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摘要：以大連市依托重陽節舉辦相關的節事活動為例，基于人口老齡化背景，立足大連市傳統節事活動發展現狀，分析其在營銷模式上存在的問題，并研究相應的解決對策。

關鍵詞：大連；傳統節事活動；節事營銷模式；重陽節

一、節事營銷概述

（一）節事營銷的概念

節事營銷[1]即在節事活動舉辦期間，充分利用消費者的節慶消費心理，綜合運用媒體宣傳、廣告、公共表演、線下與線上交易等營銷手段，進行的產品出售、品牌宣傳活動，由此提高產品的銷售力，達到活動的營銷目的。節事營銷有兩方面含義，一方面指節事是一種特殊的營銷載體，另一方面指節事本身需要推廣營銷。

（二）節事營銷的特點

1.節事主題、口號的重要性節事營銷的核心要素包括主題及口號，兩者也是節事活動樹立品牌的基礎因素。如北京奧運會口號———同一個世界，同一個夢想，凝聚了人們向往美好未來的共同夙愿，提升了奧運會的宣傳效果。

2.活動參與者的廣泛性節事活動最主要的目的就是調動廣大受眾的參與度，人們的參與程度越高就意味著節事活動舉辦得成功。因此，在策劃營銷方案時，要從群眾的需求出發，以滿足群眾的利益為主旨，用廣大觀眾熟知的形式豐富節事活動。

3.營銷手法的創意性創新是節事營銷的助推器，獵奇一種獨特的載體有利于提高節事活動的吸引力和參與度。比如，北京奧運會開幕式上，29個用焰火塑造的腳印和卷軸畫都是令人稱贊的創新之處。4.營銷手段的組合性節事營銷要充分利用一切資源，如相關行業協會、知名企業、行業專業媒體、新媒體與傳統媒體、活動商的關系網、公共資源等，使節事營銷效果更加顯著。

二、大連市傳統節事活動發展現狀及問題

（一）大連市節事活動發展現狀

旅游產業的不斷發展，也使節事活動不斷出現在群眾的視野。旅游業在國民經濟中地位的不斷上升，也使第三產業的發展越來越成為人們的關注點。節事活動的舉辦，改善了交通管理與保障系統、休閑娛樂場所建設、酒店餐飲機構發展等各個方面，很好地促進了大連市城市建設的創新發展；與節事活動主題相關產業也利用節事效應得到優化提升，對發展城市經濟、增加就業機會也有促進作用，從而使公民的切身利益得以提高，有利于聚集各地的名人志士、文化資源，幫助大連市繁榮文化事業，塑造文明的城市形象，推動市民整體素質的提高。從1月到12月基本每月都會有各種節事活動的舉辦，如1月冰峪溝賞燈會、4月旅順國際櫻花節、5月賞槐會、7月啤酒節、9月國際服裝節、10月國際馬拉松大賽等，但以傳統節日作為依托的節事活動舉辦次數是極少的。

（二）大連市傳統節事活動發展中存在的問題

[2]1.缺乏節事活動的品牌意識隨著節事活動關注度的提高，其舉辦數量也逐年上升，但是由于缺乏樹立品牌節事活動的認識，許多已經舉辦多次的節事活動在選擇活動主題、確定活動定位、選擇營銷方式及運作模式、策劃活動內容、配套活動及服務等方面都存在相互模仿的現象。比如，大連市的賞槐節、櫻花節，在運作模式、配套活動上都有著很高的相似度。

2.數量極少大連市雖說不及沈陽、西安這些歷史古都擁有著豐厚的歷史文化底蘊，但作為“東北小上海”的大連市也充斥著新舊傳統相結合的文化氣息。以傳統文化為依托的節事活動在大連市舉辦，有利于推動大連市成為國際旅游、休閑目的地，更好地促進會展及相關產業的轉型升級。因此，大連市一方面要穩固已有的節事活動，另一方面也要不斷創新，從弘揚傳統文化角度出發，增加依托傳統文化的節事活動的舉辦數量，從而塑造城市的文化形象、提升城市的節日氛圍。

3.與傳統文化的聯結不夠緊密在追求經濟利益的時代，越來越多的傳統節事活動也隨之變得貿易化，忽略了弘揚傳統文化的本質，更忽略了對文化內涵的深度挖掘，從而繼承和發展傳統文化的作用也逐漸淡化。比如旅順櫻花節，在舉辦該節事活動時，關注度最高的活動是攝影大賽及美食節，而不是充滿傳統文化底蘊的民俗活動，這便讓整個節事活動的意義發生了改變。

4.公眾參與度低大多數依托傳統節日舉辦的節事活動形式陳舊，缺乏創新力和吸引力，群眾的參與程度和積極性也不高。影響公眾參與度的因素是多方面的：節事活動在具體設計上沒有充分考慮群眾的實際情況，與群眾生活的聯系不夠緊密，不足以引起群眾的觀賞興趣；節事活動前期籌備不充分、現場接待能力差、配套服務水平低，打擊了群眾的參與熱情等，這些都在一定程度上都降低節事活動參與度。

三、大連市傳統節事活動營銷對策

（一）準確定位節事活動

1.發掘大連市優秀城市文化經網絡數據調研，群眾對大連市[3]的整體印象是一個現代的、條件優越的、特色鮮明的城市。大連市擁有許多大型的節事活動，創造了城市發展的文化動力，從而將文化資本轉化為經濟資本，進而向城市資本演進，形成一個資源的循環發展。但是這些節事活動中，與傳統節日相關的案例卻寥寥無幾，市民對傳統節日的重視程度也逐年下降。因此，要深度挖掘大連市的城市文化，使現代與傳統相結合，重視當代人文精神的培育，重視傳統文化的繼承，豐富大連城市層次與城市內涵。

