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一、佳通公司營銷渠道管理中存在的問題

佳通公司以前的區域制渠道設置，是在剛剛進入市場初期，這時品牌知名度不高，進入終端市場比較困難，在當時選擇各地區的較有實力的輪胎銷售商作為佳通公司的區域，為佳通輪胎迅速打入市場起到了積極作用。在渠道合作關系的演進過程中，合作關系的環境影響著合作關系的情境，合作關系的情境規定了合作關系的演進。隨著輪胎用戶對產品性能逐漸熟悉，消費者對輪胎的售后服務要求逐漸提高，現有的佳通公司區域分銷渠道，與滿足消費者要求尚有差距，因此必須進行營銷渠道改進。

（一）市場定位過寬，渠道控制力不強雖然佳通公司確立的爭做國內輪胎行業領先的目標已經基本實現，但由于公司輪胎種類較多，面對遍及全國所有大中型城市的近2000家批發零售客戶，如果分公司僅靠現有力量營銷，對所有輪胎均衡推廣是不現實的，因為營銷市場戰線過長，將占用大量的公司資源。因此，選擇合適的目標市場就顯得極其重要。近年來，佳通公司在國內過于關注銷量的增長，而忽視了市場的維護，個別區域出現售前、售終和售后服務工作不及時、不周到和效率低的問題。市場定位中最忌諱的是沒有明確目標市場，全線推廣所有產品。從佳通公司營銷實踐來看，在渠道管理工作中，渠道控制力不強，僅僅管理到商，開發終端零售渠道意識差。由于缺乏渠道控制權，在外圍環境不佳等因素的影響下，2009年以來銷售增長趨緩。通過調查問卷發現少數銷售人員對公司零售商的銷售狀況沒有較好掌握。正是因為佳通公司對渠道的控制不強，在渠道流通過程中，公司經銷網絡中的經銷商出于利益驅動，在銷售輪胎時，往往超出指定區域，出現跨區域銷售竄貨現象，其結果將影響到公司在市場中的形象。

（二）營銷手段同質化，渠道沖突時有發生佳通公司的營銷渠道策略仍然以輪胎產品導向型為主，營銷手段單一。其營銷方法大都局限于維修、保養和售后培訓。這種同質化現象不可避免地使營銷渠道間的沖突事件幾率加大。首先表現在水平渠道的沖突，如佳通公司東北區域幾個分公司在2011年的幾次渠道沖突就是其中間商之間在定價、促銷和售后服務等方面過于激進的顯現，他們都想用業績和市場份額來獲得績效，出現相互爭對方生意的現象，給公司帶來負面影響。其次是垂直渠道的沖突，表現在公司產品制造商、批發商和零售商之間的沖突。輪胎市場經過長時間的發展，市場已經漸漸成熟，并逐步形成了不同的細分人群。因此對相關輪胎生產企業來說，產品的銷售渠道應該更多地在“吸引消費者”上下功夫，即針對不同的細分人群展開有針對性的宣傳。通過對佳通公司輪胎營銷現狀的研究可以發現，盡管佳通公司的產品質量和性能功能均屬于同類產品中的中高檔，但由于渠道環節宣傳力度不夠，不能保持廣大消費者對佳通公司的持續熱度。在佳通輪胎的宣傳方面我們可以發現：與顧客建立良好的互動關系還有很多事要做，對消費者信息反饋較為被動；商推廣的營銷模式創新不夠，終端市場缺少規模效益等。相比之下，在競爭對手米其林、固特異等國際知名輪胎企業陸續進駐中國，搶占中國市場等一系列營銷渠道措施中，佳通公司略顯準備不足。另外，不同渠道之間的沖突也日漸顯現，如佳通公司對其分銷渠道進行調整，建立了網絡和超級市場兩條新渠道，但還沒有得到傳統經銷商的鼎力支持。

（三）客戶關系管理維護創新不夠，營銷渠道尚需優化從關系營銷理論的角度來看，一個企業的營銷渠道管理行為不是一種孤立的行為，而是一種置于某種特定關系構架的雙邊互動的活動。佳通公司希望中間商們關注佳通品牌，但中間商特別是零售商更關心產品的組合和其他可能提供更高利潤的、有增長潛力的代替品企業，公司的毛利潤和零售商之間缺少科學的分配標準，致使在客戶關系管理維護上，營銷服務人員與客戶之間經常存在摩擦，營銷人員感覺該做的工作都做了，而客戶認為公司的很多服務承諾都沒有兌現。缺乏利益分配標準的渠道模式是很難控制的，它受到利益雙邊互動的影響。另外，在公司的營銷工作中，簽單環節最受重視，因為能簽下訂單，營銷人員就感覺完成了銷售任務。出現問題的環節往往是得不到重視的簽約后的售后服務，從佳通公司收到的投訴來看，多數發生在渠道環節，特別是終端零售商。隨著輪胎市場的快速發展，客戶可選擇的廠商越來越多，僅靠產品、價格和促銷策略而不注重創新的渠道策略的企業是很難左右逢源的。須知在真正的渠道營銷中，產品只是附屬的商品，服務才是實質的商品。制造商和中間商之間既是矛盾的對立體，更是利益的共同體，中間商是彌補佳通公司與客戶之間的溝通和客戶需求反饋和調整的重要力量，這也是佳通公司營銷渠道穩固的治本之策。

