本站小編為你精心準(zhǔn)備了汽車(chē)企業(yè)渠道關(guān)系與渠道行為的研討參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫(xiě)作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

一、維度設(shè)計(jì)

目前，我國(guó)對(duì)于渠道關(guān)系質(zhì)量的研究尚處于起步階段，尚無(wú)現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可循。因此要想對(duì)安徽地區(qū)汽車(chē)企業(yè)的渠道關(guān)系質(zhì)量做一個(gè)客觀、科學(xué)的評(píng)價(jià)，就先得構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并且這個(gè)體系應(yīng)該能夠反映影響渠道關(guān)系質(zhì)量的主要因素，并體現(xiàn)出安徽地區(qū)汽車(chē)企業(yè)的特征。筆者在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合本地實(shí)際情況進(jìn)行了適當(dāng)修改，并結(jié)合安徽省汽車(chē)企業(yè)的特征，確定了本研究的6個(gè)變量:

(一)沖突有學(xué)者認(rèn)為沖突會(huì)降低成員的滿意度，也有學(xué)者認(rèn)為沖突對(duì)滿意會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響，越高的沖突水平造成了渠道成員之間的滿意度越來(lái)越低，這里提出的滿意通常是指渠道成員對(duì)合作雙方關(guān)系的贊同感。Eliashberg和Michie認(rèn)為沖突是由于渠道成員之間在預(yù)期、目標(biāo)、價(jià)值觀等方面存在差異，在這些方面的差異越大，渠道成員之間的沖突越頻繁O(jiān)lsen和Granzin則認(rèn)為沖突包括功能性沖突和非功能性沖突，一些低水平?jīng)_突對(duì)滿意和績(jī)效有正向影響，低水平的沖突會(huì)促使意見(jiàn)分歧的解決。一方面，大多數(shù)學(xué)者都一致認(rèn)可沖突對(duì)滿意有負(fù)向影響，Anderson和Weitz發(fā)現(xiàn)，沖突水平對(duì)關(guān)系承諾有負(fù)向影響;另一方面，有部分學(xué)者認(rèn)為，滿意可以減少渠道內(nèi)的沖突、提升渠道的效率。

(二)溝通企業(yè)間的溝通行為對(duì)信任有顯著正向影響營(yíng)銷(xiāo)渠道合作雙方之間良好的溝通行為，如多元化的溝通途徑、恰當(dāng)?shù)念l率、信息的雙向反饋及有效的影響策略等，都可促使渠道功能最大化，并促使渠道合作雙方之間建立互相支持和信任的同盟關(guān)系。Kumar在研究制造商與零售商的戰(zhàn)略聯(lián)盟中指出，良好的、頻繁的溝通是加深對(duì)合作伙伴的了解、提高信任度的關(guān)鍵要素。Simpson和Mayo認(rèn)為，合作雙方通過(guò)溝通的方式達(dá)成共識(shí)有助于提升伙伴之間的信任。Bruce，Leverick和Wilson也認(rèn)為例行性的溝通有利于聯(lián)盟之間信任關(guān)系的建立。溝通是一種信息分享行為，它可以促使企業(yè)更了解合作伙伴，有效降低彼此的誤解，采取建設(shè)性的方式解決問(wèn)題，企業(yè)也會(huì)更愿意投入努力與合作伙伴建立穩(wěn)定關(guān)系。合作雙方之間的溝通行為有助于增進(jìn)雙方之間的了解和關(guān)系績(jī)效的提升，從而使雙方形成建立長(zhǎng)期關(guān)系的意愿。

(三)合作業(yè)務(wù)合作是指合作雙方共同致力于決策的制定和問(wèn)題的解決。Dwyer等人表明，共同的努力是關(guān)系型交易的一個(gè)重要因素，且是合作關(guān)系成功的要素:“當(dāng)共同活動(dòng)的程度和范圍增大時(shí)，企業(yè)才能更有效地結(jié)成聯(lián)盟”。Stern和El－Ansary認(rèn)為，由于渠道成員需要資源，如資金、專業(yè)技巧、進(jìn)入市場(chǎng)的能力等，他們陷入彼此依賴的關(guān)系，而功能上的相互依賴性要求他們進(jìn)行最低程度的合作，否則渠道便不可能存在。