2.將傳統文化與節事活動相結合為了促進大連市傳統節事活動的發展，使之更富有生命力，應將節事活動文化性和經濟性相結合。傳統文化在如今高速發展的時代，若不階段性的采取相應的措施提醒公眾，就很容易被公眾漸漸遺忘。因此，利用節事活動集聚性、傳播性的特點，將傳統文化深入人心。以重陽節[4]作為舉辦背景而組織的節事活動，將傳統與現代的模式相結合，可以滿足不同層次老年人群的需求；同時，該活動以傳統節日為突破口，吸引人群參與其中，意在強調傳統節日的重要性，提升大眾對傳統節日的重視度。

（二）推進節事營銷市場化與產業化運作

不可否認的是，節事活動作為一種會展產品進入市場，因此，應該關注成本與利潤的平衡、投入與產出的平衡，并建立投資回報機制，吸引節事活動主題行業內的知名企業、眾多行業媒體和大眾媒體的參與，形成“節中有展，以展促節”的可持續發展模式。重陽節活動作為首屆在大連市舉辦的以傳統節日為背景的節事活動，經驗不夠豐富，品牌效應不強，無法集聚較多的參展商參加，無法對資源進行高效的配置。同時，大連市的一些社區、協會曾多次舉辦該類型的活動，對本項目會造成一定的競爭力。此外，國內各大城市都已對相關傳統節事活動形成重視，也會給該項目的運行帶來一定的阻力。因此，該活動的產業化運作則是要圍繞著重陽節的主題與定位，以招商、贊助、契約合作等競爭方式進行產業運作，形成與重陽節相關的節事經濟和節事產業。同時，針對現如今人口老齡化問題的嚴重性，結合傳統節日得不到很好的重視，提出既能帶動大連市甚至遼寧省的弘揚傳統文化、關愛老人之風又能優化大連市傳統節事活動的發展對策，繼而提升政府對該項目的重視程度和扶持力度。

（三）優化節事活動品牌

1.提升節事活動質量質量是品牌的保證，品牌是質量的依托。塑造品牌節事活動的關鍵是保證項目有質有量地舉辦。首先，選擇合適的舉辦時間及地點，準確定位，確定符合舉辦地特色的節事主題等，以助于突出節事活動的內涵并打造節事品牌。重陽節活動，將以大連市星海廣場為舉辦地，利用其周邊交通發達且配套服務設施完善，提升活動的舉辦質量。其次，舉辦體現地文化特色的節事活動，以便廣大受眾體驗當地民俗特色。該項目的配套活動應結合大連市乃至東北地區的民俗文化，從而提升節事活動的參與度。最后，節事活動應運用一站式、市場化與產業化相結合的運作模式，使舉辦質量和服務質量得到雙重提高。

2.注入創新元素創新是樹立節事品牌的根本發展動力。在主題方面，節事主題創新與節事活動的吸引力存在極大的關聯度。“重陽傳統換新裝，最美不過老人幫”是該項目的主題，將是一次面向大連市及周邊城市的老齡群體舉辦的弘揚重陽傳統文化、溫暖夕陽老人心懷的節事活動。在內容方面，重陽節活動內容創新應圍繞其主題進行，結合當下會展活動中的時尚元素，在不脫離節事本身內涵的基礎上做相應改變，同時還要保留一些同類活動舉辦效果顯著的特色環節，作為日后該活動連續舉辦的常備項目之一，提高品牌重陽節活動的辨識度。最后是在配套服務方面，節事活動運作時觀眾的興趣度會隨著時間的延長而降低，這就需要重陽節活動組織方不斷提高服務水平，朝著“一站式服務”[5]的節事活動目標演進，提高觀眾的滿意度，提升活動的噱頭。

3.重視節事進程跟蹤報道隨著新媒體時代的到來，“互聯網+會展”的營銷方式逐漸變客為主，節事活動的營銷和宣傳中自然也少不了對新媒體的運用。一場成功的節事活動的口碑和形象離不開媒體的塑造，包括節事前期宣傳、節事中媒體直播和報道、節事后的反饋與評價。如今在節事活動的媒體運用中最缺乏的便是對節事活動的實時跟進。重陽節活動與展覽和會議不同的是，活動相對延續時間較長，要想保持觀眾的興趣度，就要善于利用新媒體，采用多渠道的營銷模式對節事活動進行宣傳。

參考文獻：

[1]李慧，谷園園.節事營銷對城市游客來訪意愿的作用分析[J].特區經濟，2016，（9）：121-122.

[2]周尚意，吳莉萍，張瑞紅.淺析節事活動與地方文化空間生產的關系———以北京前門—大柵欄地區節事活動為例[J/OL].地理研究，2015，34（10）：1994-2002.

[3]魯俊.旅游目的地節事活動的開發策略研究[D].天津：天津商業大學，2016.[4]朱茂香.重陽節主題展示活動的實踐探討[J].中華少年，2017，（15）：23.

[5]范娜娜.以信陽茶葉節為例分析茶葉會展活動中節事營銷的運用[J].福建茶葉，2016，38（3）：72-73.

作者：司奇；王曉宇 單位：遼寧對外經貿學院國際商學院大連會展經濟研究所