二、佳通公司營銷渠道改進策略

渠道是企業市場營銷鏈條中的一個十分重要的環節，企業如何以最具成本效益的方式將產品從生產商送到客戶手中并且盡快把款項回籠是企業經營中的重要任務，也是與競爭對手博弈的有效手段。營銷渠道是一個動態的結構，渠道成員間的交易方式代表了其內部經濟，而代表內部政治的權力機制和交易方式之間存在著互動關系，并共同影響著營銷渠道的結構。

佳通公司的渠道銷售可以通過整體分銷渠道來實現，它包括：制、連鎖、直銷及體驗營銷等。分銷渠道如圖3-1。圖3-1分銷渠道系統構成圖建立長期高效的分銷渠道系統是一個漫長的過程，它需要較大的人力資源的投入和較大的財務跟進，但從長遠來看，佳通公司一旦通過渠道策略獲得競爭優勢，其他輪胎企業就難以在短期內模仿，這種營銷策略比產品、價格和促銷等要素更能提供可持續的競爭優勢。佳通公司完全由自身承擔銷售任務的營銷模式已經不能滿足佳通公司發展需要。隨著激烈的市場競爭和汽車業的迅猛發展，佳通公司的業務必須向縣城集鎮、農村地區拓展。因此，佳通公司應通過開發、培養終端零售商和加盟店，同時改變以前渠道中的都是由商向其自有下線渠道批發，公司不能自己控制渠道終端的局面，通過建立佳通本身控制的零售終端加大渠道的控制。具體策略渠道如下：

（一）建立區域批發制和零售終端制相結合的渠道網絡由于佳通公司零售商群體的壯大，一些有思想的、積極向上的零售商希望通過自己的努力和佳通公司的支持，成為區域性的批發商，負責一個或二、三個地級市區域的佳通公司某個品牌的批發業務。針對這種現狀，佳通公司可以采用就近原則進行歸并，即將縣鄉級經營同一品牌的零售商向地市級經營同一品牌的零售商整合。為確保渠道發展，在維持目前公司主要制同時，開拓佳通零售店渠道，直接控制終端，通過終端零售店的控制來解除終端市場。

（二）直接建立終端零售店渠道成員的選擇是非常重要的環節，它直接影響到營銷渠道體系的效率。通過現有優質的一級商培養旗下的二級客戶為終端零售店，再讓這些一級向二級零售商供貨，這種模式的優點是商與廠家之間關系較緊密，忠誠度高，有利于充分利用經銷商的資金和關系資源，同時避免經銷商一家獨大的格局；或者直接開發零售商，由公司直接向這些零售客戶供貨，有利于公司控制終端渠道和及時了解市場動態。零售店的類型可根據當地市場、加盟者的實力和經濟發達類型，分別尋找直接合作客戶，建立專區店、專營店和服務站。零售店建設和服務，根據銷售人員對市場的定位、梳理，分別和終端零售店簽訂建店合同，建立零售終端渠道。

（三）間接控制二級零售店通過商發展商二級店終端市場，建立專區店、專營店和服務站；給予的建立條件、廠家支持等同于直接合作零售店，相關獎勵、促銷通過商兌現給終端零售商。由營銷渠道商為主發展成以終端零售店為主、商相結合的渠道模式，以有利于控制終端市場，如圖3-2。地市級的零售商變成了區域性的批發商，負責對其所管轄的縣市級、鄉鎮的零售商服務，如物流配送、宣傳推廣和臨時三包指導服務等。為了調動批發商和零售商的銷售積極性，佳通公司還應該推出種種利好政策，包括促銷政策、財務政策等。針對不同的產品，采取不同的渠道，讓利于渠道，并適時推出免費的配套服務。在分銷渠道的交易活動中，經銷商往往會產生機會主義，其表現形式是：侵害；強制讓步，逃避；拒絕調整。

對此，佳通公司應籌劃解決經銷商的機會主義問題，如建立最高目標、調解斡旋、仲裁、角色交換、規勸與協商、組織戰略聯盟、行使權力和獎懲等。為應付市場競爭和改進經營目標，佳通公司還可建立定期或不定期的渠道評價政策，在此基礎上采取以下渠道保障措施：一是對每條輪胎實行胎號管理，每條輪胎使用唯一胎號，從生產、物流、到客戶直到最終消費者，實行單品跟蹤；二是每年年初簽訂合同，在合同中約定客戶經銷的授權區域，以合同形式禁止客戶跨區域銷售；三是對在市場上根據胎號發現的客戶有區域竄貨的情況，根據違規情節給予不同違規處罰，向客戶收回竄貨輪胎、罰款、停止供貨甚至終止合作，并對舉報竄貨現象的客戶給予適當獎勵，以提高相互監督的積極性。

作者：黃繼勝單位：安徽機電職業技術學院