(四)滿意滿意度是是渠道合作的一方在全方位地評(píng)價(jià)了與其合作伙伴的關(guān)系之后所產(chǎn)生的一種心理感受，曾一度作為衡量渠道關(guān)系質(zhì)量的惟一指標(biāo)。滿意作為渠道關(guān)系質(zhì)量的衡量指標(biāo)之一，基本得到了學(xué)者的一致認(rèn)同。

(五)承諾承諾作為渠道關(guān)系質(zhì)量的衡量指標(biāo)已得到大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同。承諾是一種感知的關(guān)系質(zhì)量，是對(duì)合作雙方關(guān)系互動(dòng)過(guò)程的整體評(píng)價(jià)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)普遍存在著發(fā)展穩(wěn)定渠道關(guān)系的需求，而承諾能衡量合作雙方之間建立穩(wěn)定長(zhǎng)期渠道關(guān)系的意愿和態(tài)度。

(六)信任信任作為渠道關(guān)系質(zhì)量的衡量指標(biāo)已得到大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同。學(xué)者們提出的維度有:善意、誠(chéng)實(shí)、可靠性、能力信任、依賴性、契約信任等。筆者認(rèn)為，信任的內(nèi)涵至少包括三個(gè)方面的內(nèi)容，即善意信任(相信對(duì)方會(huì)為雙方的共同利益著想)、誠(chéng)實(shí)信任(相信對(duì)方是誠(chéng)實(shí)可信的)和能力信任(相信對(duì)方具備履行承諾和義務(wù)的能力)。因此，本研究將信任的評(píng)價(jià)維度分為善意信任、誠(chéng)實(shí)信任、能力信任。

二、模型與研究假設(shè)

(一)概念模型的建立在借鑒西方的渠道關(guān)系質(zhì)量、渠道關(guān)系行為理論的基礎(chǔ)上，筆者將安徽汽車(chē)企業(yè)渠道關(guān)系質(zhì)量及其影響因素(主要指渠道行為)結(jié)合為一個(gè)模型框架，得出了安徽汽車(chē)企業(yè)渠道關(guān)系質(zhì)量影響因素的概念模型，如下圖所示

(二)研究假設(shè)基于上文的文獻(xiàn)回顧和論述，提出如下假設(shè):渠道沖突對(duì)渠道合作雙方的滿意度有負(fù)向影響。:渠道沖突對(duì)渠道合作雙方的承諾有負(fù)向影響。:渠道沖突對(duì)渠道合作雙方的信任有負(fù)向影響。渠道溝通對(duì)渠道合作雙方的滿意度有正向影響。渠道溝通對(duì)渠道合作雙方的承諾有正向影響。渠道溝通對(duì)渠道合作雙方的信任有正向影響。渠道合作對(duì)渠道合作雙方的滿意度有正向影響。H8:渠道合作對(duì)渠道合作雙方的承諾有正向影響。渠道合作對(duì)渠道合作雙方的信任有正向影響。

