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1.緒論

1.1網絡大電影的概念

網絡大電影即是指1小時以上，擁有完整電影結構以及容量、能符合國家相應的政策法規制度、通過在互聯網平臺上進行傳播的視頻等產品，一些人稱之為“微電影+”或者是“新媒體電影”。在國際電影產業發展研討會上，愛奇藝影業總裁李巖松提出了他對網絡大電影的定義：“投資50萬-400萬元之間，時長超過60分鐘，沒有特別大的造景，制作、拍攝、周期相對也短，核心是故事。”代表作品：《尬情少女》《賭神歸來》《斗戰神佛》《超級王爺之黃金右手》《四平青年之二龍湖浩哥》

1.2網絡大電影的主要特征

1.2.1成本低

相較于院線電影,目前國產網絡大電影的制作成本普遍較低。據統計，2016年下半年中，制作成本低于60萬元的國產網絡大電影的數量占比僅為同年上映影片總數的8%，60萬元-100萬元制作成本的網絡大電影數量占比達到60%，制作成本超過150萬元的網絡電影數量占比約為10%。可以預見，隨著越來越多的專業電影公司進軍網絡電影領域，未來網絡電影制作成本必將進一步水漲船高，但整體相對較低的制作成本既是網絡電影的特點，也是其重要的優勢所在，這一點將不會改變。

1.2.2制作周期短，實效性強

一般而言，院線電影的制作與運營周期相對較長。一部院線電影從項目孵化到最終成本回收階段，少則經歷兩三年，長則十余年之久。但是網絡大電影的制作以及成本回收周期都非常之短，往往一年內便可以完成整個項目從開發到投資回收的所有階段，所以“小而美”的網絡大電影迅速崛起并霸占網絡市場。

1.2.3內容草根化、低俗化

縱觀如今的網大市場,喜劇類、鬼怪類、靈異類、愛情類電影題材最為賣座，這是由網大特定的觀影人群和市場需求所決定的。由于網大用戶的階層不同、受教育程度不同，導致其審美水平也不統一，所以網大在題材的選擇上往往都比較接地氣。對于網絡大電影而言，能夠快速地迎合網民的需求是其與生俱來的屬性，特別是在中國網絡電影產業剛剛起步的今天，草根化、跟風化這種情況或許還將持續存在。

2.我國網絡大電影營銷模式現狀及特點

2.1國產網絡大電影主要營銷模式

現階段我國的網絡大電影主要實行線上為主、線下為輔、線上線下結合的營銷模式。線上的營銷模式一般有:平臺推薦、新聞發稿、“兩微一端”、在線直播等，線上營銷模式中，放映平臺的導流作用最直接和明顯，站內轉換率最高但是比較按部就班；線下的營銷模式一般有：粉絲見面會、首映式、戶外大屏牌和地鐵廣告等，這些線下的營銷模式大部分仿照了院線的營銷模式，只是因為網大成本少而縮減了規模。對于網絡大電影而言，這些線下的傳播在一定程度上提升了網大的品牌形象和認知度，但對影片點擊量的轉化上并無明顯作用。

2.2國產網絡大電影營銷合作模式

2.2.1墊資宣發

墊資宣發指宣發公司在前期不收取影片的營銷費用，而在后期參與影片的點擊分成從而獲得盈利的一種形式，這是目前在業內較為普遍的宣發方合作方式。一方面，網絡大電影投資規模小，前期資金緊張，一些網大項目甚至沒有預留出后期宣發的費用。在這種情況下，若在合作之初必須支付宣發費用，對于片方而言往往壓力較大；另一方面，對于很多剛入行的網大從業者來說，宣發費用該用在哪里？怎么分配？并不是很了解，因此在宣發費用緊張、對宣發方沒有充分信任的情況下，大多數網大都會選擇讓宣發公司“墊資”這種保守行為。

2.2.2收取宣發傭金

收取宣發傭金是指營銷公司給片方提出固定的傭金報價作為影片宣發的勞務。營銷工作會根據片方要求，提出相應規格的宣發方案，片方認可方案之后，雙方可簽訂合作協議開展合作。這種合作模式要求影片在前期籌備時就必須為后期的營銷宣發預留出足夠的專項資金，對于中小成本的網大來說，難度較大。這種模式的優勢在于，宣發公司可以根據影片的自身特點來設計此影片獨有的宣發方案，避免了千篇一律的“營銷模板”；而片方也可以通過影片的自身情況、資金的使用情況來隨時調整宣發方案以及宣發重點。真金白銀的投入更能保證每一步宣發方案都能被執行到位，往往質量優秀、比較自信的網絡大電影會選擇這樣的宣發合作模式。

