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【摘要】

隨著經(jīng)濟全球化、一體化的發(fā)展，外資銀行進(jìn)駐中國市場，而我國市場經(jīng)濟體制不斷完善，這就使得國內(nèi)金融市場的競爭日趨激烈，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新與銀行營銷模式的變革越來越受到重視?；谝陨?，本文從金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式變革的背景分析入手，探討了金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式變革的問題和具體建議，旨在為提升我國商業(yè)銀行在金融市場上的競爭力。

【關(guān)鍵詞】

金融產(chǎn)品；創(chuàng)新；銀行營銷模式；變革

一、前言

在經(jīng)濟全球化的大背景下，國內(nèi)市場中外銀行的競爭日趨激烈，而我國近年來人民生活水平逐漸提升，手中存款增長，對金融產(chǎn)品的需求增加，這就需要對銀行營銷模式進(jìn)行變革，對金融產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以此來提升我國商業(yè)銀行的市場競爭力，滿足人民的金融需求。基于以上，本文簡要研究了金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式的變革。

二、金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式變革的背景分析

第一，隨著改革開放的深入和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，外資銀行在我國金融市場的比重越來越大，這就對我國本土商業(yè)銀行形成了較大的競爭壓力，此外，國外商業(yè)銀行起步較早，發(fā)展較快，相較于國內(nèi)商業(yè)銀行而言，其在服務(wù)、價格、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品等各個方面都有著優(yōu)勢，而從根本的營銷模式和產(chǎn)品創(chuàng)新上來說，國內(nèi)銀行金融產(chǎn)品涉及范圍較廣，有投資理財產(chǎn)品、投資管理產(chǎn)品、外匯產(chǎn)品等等，在種類上并不落后于國外銀行，但在金融產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量上則比較落后，這與我國商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新落后不無關(guān)系。第二，近年來經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民的生活水平不斷提升，當(dāng)前城鎮(zhèn)居民的儲蓄存款不斷增加，人們的思維模式從如何吃飽穿暖變?yōu)槿绾问官Y金保值增值，這說明我國人民對于金融產(chǎn)品的需求越來越大，給金融產(chǎn)品的發(fā)展帶來了契機，但這種需求的增加也給銀行的營銷模式帶來了一定的挑戰(zhàn)[1]。要想滿足人們越來越豐富、層次越來越高的金融產(chǎn)品需求，就需要對金融產(chǎn)品進(jìn)行積極創(chuàng)新，同時更應(yīng)當(dāng)注重分類營銷模式，將金融產(chǎn)品根據(jù)公眾需求的變化進(jìn)行分類銷售，要能夠從一個領(lǐng)域延伸到另一個領(lǐng)域，只有這樣才能夠滿足公眾差異化、個性化的金融產(chǎn)品需求。第三，近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的應(yīng)用逐漸改變了人們的生活方式和工作方式，其對金融行業(yè)也有著重要的影響，銀行營銷模式中的金融產(chǎn)品、支付領(lǐng)域、服務(wù)領(lǐng)域等各個方面都面臨著網(wǎng)絡(luò)化的變革。因此，我國商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的特點，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)對營銷模式進(jìn)行變革，對金融產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

三、金融產(chǎn)品創(chuàng)新和銀行營銷模式變革的問題

通過對金融產(chǎn)品創(chuàng)新和銀行營銷模式變革的背景分析可知，當(dāng)前我國金融市場競爭激烈，公眾需求較大，且處于網(wǎng)絡(luò)時代的大環(huán)境中，這些都說明對金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式變革是十分必要的。下面簡要分析當(dāng)前我國金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式變革過程中出現(xiàn)的主要問題。

