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一、XY電信農村營銷渠道發展現狀和存在的問題

1．渠道網點覆蓋不夠。據2012年半年報顯示，XY電信在網農村渠道中，鄉鎮合作廳、賣場目前僅9家，占所有營銷渠道比例為13．64％；村級代辦點（含空中充值繳費網點）數量占所有營銷渠道比例為31．82％；社會渠道占比與移動在農村的占比（96．52％）相差懸殊。

2．渠道組織運營能力差。據2012年《XY電信半年經營分析》數據，XY電信農村社會渠道移動業務發展占比為5．3％，農村合作廳或賣場業務好的平均一個月放21個號，業務不好的一個月1個號，業務能力參差不齊。XY電信農村營銷渠道組織運營能力差主要原因有二：一是營維不分離；二是運營主體能力素質弱。導致營維不分離的原因主要有：一是代營和代維工作職責不清。二是區域營銷中心管控及服務能力不足。導致運營主體能力素質弱的主要表現為：思想觀念陳舊，生意頭腦淡薄，人員素質和能力有待提升。

3．渠道沖突增加管理壓力。自營廳與社會渠道的沖突，主要在于，自營廳掌握著農村區域的主要資源，有著先天的優勢，掌握各行政村、自然村的有線資源等。社會渠道發展有線業務時，由于不知道資源到位情況而被迫無法受理業務，從而引起社會渠道的不滿和投訴，導致關系進一步緊張，沖突加劇，管理者協調、處罰的管理壓力加大。直銷渠道與社會渠道的沖突，主要在于直銷渠道與社會渠道對同一個業務搶奪的現象，而往往在搶奪過程中，直銷人員憑借其直銷人員優勢，成功率高于社會渠道，管理壓力加大。

直銷渠道與自營廳之間的沖突，主要體現在，直銷渠道在現場營銷中，成功率比較低，宣傳的效果較好，往往在宣傳完成后，客戶不會當場辦理業務，而是會前往營業廳咨詢辦理，這既會增加直銷渠道人員的不自信力，如果在考核和利益分配方面處理不好，同樣會增加直銷渠道與自營廳的沖突。

二、XY電信農村營銷渠道策略

1．逐步實現自營廳功能轉型。自營廳功能轉型，主要是將自營廳以營業為主轉化為以天翼業務體驗和牽頭組織策劃公眾市場營銷，并兼各社會渠道的支撐服務、培訓基地職責，把絕大部分營業受理讓位于社會渠道營業點，增加社會渠道的知名度和業務能力、贏利能力，從而將公眾市場讓位于社會渠道，有利于充分發揮社會渠道力量來拓展廣闊的個人和公眾市場，也有利于區域營銷中心逐步建立政企直銷團隊。

2．逐步實現營維分離。營維分離是指裝維末梢服務與營業進行分離，實行營維分離的主要做法，一是引入外包，通過引入外包公司，對農村現有渠道進行沖擊；二是作為管理者，還要在實際管理工作中通過政策來引導逐步實現營維分離，逐步破解裝維人員與非社會渠道營業之間的利益糾葛。

3．社會渠道以“短期適度覆蓋＋長期全面覆蓋”為目標。短期內，實行有計劃有目的的規劃和建設渠道網點，充分考慮渠道網點建設的區域性覆蓋和適度覆蓋原則。全面覆蓋要充分考慮行政區劃、服務半徑、人口和客戶數量、客戶習慣、消費水平、競爭態勢等因素合理布局、盡可能的全面覆蓋，才能保證服務的便利性和市場的滲透率。

4．建立農村區域營銷中心體制。區域營銷中心以2－3個鄉鎮區域為管理范圍，對內進行員工隊伍組建和管理，對外進行統一行動應對競爭。建立農村區域營銷中心，能夠加強對區域內的自營廳和社會渠道的管理和協調，同時，要注意農村區域營銷中心的崗位和職能明確。

三、XY電信農村營銷渠道策略實施保障措施

1．組織和人力資源保障。將XY電信農村營銷渠道結構總體分為若干個區域營銷中心，并在區域下設立“自營渠道”和“社會渠道”兩個部分，其中自營渠道由“自有營業廳體驗廳”和“區域營銷經理”組成，社會渠道則由“鄉鎮合作營業廳”“鄉鎮天翼賣場”“村級代辦點”“村級代辦員”四大塊組成。為保證渠道組織架構的順利實施，在確保以上組織體系的同時，XY電信必須在人力資源上進行保障，才能使組織保障能夠落到實處。具體為：一是鼓勵和引導優秀人員到農村區域營銷中心工作；二是建立使優秀人員專心在農村區域營銷中心工作的激勵機制；三是建立專業化的區域直銷隊伍。

2．運營實施保障。

2．1建立自營廳規范的保障措施。建立XY電信農村渠道自有營業體驗廳的規范保障措施，主要從環境、設施、人員、客戶四個方面著手，并在日常管理工作中逐步修訂完善。按照這四個方面規范化建立自有營業體驗廳，通常需要加以管控才能發揮出最佳的效能，而管控的主要方法則是以績效考核、業績評定、鼓勵參與和正向激勵來調動員工的積極性。

2．2社會渠道支撐保障措施。對社會渠道支撐體系的建立，主要從硬件環境規范化和運營支撐規范化兩個方面保障社會渠道的正常建立和運行。硬件環境規范化方面，如營業廳規定上墻標準、資費標準告知、VI標識的規范、業務受理的規范性、業務流程處理規范等；運營支撐規范化方面，實現對XY電信農村社會渠道的支撐，關鍵還在于日常運營方面的支撐，只有運營支撐落到實處，才能使社會渠道真正逐步強大起來。對社會渠道的運營支撐，主要從三個方面進行落實：一是建立對負責管理支撐的經營單元和員工激勵和約束機制；二是建立社會渠道公平公正的考評體系；三是對社會渠道的幫扶活動進行規范化。

2．3建立和落實營維分離的保障措施。XY電信農村營銷渠道要強大社會渠道，使自營廳與社會渠道同步發展同步壯大，就必須實行營維分離，使所有的營業網點站在同一水平線上進行競爭、合作。進行營維分離，具體要從兩個方面進行落實，一是要通過設立農村區域營銷中心專職維護管理崗，專職配合中心主任管理維護工作，協調維護與營業的關系；二是要通過考核激勵來使維護人員以維護為主，隨銷為輔，斷絕維護人員與營業人員之間的利益鏈條現狀，為平等競爭的營業提供良好的環境。2．4渠道沖突管理保障措施，主要要從以下2個方面著手規范化管理：規范管理，打造公正、公平、透明的渠道政策；優化和完善渠道架構，制定沖突處理流程和方法。

2．5渠道能力提升保障措施。一是自有渠道能力提升，主要從開展業務直銷、電話營銷、交叉營銷進行能力提升。二是社會渠道能力提升，主要從公司與社會渠道開展協同營銷、引導社會渠道開展上門營銷、引導社會渠道間開展協同營銷三個方面落實。三是建立一個系統化的學習體系，主要包括：內部學習積分制度、成立內訓師隊伍、區域營銷中心內部要建立內部的培訓學習考核體系；四是開展崗位能力認證，通過等級認證來促使自有渠道營銷人員的參與學習，提升業務水平。

作者：傅小清單位：上海理工大學管理學院MBA學員