3.網絡大電影市場營銷的主要問題

3.1錯誤的營銷思路

所謂“知己知彼，百戰不殆”，市場營銷的首要任務就是對自身的產品有完整的認識與分析。由于網絡大電影的宣發預算有限，不少片方并未對營銷產生正確的認識，消極對待，模板至上。將一套宣傳方案的模板，套用到每一部影片至上，流于表面，千篇一律，既沒能夠有效增加影片的關注度，還浪費了大量人力、財力，事倍功半。

3.2營銷策略單一，效果一般

目前國內網絡電影營銷主要以新媒體平臺為主，營銷策略相對單一，缺乏新意，大多是例如：新聞發稿、微博轉發、會等仿照傳統院線電影而縮減規模的營銷手段。絕大多數的網絡大電影的營銷主要模式仍然是依靠平臺提供的推廣位。隨著網大數量和質量的不斷攀升，大批優秀的高質量精品網大不斷涌現，沖擊著網大市場。單純依靠視頻平臺的置頂和推廣不是長久之計，并且這種資源已經越發的稀缺，普通網大很難申請到，即使能申請到，其給予的保留時間也很短暫，很快就會被新出的影片所淹沒，無法對用戶做到集中、有效的導流。因此，網大想要在“紅海”中殺出重圍，就必須聯合線上線下、站內戰站外的資源深度合作，創新營銷模式，更新營銷策略。

3.3寄生營銷現象

“寄生營銷”通俗的來講就是我們現在所說的“蹭IP”現象和“山寨”現象，是目前一些中小成本網絡大電影慣用的營銷模式。比如模仿陳凱歌導演的《道士下山》而推出的《道士出山》；模仿周星馳導演的《美人魚》而推出的《美人魚湯》。院線電影為市場提供了IP影響力，卻不經意也為這些“山寨”電影提供了寄生地。無論是“蹭IP”還是“蹭熱點”，網大這種跟風基本上都是在從業者的道德底線和法律邊緣游走，不僅暴露了影片自身創新能力的匱乏，也擾亂整個市場秩序，讓整個行業陷入“惡性循環”。

4.我國網絡大電影產業營銷模式的創新探究

4.1網絡大電影分階段營銷策略分析

4.1.1籌備期：建立營銷團隊，整體營銷計劃并實時調整籌備期是指一部網絡電影最早的規劃階段，在這個階段中，制片人需要確定劇本、投資規模、演員以及主創人員等若干事宜。除此之外，這個階段同時應該建立營銷團隊，并且在項目開發之初就全面介入籌備工作，分析影片的特點、拍攝時期的宣傳策略，盡早制定出一套完整的營銷方案并實時調整。

4.1.2拍攝期：高水準物料密集曝光，強化類型突出賣點拍攝期是一個電影劇組最忙碌的時期，同時也是時間最寶貴的時期，在此期間所有的部門人員都應該被調動起來，營銷人員也不例外。對于一部電影而言，前期是否準備好充分的宣發物料，直接決定了后期營銷宣發的效果。所以在這個階段，劇組里的專職的劇照、花絮、紀錄片人員缺一不可，同時片方也可以開始積極地聯系媒體前來探班，增加曝光率；演員也可以在片場進行直播，與粉絲互動，提前預熱。

4.1.3宣發期：整合營銷資源，創意型落地活動展開宣發期是整個營銷團隊集中發力的重要階段，影片需要被制定出一個確切的宣發時間周期，并按照時間和受眾來劃分宣傳重點，同時后期宣發需要的物料也要開始進入制作階段，為后期的宣發做好準備。

4.1.4上映期：口碑維護引導，形成討論“口碑維護”是影片在上映期最重要的營銷手段，它的根本目的依然是增加影片的點擊量。此期間必須盡量延續平臺給的推廣資源，保持影片的持續曝光，控制口碑，增加豆瓣等平臺上的評分，盡一切可能的延長影片的生命周期。

