眾群體接受，所以，針對網(wǎng)絡(luò)用戶這一龐大的客戶群體，尤其是80、90后這一代消費(fèi)主力群體，網(wǎng)絡(luò)銷售將成為體育產(chǎn)品營銷的主戰(zhàn)場，具有較大的市場升值空間。體育產(chǎn)品所受的關(guān)注度越高，即網(wǎng)絡(luò)人氣越高，將越有助于產(chǎn)品的營銷與推廣。有鑒于此，在新時代背景下體育企業(yè)應(yīng)抓住時展的特點(diǎn)，憑借網(wǎng)絡(luò)群體對于網(wǎng)絡(luò)的高關(guān)注度，有針對性地設(shè)置一些話題，并結(jié)合本產(chǎn)品特性，制定一些相應(yīng)的體育微電影，通過微博或者友間微信進(jìn)行廣泛傳播，擴(kuò)大體育產(chǎn)品的關(guān)注群體范圍，從而讓更多的群體了解所推廣體育產(chǎn)品的功能特性，并激發(fā)其購買欲。

（二）新老營銷手段相結(jié)合新時期出現(xiàn)了新的營銷手段，但不代表就會完全摒棄傳統(tǒng)的營銷手段，應(yīng)將兩者進(jìn)行結(jié)合，去其糟粕，保留精華。傳統(tǒng)體育營銷模式主要以贊助體育賽事、刊登電視雜志廣告、找明星代言等為主。新時期微信、微博、微電影等成為向廣大群體宣傳的重要途徑，我們可以將兩者結(jié)合，諸如微電影與電視廣告相結(jié)合，借助傳統(tǒng)營銷模式中電視廣告營銷的權(quán)威性進(jìn)行體育營銷，同時以此展現(xiàn)微電影內(nèi)容豐富、故事完整的優(yōu)點(diǎn)，給廣大受眾群體留下深刻的印象。

四、結(jié)語

總之，微時代背景下，體育微電影的出現(xiàn)為體育產(chǎn)品的營銷提供了更多的選擇性，并且“微”市場營銷已發(fā)展得初具規(guī)模，在未來將還有更大的發(fā)展空間，值得我們給予高度的關(guān)注。由此可見，科學(xué)合理地選擇適宜的營銷手段，才是體育事業(yè)站穩(wěn)市場的重要先決條件。

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作者:臧彤 單位:福建對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院