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一、農產品渠道效率分析

營銷渠道優勢是一種可持續的競爭優勢，而渠道效率則是渠道優勢的體現。當企業擁有了高效率的營銷渠道，企業就獲取了一種可持續的競爭優勢。長期以來，渠道效率一直是渠道保持經濟效益并得以生存發展的重要保證（Dwyer1982）。農產品渠道效率，就是指農產品渠道主體與客體所構成的系統整體的功能與效能。具體來講，就是農產品渠道在實現商品從生產領域向消費領域轉移過程中所表現出的能力與功效。麻省理工學院斯隆管理學院的課堂上有一個做了20多年的模擬試驗———啤酒游戲。該實驗證明渠道的效率來源于三個方面：決策的有效性、渠道的流通速度和正確的信息。在理論界存在這樣一個誤區：將流通速度與渠道效率等同起來。但實際上，渠道效率是衡量整個生產者到消費者流通過程的綜合指標，是將流通速度涵蓋其中的（Kim1992）。通俗地講，我們不能僅僅以一件商品從廠商到消費者手中所經歷的時間作為衡量流通效率的唯一標準，包括價格、商品性能的改變、售后服務的質量等都能夠反映流通效率的高低。所以渠道效率對流通渠道經濟效益的提高還體現在交易成本的降低與節約上。鑒于此，我們引出了另一個概念———交易成本。根據威廉姆對交易成本的描述，交易成本的構成主要有搜尋成本、信息成本、議價成本、決策成本監督成本和違約成本（高闊等2007）。為了分析的準確性，本文研究渠道效率是作了以下假設：分析某一交易成本對渠道效率的影響，不考慮其他影響因素的變化，并且交易成本與渠道效率成反比變化。因而本文得出以下渠道效率的影響因素結構圖（見圖3）。

二、基于渠道效率的農產品渠道模式分析

（一）農戶＋批發商模式。此種類型的批發市場通常位于某種農產品的產地，農戶作為農產品的專業生產者直接進入市場與農產品批發商進行交易。由于批發市場的開放性，農戶通常能夠以較低的成本進入或退出市場，與批發商的交易也是一次性的，相對來講違約成本可能很高。農戶作為市場交易主體規模小而為數眾多，從而增加了交易的次數和交易成功的難度，搜尋成本、信息成本高，渠道流通速度慢，各個渠道主體的決策有效性差；由于為數眾多的交易主體交易規模偏小，增加了作為市場價格被動接受者的農戶的市場風險，這可能造成違約成本和議價成本高；農產品批發市場作為交易的載體無法提供農產品加工、處理等功能，在分散的農戶加工處理能力有限的情況下，農戶只能得到農產品價值的一部分，無法實現農產品的增值。通過分析也發現，這種渠道模式是處在低效率運行。

（二）企業＋基地＋農業工人。這種模式是龍頭企業從農民手里成片租賃土地建立基地，企業對基地的生產實行一體化管理。這是典型的后向一體化，對于企業來講，通過產權來控制生產地，把它納為企業的一部分，減少了農戶和企業之間的違約風險，減少了相互之間的議價和搜尋成本，大大加快了渠道的流通速度，為渠道的主體企業提供了正確的信息。但企業投資農業基地，前期投資大，資本專用性強，使得決策成本很高（朱立廷等2009；趙曉飛等2007）。

（三）企業＋基地＋農戶。農戶自主經營，企業以契約形式對其生產過程進行嚴格的管理指導和監督，按合同收購產品。由于契約關系，企業將獲得固定的農戶，農戶專注于生產，不愁銷售，減少了雙方的搜尋成本和信息成本；同時，公司對農戶的產品實行統一收購價，減少了議價成本。但對于企業來講，在生產過程中對農戶實行管理指導和監督，增加了企業的決策成本。企業與農戶關系穩定，對于渠道的流通速度也大大提速。由于農戶與企業簽訂的契約無法排除諸如自然和經濟因素對農產品價格的影響，因而出現了在履行交易契約時會有一方采取機會主義的違約行為的現象：當市場價格高于協議價格時，農戶存在著把農產品轉售給市場的強烈動機；而當市場價格低于契約價格時，企業則更傾向于違約從市場上收購，這樣造成違約成本很高。

（四）企業＋協會＋基地＋農戶。這種渠道模式是對農戶———龍頭企業這一模式的完善與矯正。在這一渠道模式中，仍然由農戶分工負責指定農產品的生產，龍頭企業分工負責農產品的收購、加工與銷售，只是農戶與龍頭企業之間不再直接訂立契約，而由農戶自己組織的農產品流通合作社充當了農戶與龍頭企業交易的中介，由合作社代替分散的農戶與龍頭企業簽約。由合作社作為農戶與龍頭企業交易的中介組織進一步提高了交易關系的穩定性，并提高了渠道的運行績效（陳曉群等，2007）。首先，合作社代替農戶與企業簽約大大減少了契約的數量，從而節約了搜尋成本和議價成本；其次，依靠合作社成員之間的了解和信任，以及農村社會文化與道德的約束，大大降低了農戶的違約率，而合作社作為農戶的合作組織，其規模和實力相對單個農戶而言大為增強，這在一定程度上矯正了農戶———龍頭企業結構中規模和地位的嚴重失衡，不僅使權力傾斜的程度得到了一定程度的矯正，并且對企業的違約行為也產生了一定的約束，從而降低了違約成本。對于以上的分析，可以總結如下表（表1）。

三、農產品渠道模式的評價

從過上面的描述，可以了解各渠道模式效率情況，但是在這四種模式里面到底是要建立那種渠道模式呢？縱觀這已經存在的四種農產品渠道模式可以發現，“企業＋基地＋農業工人”和“企業＋協會＋基地＋農戶”的渠道效率比較高，而“農戶＋批發商”和“企業＋基地＋農戶”的渠道效率相對來講比較低。對于企業來說應該采用前兩種模式，但是很多企業可能由于具體的情況而不能很理想地自由選擇，或者企業受很多因素的影響而建立的渠道模式不同于前面常見的模式。下面可以有另外一種方式可以簡單地進行渠道模式選擇。對于農產品渠道中的成員可以根據本企業的情況，請相關專家對這些因素的重要程度做判斷和對各成本因素進行評分，最后加權匯總。性、流通速度以及各種成本。這些因素可以由企業內部人員進行感知，不同的企業在渠道設計、管理等方面可能會有差異，如果在這些因素方面企業做得很好，則感知分值可以高一些，反之則低。ai代表著權數，對于企業來說，是比較看重那個前面列舉的那個影響因素，越看重的因素給的權數大一點，例如企業覺得自己營銷人員很優秀，議價成本很低，則議價成本因素可以給很低的權數。最后選擇那種渠道模式有E的最高值決定，E值越高，表明農產品渠道效率越高，反之則很低。

作者：陶建蓉單位：江西財經職業學院