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一、銅仁特色農產品營銷渠道存在的問題

(一)渠道層級多，效率低下一般的農產品營銷渠道是從生產者開始，經過多級批發商，再到零售商，最后才到消費者手中的，渠道長度通常為4到5級。銅仁傳統的農產品營銷渠道層級多，農戶、企業、中間商與消費者之間利益群體較多，各環節信息交流不暢，相互溝通困難，降低了農產品從生產者向消費者流轉的效率，使生產者對渠道的控制力減弱，增加了渠道風險。加之渠道輔助商尚不成熟，許多農產品從生產者到消費者普遍要經過由制造、批發、倉儲、銷售等諸多環節的多層次復雜流程，流通環節過多，既影響到農產品流通的速度，又加大了流通的成本，使流通效率低下。商品流通的高效率需要物流系統的高效率，而現階段銅仁市農產品企業尚處于起步階段，自身發展完善物流系統的難度較大，而專業的物流公司也僅僅處在發展階段，無法完成高效率的配送要求。

(二)營銷渠道單一銅仁特色農產品營銷渠道中，“農戶—龍頭企業—消費者”的渠道模式是最常見的。目前銅仁市有縣級以上農業龍頭企業620家，農戶與市場的連接方式是“公司+基地+農戶”。農戶自主經營，公司以契約形式對其生產過程進行嚴格的管理指導和監督，按合同收購產品。龍頭企業在營銷渠道中發揮著連接市場與農戶的橋梁紐帶作用，由于農戶與龍頭企業是兩種不同的異質主體，各有其利益訴求，且雙方的市場地位嚴重不對稱，致使違約事件屢有發生，嚴重影響渠道的流暢運行。小宗特色農產品交易仍然以生產者為媒介的零散交易為主，這類營銷渠道主要是“生產者+消費者”。以萬山高樓坪蜜棗為例，夜郎村蜜棗基地生產的蜜棗多為銅仁市周邊居民消費，由生產者直接到消費者的營銷渠道雖然避免中間渠道的運輸，但對農產品的銷量卻是無法控制的，生產者要承擔很大的滯銷風險，無法保證生產者最基本的利益。大宗特色農產品交易以“農戶+農產品加工企業+商+消費者”的營銷渠道模式，這類營銷渠道必須花費很大的人力、物力、財力去建立一個有品質的產品品牌，所以對剛成立的農產品加工企業來說十分具有挑戰性。“農戶—合作社—龍頭企業——消費者”是銅仁市另一種常見的營銷渠道模式。目前，銅仁市登記注冊的各類農民合作社有3522個，通過農民專業合作社這個平臺，越來越多的特色農產品熱銷到國內外市場。但是農村合作經濟組織發展還處于初級階段，由于人才、規模、機制、管理等方面的局限性，專業合作社普遍存在經營規模小、服務層次低、規范化程度不高、帶動能力不強的問題，對農產品質量提升作用有限。

(三)營銷渠道組織零散農產品營銷渠道組織主要指在農產品營銷渠道系統中通過為顧客提供產品和服務，執行不同營銷職能而獲得利益的群體。銅仁市現有的特色農產品營銷渠道中，“生產者+消費者”的營銷渠道是以個人為單位，而以“生產者+農產品加工企業”為基礎的營銷渠道是以組織的形式出現，這些渠道組織由于產品信息沒能很好地傳遞，一是生產者由眾多個體組成，對產品生產缺乏統一管理，提供給加工企業的產品會出現區域差異；二是農產品加工企業技術和后期產品銷售相對落后，并且跟風成立的加工企業沒有真正生產加工的能力，特別是企業對產品品牌意識較為薄弱，對后期銷售渠道選擇缺乏篩選。因此整個渠道管理模式不一致，各個組織為了能更多地獲取利潤，放棄了農產品整個品牌形象，在各種利益的驅動下，把特色農產品當做普通農產品來銷售，失去了特色農產品本身帶來的經濟價值。從銅仁市農產品交易市場來看，零散的交易占據農產品1/3的市場，渠道組織有零散的個體組成，每個渠道主體對價格把控不一樣，同一產品間會出現很大的差價，對農產品市場秩序造成一定的混亂，同時農產品經濟效益業受到沖擊。渠道組織零散，交易容易臨時關閉，生產者沒有平穩的銷量，渠道各主體間缺乏產品信息的溝通，以致渠道系統中的廣告、資金、經驗、人員等渠道資源都無法形成共享。