4.2網絡大電影市場營銷模式創新探究

4.2.1正確評估影片自身質量與價值，確定營銷方案對于網絡大電影而言，盈利和導流是網大進行市場營銷的核心目的。要明確如何拿到預期分賬，首先要正確評估影片，對電影風格與特點有清晰的認識，做到知己知彼；在此基礎上，深入理解影片的內涵，找到電影的宣傳點，確立和影片內容相適合的宣發渠道和方式；最后，根據影片內容精準定位影片受眾，標明詳細的宣發亮點和營銷思路，確定完整的營銷方案。

4.2.2挖掘合適的上映檔期網絡大電影跟院線電影一樣，其上映時間點的好壞也會對影片的上座率造成影響，因此為網大選擇一個最佳上映日期是非常必要的。根據藝恩2016年網絡大電影調查數據顯示：從上線時間來看，院線電影上映時間73%集中在周五；而網絡大申影上映時間相對平均，最高的三天分別是周五（24.8%）、周四（19.5%）、周三（16.6%），TOP前100的優質網大占比最高的三天是周四（25%）、周四（21%）、周三（20%）。網大的點播高峰是周二和周四晚上的9:30-10：00之間。由此可見，網大上架的檔期應該盡量選擇在周二、周四、周五的傍晚至晚上之間。

4.2.3策略的創新

4.2.3.1品牌營銷。品牌營銷指利用影片的自身品牌優勢為影片造勢。它的特點是能讓觀眾在短時間內從碎片化的信息中提取出“焦點”變為“記憶點”，最后轉化為“賣點”。我國的網絡大電影營銷可利用的品牌優勢包括：題材優勢、導演優勢和演員優勢。例如網大《我的極品女神》就充分利用了香港演員鄭伊健的演員品牌優勢和香港著名導演王晶的導演品牌優勢進行營銷，成功地將這部影片與其他網大區分開來，抓住了觀眾的眼球。

4.2.3.2參與式營銷。參與式營銷指把影片產品從前期籌備、制作到最后上映的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個和用戶共同成長的電影品牌，讓用戶既是消費者又是傳播者。在網絡大電影營銷中，這是一個讓訪客“路轉粉”的有效捷徑。對于我國的網大營銷模式而言，參與式營銷具體可以體現在：（1）影片前期開展觀眾選主角的活動，在網絡上主演備選照片，與網友展開積極討論。（2）影片上映期開展配音征集活動，用戶可以任意選擇自己感興趣的片段，進行配音。（3）影片宣發期開展關于劇情的有獎問答活動，用戶可以通過答題贏取獎品。這些參與方式讓用戶對影片不僅僅是是停留在“知悉”的層面，而是深度的參與到了影片的劇情之中，從而驅動他們觀看和購買的意愿，更有助于實現影片對其的導流和轉化。

4.2.3.3大數據營銷。隨著互聯網以及云計算技術的發展，我們身邊的海量數據得以被完整地收集、存儲、管理和分析，借助這些數據信息，企業可以更好地看到顧客畫像，從而更加精準地制定營銷策略，滿足其根本需求。網絡大電影是基于互聯網產生的新興電影形式，由于其播放平臺、支付方式、評價體系都完全構建于網絡之上，因此對于電影觀眾數據的獲取與分析提供了很大的可能與便利。影視公司可以首先通過互聯網采集用戶搜索、點擊、轉發、評價等數據，根據這些數據指標，分析鎖定比較受歡迎的故事題材和演員類型；其次選定與鎖定內容相匹配的觀眾群，把他們聚集起來建立一個數據庫，分析年齡、偏好、消費習慣等；通過各種社交平臺引導目標人群進行互動討論，預測產品的市場反應；然后根據數據分析確定的內容制定相匹配的影視產品及營銷策略；最后影片通過精準營銷收獲點擊分賬。

結束語

總之，我國的網絡大電影營銷只有通過一邊發展一邊不斷地進行自我總結和調整，在實踐中尋求自身發展的最佳途徑，在提升影片質量的同時建立自己的核心競爭力，才能讓網絡大電影擁有一個廣闊的發展空間和發展前景。

參考文獻：

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[4]劉軍.互聯網時代中國電影產業結構的調整[J].電影藝術,2014(05):35-39.

作者：李思樾 單位：北京電影學院