三、實(shí)證研究過(guò)程

(一)樣本的選取與數(shù)據(jù)收集本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象是安徽省汽車(chē)制造企業(yè)里從事渠道管理的廠家渠道銷(xiāo)售人員、渠道管理人員及營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)等參與渠道關(guān)系維護(hù)、經(jīng)營(yíng)，對(duì)渠道實(shí)際情況比較了解的專業(yè)人士(主要包括:上汽集團(tuán)奇瑞汽車(chē)有限責(zé)任公司、安徽江淮汽車(chē)集團(tuán)、安徽星馬汽車(chē)股份有限公司、安徽蒙城縣的安馳汽車(chē)公司、安徽星馬汽車(chē)股份有限公司、安徽合力股份有限公司、安徽華菱汽車(chē)股份有限公司等一系列優(yōu)秀的國(guó)有或民營(yíng)企業(yè))。關(guān)于問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)源，大部分是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷的方式調(diào)查。為確保調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，本次調(diào)研采取了以下措施:1．實(shí)地進(jìn)行調(diào)研，參與人員積極配合，從而有效確保問(wèn)卷的真實(shí)性;2．通過(guò)電子郵件的方式進(jìn)行調(diào)查，盡量獲得較多的樣本，使得樣本來(lái)源盡可能廣泛。本研究發(fā)放了總共220份問(wèn)卷，回收了149份，其中無(wú)效問(wèn)卷19份(16份回答不全，3份回答一致);有效問(wèn)卷130份，占返回問(wèn)卷的87．2%。根據(jù)James的觀點(diǎn)，足夠大的樣本量可以獲得更好的SEM擬合優(yōu)度，減少標(biāo)準(zhǔn)差、增加度量模型的可靠性。另外，根據(jù)Loehlin的觀點(diǎn)，SEM模型研究所需樣本量至少應(yīng)達(dá)到100。因此，本次問(wèn)卷調(diào)查最終的有效問(wèn)卷超過(guò)100份，達(dá)到了實(shí)證研究所必需的最低樣本數(shù)，符合模型研究的需要。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量本研究在參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)相關(guān)變量的操作性定義和測(cè)量量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合本土特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。本研究是基于汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的視角，因此問(wèn)卷是以制造商的立場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)的，主要分四個(gè)部分:1．要求渠道關(guān)鍵信息人對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià);2．要求渠道關(guān)鍵信息人對(duì)渠道合作雙方的行為進(jìn)行評(píng)價(jià);3．要求渠道關(guān)鍵信息人提供其所在企業(yè)的特征信息(企業(yè)規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)年?duì)I業(yè)收入、雙方的合作階段);4．受調(diào)查者的基本信息。問(wèn)卷的第三部分和第四部分主要是采取選擇和填空的方式由被訪者作答。在第一和第二部分則采取了李克特7級(jí)量表的提問(wèn)方式。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查中的企業(yè)相關(guān)背景(被調(diào)查人員職務(wù)、工作年限、與經(jīng)銷(xiāo)商交往年限)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，在所有被調(diào)查人員的職務(wù)中，渠道主管占最大的比例，達(dá)到48．73%，與業(yè)務(wù)員總共的比例是77．81%，渠道主管、業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商的交往是比較多的，他們更能夠體會(huì)渠道關(guān)系質(zhì)量與渠道行為的關(guān)聯(lián)度，他們的問(wèn)卷結(jié)論也更能保證調(diào)查樣本的有效性。同時(shí)，受訪人員中與經(jīng)銷(xiāo)商有5年以上交往時(shí)間的就占約70．19%，這也就說(shuō)明被調(diào)查人員對(duì)合作經(jīng)銷(xiāo)商的渠道行為是比較了解的，這也有利于保證樣本調(diào)查的有效性。總之，安徽汽車(chē)企業(yè)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這對(duì)于渠道關(guān)系質(zhì)量影響因素的研究來(lái)說(shuō)，是很好的研究對(duì)象。本研究的數(shù)據(jù)分析是以軟件作為統(tǒng)計(jì)分析工具，采用了統(tǒng)計(jì)研究方法。具體包括:描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析、交互分析等。

(三)信度與效度分析通過(guò)計(jì)算每個(gè)維度的值，可以看出，所有因素的系數(shù)值都超過(guò)了0．60，說(shuō)明每個(gè)維度的指標(biāo)設(shè)立都具有良好的內(nèi)部一致性，證明了本研究量表的信度良好，可以確定本研究在信度上的可靠性，達(dá)到了進(jìn)行進(jìn)一步分析的水平。效度評(píng)價(jià)主要用于檢驗(yàn)問(wèn)卷中的問(wèn)題是否有效的測(cè)量了想要測(cè)量的內(nèi)容。效度評(píng)價(jià)的方法主要有:表面效度、內(nèi)容效度、效標(biāo)效度和結(jié)構(gòu)效度。在指標(biāo)初步篩選過(guò)程中就已對(duì)問(wèn)卷的表面效度和內(nèi)容效度進(jìn)行了分析，驗(yàn)證了問(wèn)卷具有較高的表面效度與內(nèi)容效度。下文將通過(guò)因子分析進(jìn)行問(wèn)卷的效度分析。