二、銅仁特色農產品營銷渠道的優化與維護

特色農產品營銷渠道優化的目標應該是：提高渠道運行效率，特色農產品持久優勢，增加農民收益。從優化的重點領域看，應該從營銷渠道結構優化、運作優化和渠道維護著手。

(一)營銷渠道結構的優化銅仁特色農產品營銷渠道應向扁平化方向轉變，減少渠道層次和環節，最大限度地使生產者直接把特色農產品出售(傳遞)給最終消費者。農產品營銷不同于工業產品營銷，由于農產品生產周期較長，特色農產品還要有獨特的工藝或區域差異，在自然條件下既要保證農產品本身特色，又要保證特色農產品的產量，是一件困難的事。多層級的營銷渠道結構影響特色農產品的運輸時間和儲藏時間，如果營銷渠道選擇失誤，原本是“農產品+消費者”的模式，硬是做成“農產品+經銷商+消費者”的話，那產品成本就會加大，同時產品特色也體現不了，所以特色農產品不是僅憑借特色就可以打下市場的，精簡優化的營銷渠道是農產品打開市場的關鍵。要提高銅仁市特色農產品流通效率，首先要精簡原有特色農產品營銷渠道，比如目前銅仁市的干貨型的特色農產品珍珠花生，不管是生產者還是農業企業都十分零散，沒有統一管理和運營，不同加工企業生產的產品規格不一樣，品牌混亂，對消費者來說是很難分清哪個企業生產的才是正品；其次在精簡營銷渠道的同時要多種營銷渠道相互彌補，對產地周邊的銷售可以通過“生產者+農產品加工企業+經銷商+消費者”的營銷渠道流通；對外地消費者可以以網絡為媒介，形成“生產者+(農業企業+網店)+消費者”的營銷渠道，通過特色農產品加工企業和互聯網商店對當地特色農產品流通渠道進行升級和創新，既降低了特色農產品的銷售成本又縮短了流通時間，確保產品流通效率和效益。

(二)營銷渠道運作的優化以特色農產品生產加工企業為中心，即以“生產者+農產品加工企業”為基礎，鼓勵創新特色農產品營銷渠道。在特色農產品營銷方面，生產者需要根據產品的不同特色改變自產自銷的渠道模式。在多層級的營銷渠道中，除了鼓勵“農戶+農產品加工企業”這種模式的建設與發展，還應該鼓勵其他模式競爭，最終以找到一個適合該特色農產品的營銷渠道。例如萬山高樓坪蜜棗，它的特色在于工藝，蜜棗經過與麥芽糖的熬制，融合了麥芽糖獨特的香甜，如果不經過企業專業的設備加工保質，特色農產品就無法脫離本地進行銷售，消費市場也無法擴展。因此，可嘗試“農戶+農產品加工企業+超市+消費者”或“農戶+農產品加工企業+經銷商+消費者”這樣的營銷渠道。作為地域性突出的特色農產品，最終都要在“農戶+農產品加工企業”的渠道基礎上進行偏好性選擇，才能使特色農產品在銷售過程中取得優勢。對于“生產者+農產品加工企業”為基礎的特色農產品營銷渠，生產者和和農產品加工企業屬于渠道主體，以此為基礎開辟更多的營銷渠道必須處理好渠道主體間的合作關系。農產品生產依托生產者，而企業負責加工和產品后續銷售，生產者和農產品加工企業間可以采用訂單式合作，既保證生產者產品能夠銷售并保質，又為農產品加工企業提供綿綿不斷的貨源。

(三)營銷渠道的維護分銷渠道的維護，是一項系統而持續的工作。在特色農產品營銷實踐中，渠道的維護往往比渠道的開拓更重要，更需要專業技術。渠道的維護和持續發展不是一個簡單的技術問題，而是一種戰略，貫穿在渠道設計、優化和運作過程中。特色農產品營銷渠道維護的四個維度分別是：第一，梳理與優化網絡。在前期市場開發的過程中，企業難免存在“眉毛胡子一把抓”的情況。當市場開發告一段落后，企業需要結合實際發展需要，對所開發的客戶，結合市場布局、渠道布局及分銷商資源，進行一個細致的梳理，進行二次篩選，確保渠道網絡的規范化、高效化；第二，建立渠道評估體系。結合篩選的客戶資源，圍繞產品結構、銷量指標、合作潛能，進行綜合評估，對市場渠道與網點進一步掌控，為市場調整及決策，提供有效的依據，并通過及時地了解客戶的動態變化，掌握客戶的全面信息；第三，產品結構與渠道銷量的匹配度。要根據自身發展情況來進行品牌推廣，進行產品配送與銷售指標分解；第四，維護好客情關系。渠道維護的重點在于日常的客情溝通，溝通的最終目標是建立企業與分銷商之間良好的協作關系，增強分銷商的忠誠度。對營銷渠道成員的維護主要采用客戶關系管理的原理進行。

企業對渠道客戶全面進行關系管理，主要內容有相應的市場管理、銷售管理、服務管理、客戶關懷、分析決策、銷售機會挖掘、合作伙伴管理、競爭對手管理、產品管理和員工管理等。通過滿足客戶個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴展市場、從而全面提升企業的贏利能力和競爭力。

作者：董曉燕 單位：銅仁學院經濟與管理學院