（一）金融產(chǎn)品創(chuàng)新問題首先，我國商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中并沒有以客戶需求為中心，沒有充分滿足客戶的需求。一方面，我國商業(yè)銀行內(nèi)部人士自身的營銷觀念還比較匱乏，在進(jìn)行金融產(chǎn)品開發(fā)及創(chuàng)新的過程中并沒有對客戶需求進(jìn)行調(diào)研和分析，在金融產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新之后并沒有根據(jù)客戶需求制定差異化的銷售策略，這使得我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的銷量較低[2]；另一方面，我國商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中沒有以客戶的根本利益為中心，片面的注重自身利益，不注重客戶利益的實現(xiàn)，不注重客戶的體驗，這就使得所創(chuàng)新的金融產(chǎn)品不符合客戶要求，無法吸引客戶的目光，金融產(chǎn)品的吸引力不足。其次，我國商業(yè)銀行對金融產(chǎn)品的自主創(chuàng)新能力不足，就目前來看，我國大部分商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中往往是對現(xiàn)有金融產(chǎn)品進(jìn)行模仿，這就導(dǎo)致了金融市場上金融產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。出現(xiàn)這種問題的原因主要有以下三個方面：第一，這種模仿式的創(chuàng)新成本較低，不需要研發(fā)人員進(jìn)行長時間的創(chuàng)新研究，直接利用樣本制造即可，節(jié)約了時間成本和經(jīng)濟成本；第二，我國在對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的法律法規(guī)建設(shè)還不夠完善，許多商業(yè)銀行借此漏洞大量模仿抄襲，不僅損害了金融產(chǎn)品原創(chuàng)者的利益，同時不利于金融市場的良性發(fā)展；第三，民眾法律意識淡薄，許多金融產(chǎn)品原創(chuàng)者在產(chǎn)品被抄襲時沒有拿起法律武器來維護(hù)自身權(quán)益和利益，這就助長了我國金融市場上金融產(chǎn)品的模仿之風(fēng)氣。

（二）營銷模式變革問題銀行營銷模式變革存在的問題主要體現(xiàn)在以下兩個方面，首先，我國商業(yè)銀行在關(guān)系營銷模式的應(yīng)用上還不足，關(guān)系營銷模式是一種新型的營銷模式，但就目前來看，我國商業(yè)銀行在關(guān)系營銷的應(yīng)用上還有著許多不合理的現(xiàn)象，例如銀行銷售人員為了出售自己的金融產(chǎn)品出現(xiàn)了給客戶回扣的現(xiàn)象，從而拉近與客戶的關(guān)系，實現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷售，這種營銷模式是畸形化的關(guān)系營銷，并不能與客戶建立穩(wěn)定、良好的關(guān)系，不利于銀行的長遠(yuǎn)發(fā)展，銀行應(yīng)當(dāng)立足產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，只有這樣才能夠與客戶建立長遠(yuǎn)、穩(wěn)定、良好的關(guān)系[3]。第二，銀行的服務(wù)營銷模式還有需要進(jìn)一步的改進(jìn)和優(yōu)化，隨著外資銀行的注入，我國金融市場上的金融產(chǎn)品種類繁多，客戶的選擇增加，這就增大了我國本土銀行的競爭壓力，在市場金融產(chǎn)品種類繁多、品質(zhì)參差不齊的背景下，我國商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)立足服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，但當(dāng)前銀行的服務(wù)營銷模式還存在一定的問題：第一，一些銀行的金融產(chǎn)品銷售人員素質(zhì)較低，在完成銷售任務(wù)的過程中只是一味的向客戶獻(xiàn)殷勤，并沒有站在客戶的角度為客戶排憂解難，甚至有些銷售人員為了完成銷售任務(wù)公然欺騙客戶，對金融產(chǎn)品的升值潛力擴大，這就損害了客戶的根本利益，服務(wù)質(zhì)量十分低下；第二，當(dāng)前銀行對于金融產(chǎn)品的銷售還沒有立足市場，只是零零散散的銷售，沒有系統(tǒng)、完善的營銷方案，這就制約了金融產(chǎn)品營銷的效果；第三，銀行在營銷的過程中并不注重對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷模式還未成型，這不符合網(wǎng)絡(luò)化時代的營銷特點。

四、金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式變革的策略

通過上文分析可知，我國商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式變革上還存在著一定的問題，在金融市場競爭不斷加劇的背景下勢必會降低銀行的市場競爭力，針對以上問題，本文簡要提出了以下幾點金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式變革的策略。