(四)描述性統(tǒng)計(jì)分析描述性統(tǒng)計(jì)主要包含了均值、方差等數(shù)據(jù)的直接統(tǒng)計(jì)描述。從上表中可以看出，受訪者對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量的看法都大致在4．4到5．4之間，表明汽車(chē)制造商對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量持正面態(tài)度。其中，滿意最高。所以從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，汽車(chē)制造商對(duì)承諾總體來(lái)說(shuō)是表現(xiàn)出正面感知的，信任次之。標(biāo)準(zhǔn)差值在1的左右，數(shù)據(jù)分布比較集中，變異程度小，平均數(shù)足以代表樣本特征。由上表中可以看出，渠道沖突、渠道溝通、渠道合作在渠道雙方關(guān)系質(zhì)量中存在影響作用。

(五)因子分析本研究利用因子分析來(lái)分析經(jīng)過(guò)初步篩選的后的25個(gè)指標(biāo)，基本思路是對(duì)問(wèn)卷各所屬概念下的題項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分因子分析，根據(jù)其聚類(lèi)情況和方差貢獻(xiàn)率來(lái)判斷。主要運(yùn)用主成份因子分析法并結(jié)合方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子分析，選取特征值大于1的主成份，保留因子負(fù)荷量大于0．5的項(xiàng)目。對(duì)量表進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)，分析量表各個(gè)問(wèn)項(xiàng)之間的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的大小，看數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。對(duì)量表進(jìn)行球形檢驗(yàn)，確定所要求的數(shù)據(jù)是否取自多元正態(tài)分布的總體。本研究樣本值為0．783(一般認(rèn)為統(tǒng)計(jì)量大于0．6時(shí)，因子分析效果是可以保證的)，球形檢驗(yàn)結(jié)果F=0．000達(dá)到顯著水平，數(shù)據(jù)適合做因子分析。因子分析的結(jié)果顯示，各所屬概念下的題項(xiàng)均自動(dòng)聚合成為一類(lèi)，沒(méi)有出現(xiàn)一類(lèi)以上的情況，同時(shí)各項(xiàng)因子的方差貢獻(xiàn)率分別為:沖突63．678%、溝通74．252%、合作63．492%、滿意64．627%、承諾63．723%、善意信任70．022%、誠(chéng)實(shí)信任69．279%、能力信任61．540%，均超過(guò)了50%，說(shuō)明問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度較好。

(六)相關(guān)分析通過(guò)計(jì)算相關(guān)系數(shù)來(lái)進(jìn)行相關(guān)分析可以更準(zhǔn)確地描述變量之間的線性相關(guān)程度。根據(jù)總體全部數(shù)據(jù)計(jì)算出來(lái)的總體相關(guān)系數(shù)記為ρ，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)計(jì)算出來(lái)的樣本相關(guān)系數(shù)記為γ。通過(guò)將對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量與相關(guān)影響變量做簡(jiǎn)單的Pearson相關(guān)分析，就可明確各變量之間的大致關(guān)聯(lián)度。從上表可以看出各影響因素與關(guān)系承諾構(gòu)成各變量之間的Pearson相關(guān)分析基本上都達(dá)到了顯著性水平，證明這些影響因素對(duì)于承諾構(gòu)成各變量有普遍的關(guān)聯(lián)性。溝通與滿意的相關(guān)系數(shù)分值較高，表明與制造商的溝通程度越高，它的滿意程度就越高。在渠道關(guān)系雙方的合作方面，渠道合作與渠道關(guān)系質(zhì)量有顯著的正相關(guān)關(guān)系，渠道合作與滿意(γ=0．622＊＊)、承諾(γ=0．543＊＊)、善意信任(γ=0．506＊＊)、誠(chéng)實(shí)信任(γ=0．491＊＊)、能力信任(γ=0．620＊＊)均為中度正相關(guān)，其中，渠道合作與滿意的相關(guān)系數(shù)值最高，說(shuō)明了制造商感知的合作程度越高，則滿意度越高。通過(guò)上述分析，可以驗(yàn)證本次研究的部分假設(shè):H1:渠道沖突對(duì)渠道合作雙方的滿意度有負(fù)向影響成立。H2:渠道沖突對(duì)渠道合作雙方的承諾有負(fù)向影響成立。H3:渠道沖突對(duì)渠道合作雙方的信任有負(fù)向影響成立。H4:渠道溝通對(duì)渠道合作雙方的滿意度有正向影響成立。H5:渠道溝通對(duì)渠道合作雙方的承諾有正向影響成立。H6:渠道溝通對(duì)渠道合作雙方的信任有正向影響成立。H7:渠道合作對(duì)渠道合作雙方的滿意度有正向影響成立。H8:渠道合作對(duì)渠道合作雙方的承諾有正向影響成立。H9:渠道合作對(duì)渠道合作雙方的信任有正向影響成立。

