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一、營銷渠道管理的過程

營銷渠道是負責將企業生產的產品轉移到消費者手中的一系列獨立組織或單位的總稱。由于企業營銷渠道中涉及很多組織和單位，這些組織和單位間又會發生交互作用，這種復雜性引起了人們對銷售渠道研究的極大重視。實踐表明，關注市場營銷渠道并對其進行適當的設計和管理的企業可以創造出強大的競爭優勢。市場營銷渠道管理是市場營銷管理的關鍵所在，忽視渠道戰略，企業將失去競爭能力；如果企業的市場營銷渠道無效，那么其他的市場營銷活動便很難發揮作用，因為市場營銷組合的每個部分都是相互關聯的，必須把它們看成是一個整體。

對市場營銷渠道加強管理，不僅可以帶來更好的經營績效，而且可以與十分重視市場營銷渠道的外商進行有效的競爭。雖然市場營銷活動中的其它部分，如定價和廣告策略的科學化可以使企業超越對手，但相對來說這種優勢容易被模仿。然而企業強有力的市場營銷渠道，由于是經過長時間的設計和管理，往往會創造出更為持久的競爭優勢。隨著市場競爭的日趨激烈，市場營銷渠道的成功與否將是企業經營成敗的分水嶺。

為了保證營銷渠道的有效性以達到企業的營銷目標和整體目標，企業必須對其營銷渠道進行管理、控制，這包括在必要時對營銷渠道進行調整，營銷渠道的管理與設計、組建關系很密切。例如，如果設計的渠道很有效、中間商的選擇比較合適，則渠道的管理工作量會大大降低。設計的渠道盡管很優秀，也可能因為渠道管理不當而業績不佳。渠道的設計、組建必須預先考慮渠道管理因素；渠道的管理會因所設計渠道的種類、所采用的中間商不同而有差異；渠道的調整也許又包括了新渠道的設計與組建事宜等等。圖1簡單揭示企業營銷渠道工作循環的過程及各環節的聯系。

二、營銷渠道管理的問題根源

企業在市場上除進行營銷渠道模式的設計外，還要加強對渠道的管理和控制，以謀求企業和中間商之間的相互支持和友好合作。渠道管理的好壞直接關系渠道分銷的效率，甚至關系到開拓某國市場的整體營銷計劃。營銷渠道通常要占一個行業商品和服務價15％－40％。這個數字也反應了企業通過改善營銷渠道提高企業競爭力和利潤率的潛力，科學設計、別出心裁的營銷渠道管理往往可以為企業帶來更高的回報。但盡管有范圍如此廣泛的重要機遇，但卻很少有公司能夠充分利用。為什么在這樣一個有著如此戰略戰術意義的管理領域，企業的表現卻都不理想呢？

渠道機遇很難發現多種原因造成渠道機遇辨別的困難。首先，消費者的購物習慣并非一夜內改變，而是潛移默化在發生變化。其次，中國企業普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶很少有直接接觸，它們不得不依賴外部營銷渠道來傳遞市場信息，這便使得企業過度仰仗經銷商對于市場新興渠道的敏感性，即寄希望于經銷商發現和利用新渠道。但是，這種模式必然導致經銷商對新興渠道的排斥，因為新興渠道往往拒絕從經銷商那里采購，傾向于直接與企業打交道。從管理上說，企業往往專注于對營銷渠道的控制和管理（盡管它們并沒有真正做到），忽視與消費者保持合理接觸的重要性。不能及時、全面和準確了解消費者感受和意見，許多企業甚至不能準確地掌握消費者購買習慣。對于一家希望發現和利用渠道機遇的企業，只有一種方法能夠幫助它們達到目的，就是加強與最終用戶的接觸，從他們那里發現購買習慣。企業必須注意，即使企業內部人員是自己的最終用戶，他們的購買經歷和習慣也難以代表普通消費者，因為內部人員往往能夠享受到某種特權，他們無法體會到普通消費者的購買感受。

渠道決策受感情因素左右。由于受與傳統經銷商日益深厚的關系的制約和影響，許多企業不愿意退出獲利性很差的渠道和甩掉業績不好的經銷商。根據我們的經驗，許多企業的業務員，甚至是營銷管理人員，都與自己的經銷商形成了千絲萬縷的關系，為經銷商所左右。更有甚者，由于管理不到位，為貨款（經銷商欠款）或合同（經銷合同）所累被經銷商所控制。優秀的企業往往能對傳統營銷渠道的束縛有深刻的了解，并且知道如何去合理、合法地進行改變；而另外一些企業則會一籌莫展，找不到融通的辦法改變渠道。