（一）強化營銷變革理念要想實現(xiàn)對銀行營銷模式的變革，首先要強化銀行營銷模式變革的理念，營銷模式變革是一個應(yīng)當(dāng)長期堅持的系統(tǒng)性工程，其不僅與銀行本身的體制和機制息息相關(guān)，同時涉及到銀行內(nèi)部的各個部門以及員工。因此，銀行在營銷模式變革的過程中應(yīng)當(dāng)積極樹立營銷變革理念，樹立金融產(chǎn)品創(chuàng)新的理念，讓銀行內(nèi)部所有的部門和員工都積極注重金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷模式的變革，從而促進(jìn)銀行部門之間和員工之間的合作，銀行的分行和支行要對市場導(dǎo)向積極明確，協(xié)同合作，共同致力于對營銷模式的創(chuàng)新上[4]。

（二）完善金融產(chǎn)品創(chuàng)新機制金融產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷模式變革的重要渠道和手段，針對銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的問題，銀行內(nèi)部應(yīng)當(dāng)建立完善的金融產(chǎn)品創(chuàng)新機制，只有這樣才能夠合理的利用資源，實現(xiàn)自主創(chuàng)新，從而建立銀行良好的市場形象，為在金融市場上站穩(wěn)腳跟奠定堅實的基礎(chǔ)。針對我國銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新現(xiàn)狀，我國銀行應(yīng)當(dāng)建立既集中又分散的金融產(chǎn)品創(chuàng)新機制，集中指的是銀行各個支行、分行以及各個部門要協(xié)同合作，分散指的是對金融產(chǎn)品創(chuàng)新的各個工作進(jìn)行合理分配，例如總行負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，分行和支行負(fù)責(zé)市場信息的收集和客戶需求的整合，售后部門負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的售后服務(wù)信息以及客戶購買金融產(chǎn)品之后的反映信息。此外，銀行為了提升創(chuàng)新速度，在保證創(chuàng)新質(zhì)量的基礎(chǔ)上可以實行分級授權(quán)制度，對各個業(yè)務(wù)部門根據(jù)金融產(chǎn)品信息進(jìn)行授權(quán)，促進(jìn)各個支行、分行金融產(chǎn)品的自主研發(fā)和創(chuàng)新。

（三）大力培養(yǎng)金融人才人才是第一生產(chǎn)力，對于金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式變革來說也是如此，銀行應(yīng)當(dāng)積極培養(yǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新人才和營銷模式變革人才，例如當(dāng)前許多銀行都實行經(jīng)理制度和客戶經(jīng)理制度，不同的經(jīng)理負(fù)責(zé)不同的工作，以此來提升服務(wù)質(zhì)量和銷售質(zhì)量[5]。此外，銀行還應(yīng)當(dāng)樹立以人為本的管理理念，強化人本化管理，建立激勵機制，提升工作人員的積極性和創(chuàng)造力，從人才的角度來促進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式變革。銀行還應(yīng)當(dāng)緊跟網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，積極培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才，促進(jìn)營銷模式網(wǎng)絡(luò)化，提升銀行市場競爭力。

五、結(jié)論

綜上所述，本文從金融產(chǎn)品創(chuàng)新和銀行營銷模式變革的背景入手，強調(diào)了產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式變革對于我國商業(yè)銀行的重要性。根據(jù)當(dāng)前我國的金融市場形勢以及我國商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式變革中出現(xiàn)的問題，提出了具體的應(yīng)對策略，旨在提升我國商業(yè)銀行的市場競爭力，促進(jìn)金融市場的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]柳萌.中國銀行遼寧省分行金融產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷策略研究[D].大連海事大學(xué)，2012.

[2]何啟翱吳愷.互聯(lián)網(wǎng)金融模式變革與銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新[N].中國城鄉(xiāng)金融報，2013-05-13A03.

[3]周輝.論我國商業(yè)銀行營銷模式的變革[J].未來與發(fā)展，2012，08:95-97.

[4]閆秀坤.金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式創(chuàng)新的探究[J].中國外資，2013，09:12.

[5]吳光偉，蔡臻欣.金融創(chuàng)新與銀行核心競爭力[J].中國金融電腦，2010，09:59-63+74.

作者：巴哈爾古麗·牙合甫 單位：烏魯木齊職業(yè)大學(xué)經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院