四、研究結(jié)論

(一)控制渠道沖突的水平和頻率將有助于促進(jìn)渠道合作雙方提升渠道關(guān)系質(zhì)量通過(guò)本次研究，驗(yàn)證了渠道沖突對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量的影響。一定水平下的沖突不僅不會(huì)破壞渠道合作雙方的關(guān)系，而且還對(duì)渠道合作雙方的關(guān)系有一定的促進(jìn)作用。渠道中偶爾的沖突是正常的，低水平的沖突可以促進(jìn)意見(jiàn)交換，增強(qiáng)合作雙方相互之間的理解程度，從而有利于工作的開(kāi)展和合作的進(jìn)行。然而，高水平的沖突則會(huì)對(duì)渠道合作雙方帶來(lái)顯著負(fù)面影響。因?yàn)樵诤献鬟^(guò)程中隨著沖突的不斷發(fā)生，雙方的不信任和猜忌會(huì)隨之增加，甚至導(dǎo)致一方提防、報(bào)復(fù)另一方的行為，這必然會(huì)對(duì)雙方關(guān)系的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)不良影響。因此，只有控制沖突的水平和頻率，防止高水平?jīng)_突的出現(xiàn)，才能促進(jìn)渠道合作雙方關(guān)系的良性發(fā)展，提升渠道關(guān)系質(zhì)量。

(二)增進(jìn)溝通有助于提升合作雙方的渠道關(guān)系質(zhì)量溝通行為是建立在相互信任基礎(chǔ)之上的，溝通行為是渠道合作雙方相互信任的標(biāo)志。渠道關(guān)系雙方通過(guò)溝通可以促進(jìn)信息共享，增進(jìn)了解，降低合作雙方之間的誤解并有助于在發(fā)生沖突時(shí)建設(shè)性的解決問(wèn)題，提升合作績(jī)效。同時(shí)，溝通行為可以強(qiáng)化渠道合作雙方關(guān)于建立穩(wěn)定關(guān)系的意愿。筆者通過(guò)安徽汽車(chē)企業(yè)實(shí)際數(shù)據(jù)的分析，對(duì)渠道溝通行為和渠道關(guān)系質(zhì)量關(guān)系進(jìn)行了分析，驗(yàn)證了溝通行為對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量有顯著的正向影響。只有增進(jìn)溝通才能真正了解合作伙伴的需求，才能在渠道合作過(guò)程中掌握更多有價(jià)值的信息，才能為建立長(zhǎng)期合作關(guān)系中奠定良好的基礎(chǔ)。

安徽汽車(chē)企業(yè)渠道關(guān)系質(zhì)量的影響因素得到了實(shí)證研究數(shù)據(jù)的支持，大部分假設(shè)得到了驗(yàn)證。雖然本次研究得出的結(jié)論與參考文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)并不完全吻合，但可以得出，渠道關(guān)系質(zhì)量是與沖突、溝通、合作等渠道行為緊密相連的。即，較低的沖突水平、積極良好的溝通與合作會(huì)促進(jìn)渠道關(guān)系質(zhì)量的提升，而渠道合作雙方保持良好的渠道關(guān)系質(zhì)量總是有利于降低沖突水平，有利于更好的溝通與合作。

作者：劉圣蘭單位：三江學(xué)院商學(xué)院