三、營銷渠道管理的改進途徑

對于營銷渠道存在的問題，幾乎所有企業都有切膚之痛，并且都付諸行動積極地采取措施，但由于沒有找到根源，沒有能夠進行創新，所以沒有能夠采取卓有成效的行動和措施，這在管理上被稱作積極的惰性。比如目前許多企業采取增加業務員的作法，不但沒有降低渠道費用提高銷售業績，相反，造成渠道費用的進一步上升。對于企業整合營銷渠道可以從以下三個方面進行：

1、渠道策略和渠道管理方面

（1）以顧客滿意度為主要目標，將注意力從服務于經銷商轉移到顧客上來。只有顧客滿意，企業才能取得良好的業績，這是一個被許多企業忽視的簡單道理。顧滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠，就為企業進行渠道創新和渠道整合創造了良好前提。在此前提下，企業就可以集中精力于幾項成本較低但卻能為顧客帶來真正好處的事情上，從而避免或者盡量減少那些不被目標顧客所重視的費用上。很可惜的事情是，在許多行業，企業不是如此，而是置顧客（最終用戶）需求于不顧，將經銷商的需求置于顧客需求之上，最終傷害顧客滿意度，直至顧客忠誠度。

（2）重新審視和制定渠道策略和戰略。渠道應該從滿足顧客需求和經濟性兩個方面來確定，應該關注渠道的運作（銷售、分銷、服務和其它）是否有效和迅速，并且還應該從主要目標顧客群角度來評價渠道的業績和表現渠道的構成往往已對渠道有了明確的分工，決定了哪種渠道應服務于小批量高利潤的顧客，哪種渠道應采用薄利多銷的原則，服務于大批量的消費者。對于大多數企業來說，徹底研究現有的及潛在的渠道，盡可能地跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效地提高市場占有率和銷售業績的首要手段。

（3）使渠道政策與企業目標保持一致。為了改變不求進取的經銷商，企業必須重新考慮獎勵機制和政策。用支持業績目標（如銷售量增長或是顧客滿意度）的激勵機制相對來說最容易考核和管理。根據中國企業目前的實際情況，考核經銷商對下游經銷商的管理以及下游經銷商的滿意度也十分關鍵，目前的普遍現象是下游經銷商對企業毫無忠誠和感情可言。企業必須十分清楚自己需要渠道做什么和怎么做，否則，設計的激勵機制很可能會起到事與愿違的效果。

2、客戶關系管理方面。真正意義上的客戶關系管理（CRM），在中國企業推行目前具有較大障礙。因為大多數企業連客戶檔案都難以建立，它們的客戶檔案簡單，粗糙，不準確，資料陳舊，這還不是最大的問題，最大的問題是不知道如何運用客戶資料為管理和營銷服務。中國企業目前最重要的任務是建立健全以經銷商為主體的客戶關系管理系統，并在此基礎上逐步建立真正意義上的CRM系統。

3、業務員方面。歸根到底，在渠道創新方面無論做什么和怎么做，都必須由業務員去推動和操作。即使運用現代信息技術和手段，也不可能取代經銷商和業務員的個人技能，不能取代簡捷而正確的市場洞察力。企業渠道創新的成敗，在很大程度上取決于業務員能否正確認識創新的必要性和緊迫性，能否提升創新所需要的個人技能。

（1）對業務員進行系統的專業培訓。根據我們的經驗和認識，中國企業的業務員，即使那些十分優秀的企業，業務員的專業度也十分有限。不少企業也在進行業務員培訓，但這種培訓卻存在許多問題：沒有讓業務員認識到培訓的必要性，業務員沒有真正進入培訓狀態；針對性不強，或功利性太強；沒有系統的培訓體系，培訓不能持續進行，而不能持續進行的培訓，是難以發揮作用的；對培訓效果的考核沒有與個人收入和升遷結合起來。

（2）重新定義業務員的作用。目前大多數企業業務員的作用是以個體推銷為基礎進行定義的，而將要進行的渠道創新是以專業營銷和體系營銷為基礎的。業務員所做的工作，不再是以銷售量為核心，而是以扎實的市場營銷基礎工作為核心。對業務員的考核首先是行動過程的行動要點，其次才是銷售量。客觀地說，對于業務員決不是簡單的培訓和教育就可以解決的問題，真正的困難在于這是一個最終使業務員專業化和職業化的過程。認識到這一點，企業才會知道需要花多大力氣，多大代價才能實現自己的目標。中國企業與發達國家最大區別在于，它們只需要找到問題和解決方法即可，而我們不但要找到解決方法，更重要的是解決人員的專業化和職業化問題。